編者按：本文系創業邦專欄作者遠川研究所（ID：caijingyanjiu）原創作品，作者楊典，創業邦經授權發佈。
十塊錢一顆的新西蘭奇異果，有一段曲折的故事。
1903年，新西蘭人Isabel Fraser在中國發現了一種結滿獼猴桃的果樹，並帶回新西蘭種植。一開始，新西蘭人把這種水果叫做“中國醋栗（Chinese gooseberry）”，並在二戰後帶到了美國市場，大受歡迎。
但這幫新西蘭人發現，由於名字裏面有個Chinese，會讓大家覺得這種水果只有中國產的才正宗。於是新西蘭果農痛定思痛，從國鳥幾維鳥（Kiwi）身上找到了靈感，將中國醋栗改名為“奇異果（kiwi fruit）”，名聲大噪。
新西蘭國鳥奇異鳥kiwi，奇異果名字的由來
除了户口掛靠的問題，新西蘭奇異果的另一個特點是貴，以佳沛（Zesprit）最低檔次的“經典果（88-102g）”為例，十個裝經典果售價95元，平均每個將近十塊，“巨大果（146-174g）”平均每個則超過15塊。
2019年“車釐子自由”橫空出世，大家紛紛發現有些人表面上光鮮，實際上連車釐子都吃不起。而後，各種經濟作物都能和階級身份掛上鈎：比如300一斤的晴王葡萄、動輒上千的黑刺榴蓮。
一個不坑窮人的高端水果，到底是怎麼出現的？
01 密碼：成為品牌中國的獼猴桃和中國的半導體產業很類似：看產量趕英超美，看利潤十名開外。
中國獼猴桃的種植面積是新西蘭的13倍，但2019年，中國獼猴桃種植利潤大約為每畝3500-4000元，新西蘭佳沛獼猴桃的綠果收益是每畝1.9萬元，金果收益是每畝4萬元[12]。
佳沛在1999年首次進入中國市場，後者的貢獻在當時只佔收入的2%[7]。如今，中國和日本已經是佳沛最大的兩個市場，貢獻的營業額將近50%。
從商業層面看，包括水果在內的生鮮品類，並不是一個特別好的生意。
水果從田間地頭到城市的消費終端，會經歷四個環節：種植商-採購商-批發市場-超市/水果店，採購商往往還有好幾層，一般每個環節的加價率在30%[2]。
一個西瓜在西北原產地4毛錢一斤，到上海一斤得加到四五塊[3]。雖然整體價格增加了不少，但鏈條長環節多，每一個參與方都是薄利甚至微利。
每日優鮮創始人徐正就曾這樣評價生鮮電商行業：撅着屁股撿鋼鏰。
另一方面，水果是典型的“有品類無品牌”，比如只有紅富士蘋果，沒聽過某某牌的蘋果。
相比消費品，水果更像大宗商品，只有“品種”的差別，就像蘋果裏的國光、金冠和紅富士，決定其差異的是產地。
奈雪和喜茶都做水果茶，有人覺得喜茶做的好喝，就會為喜茶支付溢價。但如果有人愛吃紅富士，他往往會選擇紅富士裏最便宜的，而不是認準某一個品牌。
沒有品牌，自然沒有品牌帶來的溢價。而且，水果是個高頻消費，顧客對價格極端敏感，很難大幅漲價。
對電商平台來説，包括水果在內的農產品都有一個非常鮮明的特點：難以貨幣化。所謂貨幣化（營業收入/GMV），就是指除去商品交易以外獲得的收入，最常見的方法是廣告、推廣位、競價排名等等。
但如果連品牌都沒有，貨幣化就是空談。10塊錢一箱蘋果的開屏廣告懟消費者臉上，他們還是會去找只賣9.9的商家。
這也是為什麼拼多多是電商平台中貨幣化率最低的，因為拼多多上本身白牌貨就多，加上近幾年拼多多大力發展農產品，都是難以貨幣化的品類。
所以，要把水果賣出高價，關鍵的步驟是“品牌化”。在中國其實有這樣的案例——同樣是冰糖橙，冠以“褚橙”的品牌賣到北京，價格就比在雲南當地貴上好幾倍，這其中固然有物流、倉儲帶來的成本攀升，但歸根結底，是褚時健本人的品牌背書。
而縱觀新西蘭佳沛、美國都樂(Dole Food)這類高利潤的水果商，其核心都是成功把水果從“品類”變成了“品牌”。他們的秘訣也並不複雜：
既然橘生淮南為橘，那我就把淮南的橘子壟斷了。
02 路徑：先做大，再做強幾年前，佳沛將一個名叫高昊昱的中國人告上了法庭，理由是侵犯其知識產權。
根據媒體報道，2013年，高昊昱在新西蘭購買了一個果園，並與佳沛簽訂了協議，種植佳沛的拳頭產品SunGold（陽光金果）獼猴桃。到了2016年，佳沛員工發現SunGold流通到了中國，並在中國的一些地方種植。
法庭的記錄顯示，佳沛一度聘請了私人偵探調查，發現高昊昱將SunGold的種子帶到了中國。
最終，新西蘭法院判決高昊昱賠償佳沛約1500萬新西蘭元。高昊昱上訴後，新西蘭上訴法院在去年裁決，把賠償金額下降到約1200萬新西蘭元，大概是5000萬元人民幣。
案件中的被告高昊昱
雖然佳沛勝訴，但SunGold的種子早已在中國生根發芽。根據佳沛的調研，中國有將近5000公頃的“假冒”SunGold[8]，而且，這些“假冒”水果的數量很有可能在2023年超過佳沛對中國的出口。
這個案子在業內引發軒然大波，一度驚動兩國商務部，也解釋了佳沛如何把水果變成一個品牌——先把種子變成自己的知識產權，繼而獲得定價權。
觀察絕大多數“貴族水果”，會發現他們表面上是品牌，背後其實都是對品類的壟斷。
葡萄界愛馬仕的“晴王”，其品種是陽光玫瑰，早在2015年就引入中國，甚至種植面積和產量都已經超過原產地日本。
因為在研發期間沒做好知識產權工作，陽光玫瑰的種子在韓國大行其道，葡萄的價格從每斤300元跌至10元，一度引發日韓兩國的農業專利訴訟[11]。
去年，日本新修訂的《種苗法》禁止了包括“陽光玫瑰”在內的1975個品種外流，目的就在於亡羊補牢，壟斷品種。
佳沛獼猴桃的轉折點出現在1997年，新西蘭政府下定決心，將獼猴桃產業從農場-採購-銷售的鏈條轉變為公司化運作，集中力量打造一個品牌。
轉型的契機是1992年美國對新西蘭獼猴桃的反傾銷處罰，在這之前，新西蘭的獼猴桃種植空有規模，很容易陷入果農之間的內部競爭。1997年，在新西蘭政府的主持之下，佳沛成為全國唯一的對外出口商。
在上游，佳沛和PFR食品科技公司長達30年間的合作中，對5萬個品種潛在新品種就行研究，最終只選中3個品種進行商業化實驗[7]。訴訟案中的SunGold（Gold3和Gold9）就是佳沛自己培育的品種，它有金色的果肉和更強的抵禦蟲病的能力。
幾年前，佳沛還成功培育了一種紅色果肉的獼猴桃，並在去年進入中國市場。佳沛每年的研發投入超3500萬新西蘭元（約合1.5億人民幣），其中2000萬新西蘭元用於新品種開發。除了口感，研發的方向還有穩定性、抗病性、耐儲藏性。
在新的品種出現後，佳沛會把它變成專利品種，讓各種獼猴桃成為自己的獨家產品。同樣品種獼猴桃，沒有獲得種子授權的獼猴桃只能賣6塊，但是授權之後就可以賣到10塊。
過去一個財年，佳沛的税後利潤是15.85億人民幣。
03 分野：渠道品牌的敗局和新西蘭相比，中國的種植業分散的多，“做大”在很多時候是個偽命題。國內水果的品牌化嘗試，更有代表性的是“渠道品牌”。
最典型的是洪九果品和百果園，方式都是採購上游種植商的水果，帖牌之後賣給下游。只不過百果園是水果店品牌，面向加盟商；而洪九分銷商品牌，面向批發商。也就是説，他們並不參與上游的種植，而是把作為渠道的影響力品牌化。
渠道品牌一度受到資本熱捧，百果園6年融資8輪，背後站着20多家機構，其中不乏天圖、中金等明星資本的身影，而洪九IPO前，阿里巴巴是最大的外部投資方。
渠道品牌和產地品牌的最大區別在於，後者往往只有寥寥幾個品類，比如佳沛只有獼猴桃，都樂只有牛油果、香蕉、車釐子幾個SKU；但百果園有超過1000個SKU，每種水果成熟的季節、分佈的地域還不一致，供應鏈管理難度堪稱地獄級。
圖源：艾瑞諮詢
蘋果和桃子適宜在0℃保存，但荔枝放在0℃就變味了，香蕉則需要12℃以上的環境。因此大多數企業的經營思路都是依靠規模優勢，參股或控股上游供應鏈，壓縮供應鏈的成本，而非尋求品牌溢價。
不久前交表的洪九果品，其營收從2019年到2021年翻了五倍，但是現金流壓力與日同增，一度要找P2P借錢。
圖源：裁判文書網
渠道品牌最大的問題是沒辦法把控上游，從數據上看，百果園和洪九有高達80%-90%的銷售成本，幾乎都是採購水果的成本。一旦遇上極端天氣或蟲害病災，水果的品質、產量都會受到影響，進而影響採購成本。
所以，即使形成了一定的品牌影響力，但渠道品牌並沒有溢價，他們的利潤率只有3%左右。
國內並非沒有佳沛這樣的公司，庫爾勒香梨雖是我國最早實現品牌化的水果之一，2001年，母公司香梨股份在上交所上市，但近年來經營狀況每況愈下，幾度易主，多數年份裏歸母淨利潤都為負。
庫爾勒香梨是典型的壟斷產地生意，這種產地品牌往往是地方政府和資本共同運作，但往往存在一個明顯的問題：主體模糊，市場化程度和運營水平不高。
在佳沛由大到強的過程中，新西蘭政府扮演着舉足輕重的角色。
上世紀80年代，新西蘭政府成立了一個名為“新西蘭奇異果營銷局”的機構，它最大的作用是整合了原先零散的收購與出口環節，實現統一定價，避免惡性價格戰。
這個機構在90年代被一分為二，並從事業單位“改制”為企業單位。
其中，一個負責全球範圍內的品牌營銷以及產品出口，即佳沛；一個負責上游的供應鏈和品種培育。除了新品種的開發，佳沛還有很多供應鏈上的創新，比如獼猴桃的標準化分包和溯源。
你以為這是一個種植業的故事，這其實是一個出口導向經濟配合產業政策發力，通過高附加值環節的研發突破實現產業升級的故事。
所以，不是隻有芯片和光刻機才叫硬科技。
參考資料：[1] 香港人日吃水果百萬公斤，商業經濟文匯
[2] 水果價格“飛”起來的背後：一位水果批發商的焦慮與無奈，浙商雜誌
[3] 100元買一個，西瓜為什麼越來越貴，AI財經社
[4] 400 萬根香蕉和一個城市：紐約的香蕉生意如何運轉？好奇心日報
[5] 佳沛攻佔中國獼猴桃市場，暴露了一個大問題，商隱社
[6] “葡萄界愛馬仕”三國殺，界面財經號
[7] 如何把一個奇異果賣到10元，Zespri佳沛品牌的百年傳奇故事 | 萬字深度解析，ATP便利店
[8] New Zealand's kiwifruit heading home to China，路透
[9] Cuttings of prized SunGold kiwifruits were smuggled to China and NZ growers are divided over what to do about it，ABC.au
[10] “陽光金果”大賣之後，財新
[11] 韓國で日本の果物が無斷栽培…日韓「農業戦爭」が勃発していた，松岡久蔵
[12] 我國獼猴桃市場與產業調查分析報告，中國食品工業協會
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