提起沃爾沃最失敗車型，莫過於沃爾沃XC90了。打着“全球最安全汽車”的旗號，價格也在上市之初的價格上狂降30萬，但是還是銷量慘淡。李書福可能也為之頭疼。
提到汽車安全，很多人的第一反應就是沃爾沃。作為安全帶的發明者，沃爾沃從1927年造車開始，就把安全放在了第一位。因為創造和發明了一體式車身、三點式安全帶，以及後向式嬰兒安全座椅等安全技術，沃爾沃成了安全的代名詞。美國著名雜誌《News&World Report》的排行榜上，沃爾沃力壓BBA，奪得汽車品牌安全性能冠軍。其中，沃爾沃XC90更是被英國著名評測機構評為“全球最安全汽車”。
XC90作為沃爾沃的旗艦SUV，於2015年正式引入中國，定位是中大型SUV。當時五座版起售價接近80萬，沃爾沃沃XC90想要對標的是奔馳GLE、寶馬X5、奧迪Q7。但是市場並不買賬，XC90銷量被BBA吊打，2017年銷量僅為9979輛，2018年也只有14633輛，與寶馬X554451輛的銷量相去甚遠。銷量承壓之下，沃爾沃XC90開始官降，起售價逐漸降到65萬元。豪車品牌價格官降很罕見，由此可知XC90的銷量壓力之大。
不僅是官降，在4S店等銷售終端，XC90的優惠幅度也很大，目前最高優惠高達16萬。換而言之，現在XC90的價格已經下探到50萬元以內了。上市之初，沃爾沃沃XC90是想在70萬到100萬區間，跟BBA競爭，不過理想很豐滿，現實很骨感，消費者根本不接受，降價成了唯一的出路。疊加沃爾沃官降和終端優惠，XC90從上市之初的80萬元狂降30萬至50萬元以內，可是沃爾沃依舊銷量承壓，與BBA差距很大。
沃爾沃XC90為何賣不動？首先，安全牌打不動。不可否認，沃爾沃汽車是安全的代名詞，沃爾沃XC90在安全性能方面有口皆碑。但是這又怎麼樣？中大型豪車市場的車型中，BBA哪個不安全？對於這個細分領域來説，安全是最基本的，如果僅以此為賣點，則沒有太大的競爭力可言。
其次，XC90全系搭載的是2.0T的四缸發動機，也引發了很大的市場爭議，畢竟像寶馬X5等競品搭載的都是3.0T的六缸發動機。沃爾沃想開啓大型豪華SUV搭載四缸機的先河，但殊不知卻成了烈士，消費者對XC90的四缸發動機接受度不高，這極大影響力了銷量。
再次，沃爾沃XC90持續的降價策略，嚴重影響了它的保值率。上市僅五年，價格就狂降30萬元，而且不僅僅是終端降價優惠，還有官方指導價的大幅度下調。這就讓沃爾沃XC90的保值率大大降低，品牌溢價持續下滑，這也成為其銷量走低的原因。
最後，沃爾沃雖然歷史悠久，但是品牌溢價其實比不上BBA。困境之中的沃爾沃在1999年被福特收購，不過依舊持續虧損，品牌力一落千丈。2010年吉利將沃爾沃收歸旗下，雖然整體銷量有所回升，但其實已經淪落為二線豪車品牌，甚至比不上雷克薩斯和凱迪拉克。