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2020/07/13
活下去也好,命懸一線也罷,沒有冬的反思就不可能有春的繁茂。
文丨杜餘鑫
編輯丨小叮噹
“長城汽車挺得過明年嗎?依我看,命懸一線……”這是來自長城汽車董事長魏建軍的回答。這一盆勁道十足的冷水,不僅澆在了魏建軍自己的頭上,更潑向每一個長城人。
在刷屏汽車圈的微電影《長城汽車挺得明年嗎?》中,魏建軍遙望遠方,思索萬千,叩問前路,思辨未來,眼角露出一絲滄桑。無疑,滄桑不僅來自於執掌長城汽車30載的歲月洗禮,還有來自他對長城汽車未來的擔憂,和期待。
但魏建軍明白,每一個成功的過去,都可能把未來絆住。沒有危機感就是最大的危機,就像當年萬科大喊“活下去”一樣,就像華為任正非時刻都在反思如何過冬、做最壞打算一樣,一家企業的掌舵者,就是需要這樣的胸懷、格局、前瞻性的戰略思維,居安思危,才能在多變的時代處變不驚,更何況,汽車產業越往後走,變革、壓力、競爭,愈演愈烈。
三十載,向死而生,歸零出發,魏建軍發出“挺得明年嗎”之問,是對長城汽車的危機警告,唯有惶者才能生存,這是魏建軍的冬天哲學。
而立之年,掌舵者主動反思,盛世危言,魏建軍叩問未來。
三十過往,皆為序章
每到一個週期、節點、里程碑,人們總是喜歡回望,探尋過去成功的經驗,總結失敗的教訓。魏建軍帶領長城汽車的這30年,無疑是中國汽車工業發展最為重要的三十年,在造車這條道路上,魏建軍毫無例外也成為中國汽車工業發展的見證者和推動者。
30年前的7月,年僅26歲的魏建軍接盤長城汽車,用一堆爛攤子來形容這個公司毫不為過。被稱為“保定車神”的魏建軍在接手長城汽車後,一邊研究各類汽車,一邊為冷凍廠和石油公司做改裝車,他用自己的智慧和能力,將長城汽車拉回到了正軌。
1992年,中國汽車的產量首次突破了100萬輛,伴隨而來的是中外汽車聯姻的燎原之火。魏建軍嗅探到了生機,29歲的他在1993年決定造車,彼時大眾桑塔納主宰着整個汽車市場。
從推出第一輛皮卡迪爾,成為國內皮卡霸主,到賽弗SUV首開中國經濟型SUV先河,迅速獲得了消費者的高度認可,長城汽車伴隨着中國改革開放帶來的紅利,在2003年一舉拿下皮卡和SUV領域雙料冠軍。
後來,長城在競爭壓力的抉擇路口,再次選擇聚焦SUV。事實證明,這個決定對長城汽車帶來了立竿見影的效果。2011年哈弗H6上市,率先打開了SUV藍海市場,推動SUV市場邁向風口,領引者H6拿下“國民”SUV的稱號,在後來成為了中國第一個銷量達到100萬輛的SUV品牌,和中國品牌首個突破300萬銷量大關的單品車型。2013年3月,哈弗品牌正式獨立,魏建軍放出豪言,要讓哈弗成為和Jeep、路虎並肩的世界三大SUV品牌之一。
哈弗品牌的神話不斷延續,離全球SUV領導者的目標越來越近。2016年,哈弗H6以最高月8萬輛的神蹟奪得汽車榜單頭名,這也是長城SUV車型首次奪得全國汽車銷量榜單總冠軍。當年,長城汽車全年銷量首次突破百萬大關,成為自主品牌第二家年銷破百萬的企業,正式進入國內車企第一陣營。
後來的故事大多耳熟能詳了,首個以創始人姓氏命名的中國汽車豪華SUV品牌WEY如約而至,魏建軍甚至為它賭上了自己的姓氏。除此之外,面對電氣化和新的市場契機,長城汽車還推出了新能源品牌歐拉和更年輕化的F系列,並繼續佔據主流細分市場;長城炮正式上市,開啓中國皮卡市場乘用化時代。
至此,由哈弗、WEY、歐拉、皮卡四大子品牌構建的品牌矩陣,以更聚焦的方式共同支撐起長城汽車征戰未來堡壘。魏建軍表示,應對車市低谷,長城汽車堅持的就是聚焦,做專會讓企業的應對能力變的比較強,在車市走向低谷的時候顯得比較從容,同時通過品類打造品牌,這也是一個容易成功的路徑。
然凡是過往,皆為序章,從那則微電影中也不難發下,魏建軍明白過去的三十年已經擺在那了,走過不少彎路,也犯過不少錯誤,但是找到的方法終究比困難更多。有句話説得好,如果僅用過去的輝煌證明自己,那説明現在的你還不夠努力。是的,過去的種種已經成為歷史,未來必須向前看,如果長城汽車還看不到顛覆性的變化,那被顛覆的一定是他自己。
努力活下去
19年前,華為創始人和舵手任正非,在華為最輝煌之時,卻給全體華為人潑了盆冷水;彼時在華為內刊上,任正非發表了《華為的冬天》,任正非沒有提到任何完成的業績,而是大談華為發展暗湧中的危機,預見性的反思華為應如何過冬,做何種準備,其中在文章中寫道如下的話:
就連2019年華為營收8588億增19.1%,淨利潤627億增5.6%之後,也稱2020的目標是“活下來”。在強烈的企業危機意識下,華為一路發展成長、創新,成為世界通信真正的王者。
英雄所見略同,強者思辨無異,從魏建軍這則片子中不難看出,面對時代鉅變,市場寒冬,必須對時代充滿敬畏,更要對未來的挑戰展現無畏,沒有退路,才見出路。
在汽車行業帶領長城汽車風風雨雨30年的魏建軍,早已感受到車市寒冬不期而至。2017年中國汽車銷量站上2880萬,當人們在期盼何時站上3000萬輛的高峯時,中國車市迎來了近30年來的首次下滑。之後的2019年車市繼續下跌,同比險些跌入兩位數。2020年上半年,突如其來的疫情更是給汽車行業帶來沉重打擊,上半年車市繼續下跌22%。
正如有句話説的那樣,當下的每一年,可能是過去十年中最壞的一年,但是一定是未來十年中最好的一年。的確,汽車行業到了生死存亡的大洗牌時代。過去一段時間,無論是傳統車企,還是新勢力,危機兵臨城下,生死已經不是説説而已,“中國市場最終僅會剩下五六家車企”的一語正慢慢成讖。
就連現在活得很好的企業,甚至全球的頭部大汽車集團,無論是銷量、還是利潤,都在出現倒掛現象,比如2019年度,戴姆勒的銷量在與同期持平的基礎下,淨利潤就同比暴跌6成。而全世界最賺錢的汽車企業豐田,也拉響警報稱2020年度豐田的利潤將暴跌80%,創9年以來的新低。
努力活下去,對每個車企來説都是最為迫切的警告,長城汽車也不例外。聚焦SUV的長城汽車已經非常強大,其SUV領導者的品牌也早已家喻户曉,可是面對新的時代,除了外部環境愈加惡劣外,長城汽車依然面臨重重危機。
其一是SUV市場早已度過了瘋長期,進入到理性調整的新階段;其二是WEY品牌的衝高依然困難重重,這需要長城用十年,甚至幾十年的時間去悉心打造;其三是合資SUV捲土來襲,他們用強大的雙車戰略模式,用不斷下探的價格和品牌優勢收割更多的用户,這對以長城哈弗為代表的一批本土SUV來説,將迎來最艱難的時刻。
行業沒有永遠的一帆風順,行業寒冬,是任何企業必須思考和麪對的。在這場淘汰賽中,只有弱者才會初生牛犢不怕虎,揚言顛覆這顛覆那,最後必被時代傾覆,而強者永遠會擔心未來的道路。正如魏建軍所言“我並不認為一路凱歌就是有質量的,我們已經走過了一路凱歌了,只有危機,才能促成企業變得更強大。”
生於憂患死於安樂,長城汽車用三十年的積澱,迎接鉅變,擁抱未來,而掌舵人魏建軍這場關乎生死的思辨,關乎長城汽車未來的道路,更讓人看到長城汽車向死而生的決心。
沒有冬的反思,就不可能有春的繁茂
人們不禁會疑問,長城汽車不是過得挺好的嘛,擔憂從何而來?回顧長城汽車過去三十載,雖然不是中國最大的汽車品牌和公司,但絕對稱得上碩果累累,成就非凡:神車哈弗H6、連續22年的皮卡冠軍、最快突破30萬輛的中國豪華品牌WEY、長城寶馬合資……每一項都足夠分量。
“每天進步一點點”,這不僅是寫在長城汽車工廠上的標語,更是鐫刻在魏建軍和每個長城人心中的座右銘。看似簡單的一句話,這背後體現的是踏實和穩健,不徐不疾,這是每個百年企業必須具備的精神內核。
吾日三省吾身,居安思危,思則有備,有備無患,在激烈的競爭中,長城汽車持續聚焦,深入洞察消費需求,引領SUV市場進入到高階對抗階段。也正是得益於此,長城汽車早已獨樹一幟:連續4年銷量破百萬,穩居中國車市頭部陣營;哈弗品牌全球累計銷量600萬輛,連續10年蟬聯中國SUV銷量第一;長城皮卡連續22年奪得中國皮卡市場冠軍,市佔率過半;WEY成為首個達成30萬輛的中國豪華品牌;與寶馬合資,成為汽車圈首個被全球領先的豪華品牌“看中”的中國品牌……
我們始終相信,沒有冬的反思,就不可能有春的繁茂。
在短片中,魏建軍問:長城汽車的未來會怎樣?想必作為答題者,魏建軍一邊思辨未來,一邊已經做好了準備,因為他深知:在這個時代,沒有真正的能力,在車市低谷時刻,就過不去這個坎兒。大到品牌思考、戰略路徑、步伐方向,細到研發、製造、產品、品質、服務等方方面面,長城汽車早就謀定而後動。
比如即將上市的第三代哈弗H6,新車全新自研平台打造,在內外設計和底盤架構上全面革新,在智能、安全、工藝上全面突破,可以稱得上長城在技術實力上又一里程碑式的突破。另外長城在發動機技術、變速箱、新能源、智能互聯等領域,也樹立了自己獨特的技術優勢,以長城汽車為代表的自主品牌標籤,逐步從過去的性價比轉向更好的技術和價值認同層面。
雖然身處河北保定一隅,但魏建軍早已心繫全球。“我們基本目標一定是打贏中國、走向海外。”魏建軍早就在不同的場合説過,全球化和“走出去”是中國汽車企業的唯一出路,長城汽車一定要走出去,就算是死,也要死在國外。現在,長城已經是國內家喻户曉的中國品牌,已經取得了超800萬位用户的認可,出海勢在必行。
出海的想法和規劃何其美好,但全球化的道路又何其艱辛。自主品牌國際化,面臨的不是技術問題或產品質量問題,而是有沒有足夠的全球佈局、全球駕馭的能力,更深層次的則是文化融合和利他思想,古今中外、從汽車到各行各業,概莫能外。
事實證明,未雨綢繆的魏建軍,早已帶領長城汽車全球播種,亟待開出勝利之花。目前,長城汽車已先後在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設立海外研發中心,構建了以保定總部為核心,涵蓋歐洲、亞洲、北美的“七國十地”研發格局。生產上,“11+5”全球化生產佈局已趨於完善,俄羅斯圖拉工廠成為長城汽車進軍歐洲市場的橋頭堡,印度和泰國工廠的落地,更推動長城汽車進軍東南亞市場,與日系一決高下。
魏建軍帶領下的長城汽車,用過去三十年的發展,走出了一條符合中國車企的康莊大道,不僅奪回了中國汽車品牌在中國市場的份額、終結了合資品牌在中國的暴利時代。特別是在SUV、智能化領域,長城汽車既是先行者更是引領者,未來更將助力中國汽車主導新一輪的全球汽車產業變革。
時代的經緯,藏在叩問未來的腳步裏。在三十而立的特殊節點上,魏建軍反思過去,思考未來,不僅是作為領軍企業的格局所在,更表達了用三十年沉澱雕琢美好未來的決心。作為中國汽車企業崛起、產業不斷奮鬥向上的縮影,長城汽車的未來究竟會如何?深謀遠慮的魏建軍早抒寫答案,猶如“長城”二字,不斷生長,綿延流長。
|杜餘鑫|
幹這行如果不拼命寫稿
那跟鹹魚有什麼區別
THE END