你今天被一篇題為“支付寶新文案，太狠了”的文章刷屏了嗎？對此，支付寶9月28日回應稱，該組廣告並非支付寶的廣告，支付寶品牌從未參與任何策劃、製作、發佈。
微信公眾號“廣告文案圈”9月28日發佈了題為“支付寶新文案，太狠了”的文章稱，支付寶聯合16家基金公司推出了一組GIF海報，主題是：年紀越大，越沒有人會原諒你的窮。這組海報一共16張，涉及南方基金、萬家基金、國泰基金、招商基金、華夏基金、富國基金等16家公司。
在支付寶做出公開聲明後不久，上述微信公眾號刪除了該文章。
6月14日，螞蟻金服旗將旗下的一站式理財平台“螞蟻聚寶”升級為“螞蟻財富”，並正式對外推出財富號，本次文案中涉及的基金公司已加入螞蟻金服財富號。
支付寶表示，該組廣告在未經支付寶許可下，借用支付寶名義展開營銷，支付寶表示，已經要求相關方刪除廣告並消除影響。
杜蕾斯稱第二，沒人敢稱第一
“江小白”的文案也不錯。
①我把所有人都喝趴下，就為和你説句悄悄話。
②最想説的話在眼睛裏，草稿箱裏，夢裏和酒裏。
③我們總是發現以前的自己有點傻。
④不要到處宣揚你的內心，因為不只你一個人有故事。
⑤跟重要的人才談人生。
⑥低質量的社交，不如高質量的獨處。
⑦手機裏的人已坐在對面，你怎麼還盯着屏幕看。
經典永遠出現在民間
Cancer Cures Smoldng (Cancer Patients Aid issociati.n) “癌症治癒煙癮”。 2003年坎城平面大獎。禁煙廣告
Think Different (Apple) “非同凡想”。這支廣告讓喬布斯落淚，甚至被譽為百年內最偉大的廣告，也正因這不同凡響的靈魂，蘋果改變了世界。
impossible Is Nothing. ( Adidas) 從開始的—文不名，到名揚全球，這就是adidas“一切皆有可能”的真諦。
Got Milk? (Califomia Milk Processor Baard) Got Milk?這句話的意義絕不僅是廣告語而已。 它是營銷，是風潮。
I’m Lovin' It (McDonald's) 麥當勞“我就喜歡”符合了年輕消費羣體特立獨行的心態，時尚口號異軍突起，引領潮流。
It Gives You Wings (Redbull) 紅牛飲料來源於泰國，比起”困了累了唱紅牛’、“你的能量超乎你的想象”等流行於中國市場的廣告語，“紅牛給你翅膀”顯得更為感性，似乎為其運動功能的闡述添加了更多精神內涵。
Guinnless isn't good for you. 創作者巧妙地把Guinness啤酒的品牌名與“less”組合成—個新單司，顧名而思義，整句話的意思是”沒有Guinnes啤酒對你不好。”由於是雙重否定，更強烈地傳達了—種肯定含義——“Guinnes啤酒有益健康”。
百事可樂：新一代的選擇 在與可口可樂的競爭中，百事可樂終於找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終於贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。
大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 六十年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。
戴比爾斯鑽石：鑽石恆久遠，一顆永流傳 事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，戴比爾斯鑽石的這句廣告語，不僅道出了鑽石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鑽石與愛情聯繫起來，這的確是最美妙的感覺。
支付寶的廣告也是創意十足
(2017-06-13)
故事傳講起來，情節只會增加不會減少。
如果你還以為支付寶只是一個“支付”工具，那你就OUT了。支付寶推出了一系列文藝範的GIF創意海報。
首先我們看看支付寶對支付功能的宣傳出的創意：
天南地北BB的人很多
只有你 會為我轉來救急的錢
和一瓶 裝心事的酒
為友情支付 每一筆都是在乎
千里之外 每月為父母
按下水電費的“支付”鍵
彷彿我 從未走遠
為牽掛付出 每一筆都是在乎
我曾與很多姑娘 説過情話
但讓我習慣 為她買早餐的人 只有你
為真愛付出 每一筆都是在乎
坐過55小時的火車
睡過68元的沙發
我要一步步丈量 這個世界
為夢想付出 每一筆都是在乎
今年的賬單上
90％的付款記錄是為了我
愛別人前 我想先學會愛自己
為悦己支付 每一筆都是在乎
◐
支付寶聯合其他企業推出的城市生活服務功能，為此做了一系列的地鐵和機場文案，也被稱之為經典。
（廣州機場）
（上海地鐵）
（廣州地鐵）
◐
24小時影像生活
每個認真生活的人，都值得被認真對待“異鄉午夜街頭的便利店透着温暖的味道，
因為支付寶，讓你感覺到故鄉和熟悉的生活都沒那麼遙遠。”
“想要實現夢想，就得承受現實的重量。
而虛擬網絡背後的可靠支持，讓你不再因夢想而徹夜難眠。”
“錢不能解決所有事情，但為你着想的心可以。”
“變得安心，不再惶恐，也許正是變得幸福的表現。”
“走進農村的互聯網變得更加親切，更加腳踏實地。”
“想要變得更好，首先要從擁抱變化開始。”
“持之以恆付出的成果，總有一天能夠親眼見證。”
“孩子學習着全新的世界，父母也在學習擁有孩子的新生活。”
“努力很重要，努力的方向也很重要。”
“大城市裏的煩惱很多，租好房子就少一個煩惱。”
“千里之外的人也可以彷彿近在咫尺，共通的情感能跨越時空。”
“文明發展的偉大在於，懶人也能過上好日子。”
“有保險，才能有驚無險。”
“故鄉的食物填滿了胃，故鄉就離心更近了一些。”
“飛越奇奇裏山的鳥兒盡享自由。”
“長大，大概就是一個人也能過得很好。”
“用買買買告別一場旅程，總讓人期待下一次出發能來得更早一些。”
“尋覓風景的你，也是這座城市裏靚麗的風景。”
“花更少的力氣，過更好的生活。”
“充足的手機電量是現代人安全感的源頭。”
“求知路上有很多阻礙，但無助不應該出現在那。”
“放心地大買特買時，就要小心自己的錢包咯。”
“守信的人總能有更多朋友，有了信用借款，不再為錢傷感情。”
“用很短的時間，做一個影響很久的決定。”
如果看到了這裏，説明你是個真心想學習的好寶寶了。那麼如何才能寫得一手好文案，如何在未來這個“內容為王”的時代，能“一覽眾山小”呢？
程咬金的“三板斧”能砍出李唐王朝的“半邊天下”，那麼文案的三板斧在哪裏？是否在網上看了很多學習的套路，是否為每一次動輒數千上萬的培訓費用而駐足不前？是否在交了錢以後，學了之後感覺依然沒什麼卵用……今天在這裏，我就給大家亮出這業內人士“諱莫如深”“的三板斧”。
①一箇中心
聚焦思維，秒殺思維，小而美思維，垂直思維，精準營銷……你會發現，套路之下，真實是多麼的蒼白。觸動由點開始，心營銷從細節起航。沒有什麼捷徑，有的只是眾位的不懈努力和孜孜以求。
②畫面
體驗，場景，活動，互動，極致服務……我就不説哪些抽獎，轉盤，投票，遊戲，搖一搖了。最有效的傳播是短視頻，最典型的表現是直播，是VR。只要你的文案有了畫面，你就發現，總有羣體被帶入，總有一副畫面承載了你或你企業的夢想，那個叫“眾生狂歡”。
③共鳴
前兩條，你都可以左右，甚至可以“杜撰”。但唯有第三條你需要妥協。創新只是技術、渠道或制度模式的改變，在文案上是你文字的排列組合，但在人們內心深處需求就是共鳴，而這種對於自由、便利、歸屬感、尊嚴、幸福美好等的追求是始終如一的。
不要害怕沒有好文案，這個世界上好文案是寫不完的。你的文案價值是3K還是3W還是30W，不是你的水平決定的，而是你的機會或平台決定的。就像一瓶水，有時候沒人要，有時候能賣1塊，有時能賣5塊，有時候在沙漠裏它真實地換了100W。
養兵千日用兵一時，文案這行業縱橫古今中外，常逢高大上，時伴騷浪賤。
説了這麼多，終於説完了。自私一點的人把本文收藏了吧，不太自私的可以轉發和分享了，實在是高尚的就來留言評論或者吐槽吧。
寫了這麼多年，已沒有了人形，更無正形，我是文案鬼。
作者：文案鬼，原創作品，禁止轉載！
(2017-06-03)
説起杜蕾斯，相信很多人都不陌生，有的人甚至還熟得很，畢竟每個月都會陪伴着自己度過很多美好的夜晚，你説是吧！然而大家更感興趣的或許便是杜蕾斯的文案了。來，我們一起目睹一下它的風采。
怎麼樣？有沒有被折服？不過我們今天不談杜蕾斯，我們來談談支付寶。如果説文案，我只服杜蕾斯，論自媒體運營，我只服支付寶！關注過支付寶微信公眾號的人一定會發出一種疑問，我可能關注了假的支付寶，不信你看看：
公然怒懟馬雲爸爸的員工，就不用開除的嗎？還在最後問吃瓜羣眾，倒計時還剩多少天？
關於“無現金社會”倒計時的提問是這樣的，支付寶官方微信公眾號在3月30號當天發佈一則推文：
儘管評論區一陣吐槽小編的，可那事大家其實都沒在意，誰知道在3月31號，果真以倒計時的方式發送了推文，這種自媒體運營小編，我也好想當。然後大家就快要信了的時候，4月1日支付婊發佈一條推文：
這條推文你以為沒有倒計時？不，不過是將圖片版換成了視頻版的倒計時，這可不得了，評論區直接炸了。
網友直言：答應我，去接受治療，好嗎？
可萬萬沒想到啊，倒計時中途停了兩天，網友們紛紛擔心小編是不是被開了的時候，4月12號，他又粗來害人了
可就在這條推文後面的幾天，倒計時又停了。吃瓜羣眾也是很無奈，不過有什麼辦法呢？誰叫我們對支付寶（小編）愛得深沉呢！我都懷疑，他是不是找不到什麼寫的時候，便開始倒計時呢？O(∩_∩)O哈哈~，如網友所言，自媒體，我就服支付寶！
(2017-04-21)
在這篇文章前，先分享兩組此前看到的支付寶的宣傳文案，正是因為曾經被支付寶的這些系列文案所吸引、欣賞，並且很是喜歡，所以才有了今天這篇文章。
第一組是在網絡上看到的，是支付寶對支付功能的宣傳：
今年的賬單上，90%的付款記錄是為了我。愛別人前，我想先學會愛自己（為悦己支付，每一筆都是在乎）
坐過55小時的火車，睡過68元的沙發，我要一步步丈量這個世界（為夢想付出，每一筆都是在乎）
我曾與很多姑娘説過情話，但讓我習慣為她買早餐的只有你（為真愛付出，每筆都是在乎）
千里之外每月為父母按下水電費的“支付”鍵，彷彿我從未走遠（為牽掛付出，每一筆都是在乎）
天南海北BB的人很多，只有你會為我轉來救急的錢和一瓶裝心事的酒（為友情付出，每一筆都是在乎）
第二組是在地鐵站看到的，是宣傳支付寶聯合其他企業推出的城市生活服務功能：
劉崇恬 21歲 大學生 “ 每到一個新地方，我都會先租輛單車，騎着它看看這座城市。低碳環保，我覺得很酷。”（芝麻信用和永安自行車合作，推出免押金租車服務，越來越多的人選擇綠色出行，為地球減壓。）
李君婕 23歲 大學生 “用了10秒鐘，做了一個最有成就感的決定，我是中國第150895位器官捐獻志願者。” （支付寶與中國器官移植髮展基金合作推出“器官捐獻登記”功能。）
黃天蓮 62歲 農民 “自從姑娘教會我用支付寶寄快遞，最喜歡隔三差五給她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我親手做的臘肉，就很開心” （支付寶聯合EMS推出在線快遞功能，用户通過支付寶“我的快遞”功能可實現快遞上門取件）
洪蓉芳 67歲 個體商户 “自從孫女給我弄了支付寶，每天早上來買餅的年輕人翻了倍，他們誇我，阿婆你好潮啊！” （支付寶推出全新收款功能，無論大商家小商家，都可以用支付寶收錢，無現金生活成為可能）
陳家榮 四十歲 貧困户 “去年7月，老房子失火被燒了，最急的時候保險公司賠了我9000多塊錢，原來政府早就給我們在支付寶上買了保險” （支付寶聯合中國人保、中國人壽推出公益保險，政府和愛心人士可以為低收入人羣買一份保險，讓他們的生活更有保障）
沈晨霞 34歲 職員 “每次出國，都會給爸媽買點好吃的，就像小時候他們對我一樣，用支付寶不用排隊換匯，不僅方便，還能多點時間慢慢挑”（日本東京成田機場、新西蘭奧克蘭機場、美國舊金山機場等全球12大機場可以用支付寶付錢，不用兑換貨幣，購物消費更便捷）
……
文案並不複雜，但是結合着場景化的圖片，這些“講故事”的文案在一堆堆、一排排的傳統文案中突圍出來，給看到他的人留下了深刻的印象。
這種“講故事”類型的情景文案，一直是支付寶最擅長的文案類型，同類型的還有比如支付寶的
十年賬單有話説系列
的文案，比如支付寶錢包的
大銀行有病支付寶有藥
系列，比如支付寶宣傳親密付功能的
“一句話噎死你”系列
，還有“
支付寶偷懶日系列
”，
“支付寶春節六大劫系列
”等等，海報一經推出，基本上都得到了廣泛傳播和認可。
為什麼要寫“講故事”的文案：
支付寶對“講故事”的情景文案情有獨鍾，除了支付寶以外，也有越來越多的企業和品牌選擇嘗試推出一些類似類型的文案，比如
美的品牌曾經推出的系列文案
、
百度搜索的系列
等，都説明“有故事”的文案已經成為一種趨勢。
那麼，我們為什麼應該寫“有故事”的文案？我覺得主要有以下五個方面的原因：
1、可讀性：
我們都知道寓教於樂是一種特別的教育方式。故事，就能夠給人帶來快樂的閲讀體驗。同樣的道理，用晦澀、乾巴、枯燥、沒有意思的文案寫出來，只會讓人忽略和不知所云，而故事則會相對輕鬆、簡單和易懂。（當然，前提是你能寫好一個故事）
2、畫面感：
故事文案比宣傳口號式的文案，更具有畫面感，通過故事能夠串聯一個具體的場景，就如同在讀者的腦子裏放映一個短電影，讓文字增加了一層視覺記憶，進而讓宣傳更加深入人心。
3、共鳴感：
故事緣於生活，也就往往會在生活中有許多對故事擁有情感共鳴的人。一個擅長講故事的人，總是會在故事裏貫穿人類共通的情感，比如以上支付寶的文案，仔細閲讀就會發現，文案中透露中濃濃的親情、愛情、友情，因為這些情感是共鳴度最廣的，除此以外，文案也會分享成就感、孤獨、夢想等情感，而這些都是最容易引起情感共鳴的。
4、傳播力：
從古至今，很多人生的哲學和道理的傳承，靠的都是人們代代相告、口口相傳的故事，故事本身就自帶傳播屬性。而且故事又具有共鳴性、話題性等特徵，自然會又增加大眾的傳播意願。
5、説服力：
説服力對於廣告來説很重要，畢竟即使廣告傳播再廣，影響再寬，沒有讓用户相信都是白搭。而增強説服力的關鍵點在於：1），少點從廣告主角度出發的自吹自擂；2），多擺事實，多舉例子，以此論證你的觀點。因此，將自嗨型的文案轉變為生動的故事型文案，只要這個故事不是那麼離譜的話，無疑會讓文案的説服力翻倍。
不過要達到以上的效果，還是要看你會不會講故事的，邏輯混亂、自相矛盾、誇誇其談、不知所云的故事可能讓效果適得其反。所以，我根據對支付寶文案的觀摩學習，試着探討一下，怎樣才能寫好一篇“講故事”的文案：
“講故事”文案的撰寫流程
擅長“講故事”是一種高級的營銷/銷售本領，但撰寫“講故事”的文案，卻要比“講故事”本身更加複雜。因為，他需要文案本身適宜於不同的宣傳場景，能夠聚焦於宣傳對象，並且能夠用有煽動力的語言增強文案的感染力，個人覺得，一篇優秀的“講故事”文案，在寫作之前至少思維要經歷以下流程：
1. 確定宣傳內容與目標，做到有的放矢
宣傳內容是”講故事“文案的核心。正如以上支付寶的文案，要麼圍繞支付功能、要麼圍繞城市生活服務功能，故事多種多樣，但核心內容及其聚焦的目標則始終不變。
一般來説，廣告宣傳內容無外乎品牌、產品、活動三個方面：
從品牌角度來説宣傳的內容，一般是要達成四方面的提升：知名度、美譽度、滿意度或忠誠度。
從產品角度來解析宣傳的內容，基本上不外乎四“新”的曝光：新產品、產品的新功能、產品使用的新技術、產品的新創意。
宣傳的內容若是活動，目標則無非是實現流量KPI或者轉化KPI。
2. 以目標為導向，確定故事類型與風格
支付寶的“講故事”文案不少，故事類型也各有不同：
1）體驗型故事：體驗型故事，就是對目標用户的使用場景的描述。更多的針對宣傳新的產品、產品的新功能等。
比如我們要宣傳的是支付寶的快遞上門取件功能，那麼什麼樣的人會使用這樣的功能？針對這個功能完全可以想像到幾種使用場景，比如地方比較偏遠快遞公司稀少，年紀大走路辛勞，使用上門取件可以免去遠距離的找尋；比如東西較多難以搬運，使用上門取件可以減少辛勞；比如週末在家不想出門，使用上門取件方便偷懶。
進而根據場景就可以編寫體驗型的故事，如前面的分享的62歲的農民黃天蓮給姑娘寄臘肉，可以算得上就是第一種場景的一個衍生，對於農村年紀大農民，上門取件很方便。
2）痛點型故事：從痛點出發的故事，既可以提高品牌的美譽度和滿意度，也可以讓產品和功能本身的核心競爭力更加凸顯。
支付寶口碑就曾從行業的痛點、商家的痛點和消費者的痛點角度出發寫過一組痛點型的故事文案。行業低價競爭導致市場混亂，商家遭受平台剝削利益維艱，消費者產品體驗不佳，是大多數生活服務類平台都有的痛點，而講一個故事，描述這些痛點，並且給到一個能夠應對痛點的解決方案，無疑會讓消費者更感興趣。（支付寶口碑的這組文案在站酷上看到，講真，覺得痛點挖掘得一般，而且並沒有自身的優勢與解決方案的展現，看完有些莫名。感興趣的可以在站酷搜索“支付寶新口碑”瞭解文案詳細內容）
3）情懷型故事：情懷是個好東西，它將一切從世俗拔到了理想、真情的高度，總是能夠擊中我們內心那塊柔軟的地方，勾起情感上的認可與共鳴。
這種故事，褚時健説過，他給橙子賦予了勵志的屬性；這種故事，羅永浩説過，他給錘子手機賦予了理想主義般的專注，而情懷型的故事，支付寶也用過。比如上面分享的第一組文案，便以一個個關於夢想、悦己、真愛、牽掛等情懷的故事，展現支付寶不僅僅是一個支付工具，更是一個有情懷、讓用户的情感有所寄託和依附的支付工具。
3. 優化故事，提煉主題，完善畫面
確定好宣傳的內容以及選擇的故事類型，就可以以此為基礎構築一個故事。
拋開支付寶，可隨便選擇一個其他的宣傳內容，如滴滴打車的順風車，這個故事，既可以從體驗角度講，如上班使用順風車，才發現鄰居原來也在同一幢樓工作，從此上班有伴了！也可以從痛點角度講，比如對於司機來説，越來越貴的油費無疑是個痛點。於是文案可以是：油費越來越貴，加入順風車，交了朋友還賺了點油錢，挺好！ 當然，順風車自身的廣告選擇的是從情懷的角度講這個故事：“風是甜的，雪是暖的，來接我的爸媽會笑成兩朵花，回家是一種信仰”，雖然回家本身和順風車並無關聯，但一個故事，將跨域順風車在過年期間的價值凸顯無疑，而且上升到了信仰的層面。
當然故事不一定要如此簡短，故事有了主體方向，可以像支付寶、美的、百度等品牌一樣，提煉出來一個主題，再根據不同的宣傳平台優化故事，如户外媒體需要聚焦，文案宜短；新媒體平台需要引人入勝，文案宜飽滿等等不一而足。
好的故事，自帶畫面屬性，但是從支付寶來看，一幅與文案關聯緊密的貼切的畫面，能夠更加增加故事的真實性，進而提升故事的説服力和影響力。
如果你在寫宣傳文案的時候遇到了瓶頸，不妨考慮一下，避開那些讓人聽煩了的套詞套語，用你的文案講一個故事給大家聽聽吧！
#專欄作家#
奔跑的大橘子，華中科技大學碩士，畢業6年，先後在4A廣告公司、OTA、管理諮詢公司從事運營相關工作。
本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
(2017-04-09)