瑞幸咖啡前CEO錢治亞
5月12日晚間，瑞幸咖啡CEO錢治亞停職，瑞幸咖啡聯合創始人郭瑾一代理瑞幸咖啡CEO的消息傳出，這位創造了瑞幸咖啡並憑藉瑞幸咖啡上榜《胡潤百富榜》的女富豪走下神壇。錢治亞作為瑞幸咖啡的創始人一直以來都是瑞幸咖啡的靈魂人物，這次停職似乎也暗示着瑞幸咖啡造假事件並非瑞幸咖啡此前“自爆”時所説的是COO及部分員工所為。與此同時，北京商報記者也注意到，瑞幸咖啡造假事件曝光後，並沒有放緩補貼的意圖，反而正在加大產品折扣的力度。被停職後的錢治亞以及她創辦的瑞幸咖啡接下來該何去何從？
瑞幸咖啡CEO錢治亞被停職
距離瑞幸咖啡自曝財務造假事件已過去了40余天。5月12日晚間，瑞幸咖啡發佈公告宣佈，終止了錢治亞和劉劍的首席執行官和首席運營官職務，並且瑞幸咖啡董事會已經收到錢治亞與劉劍的辭職信。公告顯示，董事會特別委員會在進行內部調查期間，提請董事會注意有關證據。這些證據對瑞幸咖啡此前發佈的的捏造交易問題提供了更多的信息。對此，董事會決定終止瑞幸咖啡CEO錢治亞和COO劉劍的管理職務。
在CEO錢治亞被終止職務的同時，瑞幸咖啡同時也任命了本公司董事、高級副總裁郭謹一為公司代理首席執行官，任命曹文寶和吳剛為董事。另外，自內部調查開始以來，公司已將另外6名參與或知悉捏造交易的員工停職或休假。
除了高管“洗牌”重新任命外，當晚瑞幸咖啡總裁辦還發布內部信，稱瑞幸咖啡陷入前所未有的危機並身處輿論漩渦中，品牌形象和聲譽受到了前所未有的衝擊，也給各位夥伴家人帶來了嚴重的困擾，對此，公司表示道歉。 新一屆管理層將在董事會領導下，儘快重組公司組織架構、重塑公司價值文化，強化內控確保合法合規，盡一切努力保持經營穩定。我們相信，經過全體瑞幸人的努力，公司一定能夠度過危機、重回正常軌道。
瑞幸咖啡內部信截圖
目前，瑞幸咖啡股票仍處於停牌狀態，根據納斯達克交易所曾發佈公告顯示，要求瑞幸咖啡披露更多信息，在此之前瑞幸咖啡將維持停牌狀態。而4月29日晚間，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會（SEC）提交文件稱，公司將無法在4月30日前提交2019年年報，其原因為新冠肺炎疫情和公司內部調查還未結束。
對此，關於瑞幸咖啡高管停職等相關具體事宜北京商報記者採訪瑞幸咖啡相關負責人，其負責人在此前表示處於監管階段暫不能發聲後，截至發稿前並未有任何回覆。
4月2日，瑞幸咖啡發佈了一份內部特別調查委員會出具的報告，根據內部調查初步階段確定的信息表明，瑞幸咖啡從2019年第二季度到2019年第四季度與虛假交易相關的總銷售金額約為人民幣22億元。
曾經的女富豪 如今她“樓塌了”
錢治亞作為瑞幸咖啡的前CEO，一直保持着相對較高調姿態，這在餐飲行業其實並不多見，而在造假事件之前，錢治亞也幾乎就憑藉瑞幸咖啡走向人生巔峯，但如今這個曾經登上《胡潤百富榜》的女企業家從“一路開掛”正在走下神壇。
公開資料顯示，錢治亞從2004年來到北京與陸正耀一起創業，併成為神州租車、神州優車兩家上市公司的創始元老。曾經擔任北京神州汽車租賃有限公司的首席運營官，2016年4月，出任神州優車股份有限公司董事及首席運營官，直至2017年11月，時任神州優車董事、副總經理錢治亞因個人原因離職，開始突然跨界創建瑞幸咖啡，但同時錢治亞仍擔任神州優車的戰略委員會委員。隨後瑞幸咖啡開始以驚人的速度發展，從通過大範圍廣告推廣走進人們視野，到快速融資，瘋狂補貼，擴張規模，再到創立18個月成功上市，瑞幸咖啡在此期間一直以各種方式保持着超高的話題度，錢治亞亦是如此。
在此期間，陸正耀作為瑞幸咖啡的董事長向錢治亞提供了大量的幫助。據北京商報記者瞭解，在此次造假事件之前，瑞幸咖啡內部有大量的神州員工，以公關團隊為例，當時瑞幸咖啡幾乎整個公關團隊其實都屬於神州，直到今年年初瑞幸咖啡發佈無人零售戰略時開始，瑞幸咖啡才開始組建自己的公關團隊，原來的團隊又重新迴歸神州。瑞幸咖啡的這一舉動也被業內相關知情人士解讀為，瑞幸咖啡在“自爆”之前的準備工作。除此之外，陸正耀早在瑞幸咖啡創立之初就成為了瑞幸咖啡的天使投資人，並且為瑞幸咖啡站台，拉融資，再到後期從幕後逐步走向台前。
隨着瑞幸咖啡的極速發展，錢治亞本人也一時風頭無兩，2019年10月10日，錢治亞以57億元位列《2019年胡潤百富榜》第736位。2020年2月26日，以120億元人民幣財富名列《2020世茂深港國際中心·胡潤全球富豪榜》第1692位。2020年3月16日，錢治亞以120億元財富位列《2020胡潤全球白手起家女富豪榜》第42位。今年1月9日，錢治亞還榮獲“2019十大經濟年度人物”。
這位“女富豪”在任職瑞幸咖啡CEO期間多次在公開場合宣佈瑞幸咖啡的發展佈局，多次明確表示瑞幸咖啡將持續走補貼路線，並保持“長期戰略性虧損”，同時錢治亞也曾多次在公開場合“嗆聲”星巴克，去年5月29日，在瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會上，錢治亞亮相併通過對比剖析星巴克與瑞幸咖啡成本構成的差異展示瑞幸咖啡的成本優勢和模式優勢，當時的錢治亞仍然底氣十足，並宣佈了瑞幸咖啡將在2021年底門店數量過萬的開店計劃，對於外界自瑞幸咖啡創立以來就產生的質疑，錢治亞也首次做了公開回應，表示瑞幸咖啡從創立到開店速度很快，這期間外界有很多質疑、否定甚至攻擊瑞幸咖啡的聲音，但也正因如此，能夠讓瑞幸咖啡的競爭對手們沒能看清瑞幸咖啡的模式和邏輯，“讓瑞幸咖啡有了能夠悶聲發展的時間和空間”，同時對瑞幸咖啡的爭議也讓瑞幸咖啡始終是輿論的焦點，幫助瑞幸咖啡更快地成為被人們熟知的咖啡品牌。
2019年5月17日瑞幸咖啡在納斯達克敲鐘上市
在當日舉辦的瑞幸咖啡上市慶功宴上，她難掩作為瑞幸咖啡創始人的喜悦和驕傲。但如今，僅僅一年的時間，瑞幸咖啡跌落，她也難逃被調查追責的命運，她和她的瑞幸咖啡上演了“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”的整個過程，只是這個過程，似乎比我們想象的快。
高層調整意義不大
從CEO被停職、管理層“洗牌”等動作來看，瑞幸咖啡正在傳遞“徹查”、“正常運營”的信號。然而，被任命的代理CEO瑞幸咖啡董事、高級副總裁郭謹一依舊是“神州系”。
瑞幸咖啡新任代理郭瑾一朋友圈截圖
據瞭解，郭瑾一與錢治亞和劉劍一樣，此前同屬於神州系。曾任神州優車董事長、瑞幸咖啡的董事長陸正耀助理。據媒體報道，郭瑾一此前關於質疑星巴克和物業簽署排他性租賃協議，發朋友圈指出：“瑞幸咖啡無意炒作，證據確鑿，多説無益，明天法庭見！”
然而，對於此次瑞幸咖啡高管的變動，在多位業內人士看來意義並不大。在浦幹院經濟學博士後劉安看來，此動作主要是宣示意義，向外界顯示瑞幸公司在追究涉事董事高管的責任，以示負責。同時，無論何人主持公司，“惡果”已然難以挽回。劉安表示，如果造假的事實情節屬實的話，首先公司必然會遭到美國證監會的行政執法的天價的監管罰單，包括從交易所退市也將難以避免，十有八九的後果將會導致公司破產。其次，公司的董事會成員和高管將面臨着美國司法部所啓動的《證券欺詐刑事調查和起訴》，或有牢獄之災，如果説其不能達成刑事和解的話，面臨着將是最高不超過25年的監禁刑期，具體要根據造假的情節和事實認定，由美國的法院來最終認定。
北京新世紀跨國公司研究所副所長、全國企業合規委員會專家委員會專家丁繼華表示，目前更換領導班子，直接的意義在於維持目前公司的發展，而公司依舊逃不了美國證監會的行政執法和投資者的起訴。同時，公司處於現階段，投資者未必會繼續投資或者接盤，承擔的債務和法律訴訟的風險多大。此外，目前，“造假”事件已經給瑞幸咖啡的形象造成負面影響，過往的燒錢模式已經不能支撐現在的運營。所以從運營層面、管理層的經濟層面和企業形象層面，“造假門”影響非常大，新的領導班子繼續維持下，其實也於事無補。
補貼續命 難逃嚴查
與瑞幸咖啡頻繁的高層清洗不同的是，自瑞幸咖啡造假門事件發生以來，瑞幸咖啡門店的運營似乎十分順利。據相關知情人士透露，瑞幸咖啡造假門時間發生後，瑞幸咖啡先是精力了短期的消費者擠兑爆單的情況，之後持續保持着訂單穩定增長的態勢，部分熱賣產品也出現缺貨的情況。為此，北京商報記者也實地走訪了瑞幸咖啡部分門店，瑞幸咖啡K酷廣場店店員告訴北京商報記者，瑞幸咖啡的訂單確實保持着相對穩定的增長態勢，“最近是因為店內的製冰機故障，所以門店每日的訂單大約在50單左右，製冰機正常的情況下，這家門店的日訂單量能超過100單，相比去年有比較明顯的增長”。另據瑞幸咖啡天溪園店負責人介紹，該店的訂單並未受到瑞幸咖啡醜聞的影響，此前訂單下滑也是因為受到疫情的影響，但目前該店的訂單正在穩步回升。該負責人同時表示，該店的日訂單量高於K酷廣場店的訂單，但具體訂單量為多少，該負責人則並未透露。
此外，北京商報記者也發現，瑞幸咖啡不僅仍然持續補貼策略，如今開始呈現加大補貼力度的態勢。目前在瑞幸咖啡APP上能看到，瑞幸咖啡除周邊產品外的全線食品類產品都打出了5-6折左右的較大折扣，並且還像用户發放全場飲品以及咖啡果汁產品5.5折的折扣券。記者通過瑞幸咖啡APP下單了一份原價為28元的飲品以及售價為1.89元的零食，實付金額卻僅為12.53元，折扣力度堪比瑞幸咖啡上市前衝單量的力度，而此前瑞幸咖啡上市後為了收窄虧損已經上調了產品折扣力度。至於瑞幸咖啡為何現在重啓大力度補貼，北京商報記者也聯繫到瑞幸咖啡相關負責人，但對方對此不作回覆。
瑞幸咖啡正在進行大力度補貼截圖
在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，瑞幸咖啡造假事件影響巨大且十分惡劣，瑞幸咖啡今後的發展情況也不容樂觀，此時瑞幸咖啡卻仍然堅持大力度補貼，很可能是為了通過這種方式穩定訂單量及門店經營，藉此尋求好的“接盤俠”。另有觀點認為，瑞幸咖啡此舉亦有可能是為了增加訂單和營收以安撫供應商，因為如果瑞幸咖啡停下補貼，瑞幸咖啡的訂單極有可能驟減，這並不利於瑞幸咖啡持續經營，而在此時仍然堅持補貼的做法，也是瑞幸咖啡數據造假的惡果，因為瑞幸咖啡並未形成穩定的流量，這也印證了做空報告中對於瑞幸咖啡商業模式難以為繼的質疑。
另外，在王振東看來，隨着瑞幸咖啡CEO錢治亞被停職，預示着瑞幸咖啡所涉及到的財務造假問題並非個人問題，而是系統性的。瑞幸咖啡警示我們的不僅僅是其對中國企業信用的傷害，更深層次的問題是，當類似瑞幸咖啡這樣的企業從資本市場獲取融資後，以明顯低於成本價的價格向市場進行傾銷，與此同時，普通消費者從中獲益後又幫助其在資本市場形成虛假繁榮的假象，進一步推高估值，獲取更多融資這樣的惡性循環之後，一旦造成傾銷行為，最終對於市場整體將會形成極大的傷害。市場監管部門一方面要加強企業誠信建設，另一方，也要建立起一套行之有效的反傾銷反壟斷機制，切實保護中小微企業的利益，營造公平守法的市場環境。
北京新世紀跨國公司研究所副所長、全國企業合規委員會專家委員會專家丁繼華也持有相同觀點，在他看來，瑞幸咖啡事件已經對中概股造成了極大的負面影響，並且對國內企業在國外資本市場融資造成非常惡劣的影響，將加大國內企業在國外市場融資的難度。中國證監會及相關監管部門也對此十分重視，它們的介入也已經確定了瑞幸咖啡難逃嚴查的命運，對瑞幸咖啡造假事件嚴查、嚴處能展現出我國對於誠信市場環境建設的重視程度，同時儘可能維護投資人的利益並挽回國內企業在國際市場的形象。因此，錢治亞被停職很可能也不是瑞幸咖啡高層清洗的結束，瑞幸咖啡接下來的高管變動也會隨着調查的進一步深入而不斷調整。
北京商報記者 郭詩卉 郭繽璐 於桂桂
圖片來源：企業提供、瑞幸咖啡APP截圖、朋友圈截圖、瑞幸咖啡官方微博