近年來，動輒投資上億元的康養項目接連傳出落地動工的消息，這個集休閒、康養、娛樂等元素在內的大傢伙，究竟有多大“鈔能力”？根據5月24日社會科學文獻出版社聯合多單位發佈的《康養藍皮書：中國康養產業發展報告（2020）》（以下簡稱《報告》），全國各區縣已經成功招商並開工建設的康養項目達5000餘個，但與之形成鮮明對比的是，已經開張並實現盈利的並不多，僅旅居康養就有七成項目處於虧損狀態。這反映出，不少康養項目存在未能與消費者需求契合、市場認可度低等問題。可見，康養產業發展概念火熱但缺乏實踐，產業供需結構仍存在較大錯位，巨大的市場潛力還有待進一步挖掘。
房企等資本加碼
近年來，康養項目熱度居高不下，各類康養小鎮、村莊先後落地開工，新興的康養業儼然成為了投資市場的“香餑餑”。
根據《報告》，投入康養產業的資本有三大來源：一是以房地產和醫療機構為代表，通過原有主營業務介入養老服務的企業。這部分企業較早進入了康養領域搶佔風口。如萬科就於2009年進軍養老地產，目前養老業務已佈局16個城市；恆大健康也已開發12個恆大養生谷項目；融創中國則着手開發康養項目，分別涉及養老病房、養老社區和候鳥式養老服務，目前已佈局康養項目達22個。
與此同時，以險企為代表的金融資本也憑藉其投資實力進入康養領域。如泰康人壽，就已基本完成在國內東、西、南、北、中的養老社區佈局。而第三個主力投資則來自科技領域資本，主要由互聯網企業，如騰訊、阿里和百度等展開，大部分以發展互聯網醫療和“智慧養老”為切入點。如推出老年人網絡購物、線上健康醫療問診、健康管理等服務。
除了企業，各地主管部門也加大了對康養業務的關注。去年9月，在山西晉城召開的某康養會議上，現場有28個項目簽約，總投資額達610億元；同年，廣西召開的某健康類峯會，僅開幕式上就有24個投資項目符合條件並簽約，投資總額為2306.5億元，其中100億元及以上項目7個，投資額達1890億元。2020-2021年，海南博鰲樂城國際醫療旅遊先行區新開工建設項目有6個，投資額近50億元，2020年全年約有70餘家醫療產業進駐園區。
七成旅居康養項目虧損
不過，康養項目似乎並不如預想中的那麼賺錢。根據《報告》項目組調研，目前全國各區縣已經成功招商並開工建設的康養項目達5000餘個，但已經開張並且實現盈利的並不多。以旅居康養為例，約有70%的項目是虧損狀態，20%勉強持平，僅有10%能夠盈利。大量投資“砸”起來的項目效果不遂人願，除了投資體量大、回收週期長等因素，還與供需錯位息息相關。
統計數據顯示，目前市面上年均約有5000億-7000億元的康養產品是為滿足老年人需求而提供的，但這類產品僅能滿足約16%的老年羣體。大部分金融資本在投資康養領域時，受國內地產熱的影響，更青睞“旅遊+居住+養老（其他配套項目）類的康養地產項目。但這類綜合體投資規模大、回收期長，運作模式以“圈佔資源、概念康養、地產為王”為主，與市場的主體需求差別較大。另外，還有部分投資者的邏輯在於“搶佔高地，提前佈局”，並沒有探索出一條正確道路就盲目進場，項目累積反而成為了甩不掉的“包袱”。
而且，疫情的出現進一步加劇了盈利難現象，首當其衝的就是康養旅遊業。在這一業態中，旅行社等提供康養產品的中介機構受到巨大沖擊；以提供住宿服務、其他配套康養設施為主營業務的康養酒店、旅居小鎮等地產類項目的入住率也有明顯下滑。
在北京大學社會學系博士後、歐亞系統科學研究會老齡產業研究中心主任鄭志剛看來，近年來的確有一些康養項目依靠當地資源優勢等發展較好，但更多的企業還是隻停留在“康養”的概念上，提供的服務相對基礎和淺層，如逛養生基地、前往園林採集草藥等，並不能滿足消費者日益上漲的康養需求。加上沒有找到準確的客户定位，導致市場接受度不高，難以實現盈利。
康養+網紅打卡可行嗎
在專家看來，想解決康養行業的盈利難題，當前的投資結構就需做出改變。“除了一味投資康養地產，投資者也可向近來大熱的旅遊產品、醫養結合、運動康養等方向傾斜。”鄭志剛稱，“受疫情等多方面因素影響，消費者對醫養結合、康復管理、户外運動等方面的關注度不斷提高，只要能提供高品質的服務，未來這部分市場還是有很大發展空間的”。
《報告》也指出，由於疫情高峯期間正值冰雪運動旺季，許多運動愛好者的户外運動旅遊需求不斷累積，並且文旅部啓動全國冰雪旅遊宣傳推廣活動，預計在2021年冬季冰雪旅遊將快速成為康養旅遊的新熱點。
值得注意的是，近期部分企業由於自身康養類產品吸引力低，開始嘗試引入一些網紅打卡、遊樂類項目。對此，中國老齡科學研究中心副主任黨俊武表示，康養類項目的主要客羣年齡相對較高，網紅項目與康養本身的定位就不符，短期內或許會吸引到部分年輕客羣，但長此以往並無益於樹立口碑和品牌建設。“另外，網紅項目具有周期性，熱度過後很難繼續吸引消費者。”黨俊武稱，“另外，對有康養需求的客羣來説，康養項目能解決什麼樣的問題很重要。有慢性病的消費者和需要短期康復護理的消費者就不能放在同一套產品裏。這就需要企業做好細化客羣分析，根據需求豐富產品種類。”
值得一提的是，多名專家均直言，目前我國康養產業發展面臨概念過熱、進場企業多但產品相對單一、缺乏可參考樣本等問題。未來企業在選擇投資時，除了衡量自身產業優勢，還要因地制宜，根據當地的自然資源或客羣特點來設計和推出產品。
北京商報記者 蔣夢惟 楊卉