楊國福迎上市，高端夢比肩“星巴克”

“麻辣燙第一股”終究還是來了，楊國福與張亮的“舅侄”之爭分出勝負？

據中國證監會官網披露消息，2022年1月27日，上海楊國福企業管理（集團）股份有限公司已經提交《境外首次公開發行股份（包括普通股、優先股等各類股票及股票的派生形式）審批》。2月8日，楊國福遞交的的相關材料已經獲得證監會受理，這意味着一旦上市成功，“麻辣燙第一股”將不日產生。

回顧楊國福近年來的上市訊息，可以看出楊國福的上市態度曾發生多次改變，2019年年底，楊國福曾應對《財經》雜誌專訪時，表示“無短期上市計劃”，此時的楊國福將品牌對標為“麻辣燙界的海底撈”；但兩年過去，楊國福就急速轉舵。

2021年年初，楊國福本人表示，公司已經將上市納入五年計劃，並且將目標確定為“麻辣燙界的星巴克”。這已經可以判定為，楊國福將邁向“高端化”、“高客單”化運營，據天眼查數據顯示，截至當前，楊國福麻辣燙在全球擁有6000+門店，覆蓋中國、日本、澳大利亞等國家和地區，2020年實現三億人次的服務用户，門店營業額約為65億，楊國福計劃在五年內將門店數突破10000家，同時實現百億營收。

那麼，曾經的“平民小吃”何以更改目標？何以在當下衝擊上市，楊國福上市之後的又將迎來哪些風口與挑戰？

且看本文分解。

一、從路邊攤到“超6000+店”的巨無霸

楊國福、張亮麻辣燙等都起源於哈爾濱賓縣，麻辣燙這個本屬於四川的區域小吃到如今成為國民小吃，楊國福和張亮麻辣燙功不可沒。20年前，楊國福夫婦在哈爾濱擺地攤做小商販，在一次偶然的情況下發現“麻辣燙”這種操作簡單、味道誘人的街邊美食，就從2000年開始做起了麻辣燙生意。

2003年，楊國福夫婦開出第一家“楊記麻辣燙”，次年改名為“楊國福麻辣燙”，在楊國福夫婦的不斷調整口味下，在四川麻辣燙的基礎上增加湯底和菜品，才逐漸形成了可喝湯、自選菜的模式。（四川麻辣燙做法多樣，主要有商家煮好的“串串香”、顧客自選菜並選取湯頭）。

在此後的幾年中，楊國福麻辣燙開啓以每年超200家門店加盟的了快速加盟時代，但隨之而來的品控問題使得楊國福迎來了第一次較大的企業調整。首先是深化供應鏈，楊國福於2013年落成了佔地20000平米、獲得QS市場安全准入資格的標準化食品加工廠，這為楊國福後續的擴張提供了食品質量保證，其次是物流基地南下，楊國福在全國範圍內建設哈爾濱、瀋陽、天津、青島、通遼、廣州六大物流基地，這也為之後逐漸覆蓋全國市場打下了基礎。2015年，楊國福將總部遷移至上海，以尋求最大化市場發展，此後的楊國福將門店開到了四川麻辣燙的老家成都重慶，甚至出海開進加拿大、澳大利亞、日本、韓國以及新加坡5個國家。

快速擴張之後，也為楊國福帶來了豐厚的營收。2019年楊國福透露當年營收約為13億元，其中僅加盟費就佔20%左右，其他多數營收來自向加盟商銷售調味料、食材、廚房設備、餐廳傢俱等。

二、上市前夕：暗流湧動

楊國福將品牌目標從“麻辣燙界的海底撈”修改為“麻辣燙界的星巴克”，除了想要在品牌定位上略顯高端外，其實還暴露出了其繁榮之下存在的巨大“暗流”。

據天眼查數據顯示，2018奶奶海底撈遞交的招股書顯示，旗下341家直營門店的非流動資產高達30.46億元。除了資金，海底撈還有較為完備的人才培養晉升體系，加盟擴張門檻較高，並且營收多來自於門店消費業務，屬於妥妥的重資產。楊國福則更依靠加盟費和加盟商銷售收入。據數據顯示，楊國福加盟費在7.9K/年-49.9K/年不等。

據懂加盟平台顯示，楊國福加盟店在開店前需要準備的資金是33.59萬元，包括品牌加盟費、底料配方、原材料費用、門店裝修費以及保證金，其啓動資金超57.14%同類品牌，相比之下，張亮麻辣燙開店準備資金約為20萬，同為麻辣燙品牌的小蠻椒的加盟準備資金為3.9萬-5萬元，覓姐麻辣燙的加盟準備資金為4.8萬-20萬元。

捨棄“海底撈”，擁抱“星巴克”是楊國福想要打造自己的品牌文化，那麼實際情況呢？2021年1月，楊國福官方旗艦店正式上線，開賣自熱火鍋、麻辣燙配料等商品。從而開啓了線下線上運營協同，藉助強大的供應鏈，楊國福能夠對標客單價、店型特徵更為接近的“星巴克”，藉助品牌文化建設，為自己講一個更具誘惑的“商業故事”，希冀獲得更高的估值。

但較為殘酷的是，楊國福想要對標“麻辣燙界的星巴克”依舊要回答兩個質疑。其一是粗加盟帶來的食安問題。近年來，楊國福旗下門店接連存在證照不符、員工衞生、食材被老鼠啃咬之後繼續使用等問題。據黑貓投訴平台數據顯示，針對楊國福的食品衞生、安全、服務問題頻頻被顧客投訴，就在2021年12月11日，楊國福又再次因為門店食品安全問題上榜北京市存在食安問題企業名單。

其二是品牌塑造。楊國福想要擺脱麻辣燙“low”的產品形象，以尋求更具吸引力的品牌文化，需要在品牌故事上下文章，例如“高品質”、“定位年輕人羣”、“白領圈”、“骨湯熬製”等更為“貴”氣的打法，在楊國福作為“平價麻辣燙品牌”的多年品牌認知之下，孵化新品牌或許更能燃起資本信心。

三、麻辣燙還有多少想象力？

麻辣燙市場巨大是不爭的事實，但麻辣燙賽道中除了楊國福與張亮“雙寡頭”品牌，拿到融資的僅有小蠻椒麻辣燙和福客麻辣燙，其中小蠻椒共獲得三輪融資，福客僅在2017年獲得數千萬元的A輪融資。

在麻辣燙賽道中，以6000+門店的楊國福和5800+門店的張亮麻辣燙成為“行業雙雄”，主打“可以喝湯的麻辣燙”的覓姐門店數約為1700家，刁四藤椒麻辣燙門店數約為1500家，小谷姐姐麻辣燙門店數約為560家，其餘品牌麻辣燙均在500家以下。

限制麻辣燙品牌發展的最大原因是供應鏈，平均超百種SKU給門店的供應鏈壓力很大，其中鮮肉、凍品、蔬菜採買不穩定，使得品牌在供應鏈上需要巨大的前期投入，以楊國福為例，其為了在四川成都建立工廠，共投資近4億，這對中小品牌來説尤為吃力。

其次是麻辣燙店面的房租、人力成本，商圈人流較高，但租金和人力成本也較高，外賣店、二級街道成本低但自然流量較低，其他如高校、居民樓等區域也早已接近市場飽和，這也限制了更多的麻辣燙品牌進行擴張，從而使得資本吸引力減弱。

楊國福選擇在此時上市，一是藉助新消費賽道在近年來被持續關注的“春風”，老鄉雞、鄉村基、盛香亭等均受益其中；二是受疫情影響，餐飲品牌連鎖化加快，楊國福這類企業需要更多的資金加速擴張從而進行行業洗牌，上市之後，楊國福可以快速籌集資金，用以在品牌提升、員工激勵、海外擴張等方面。

楊國福需要解答的問題太多了，只是，楊國福“舅舅”上市在即，“外甥”張亮還會遠嗎？

參考資料：

數據來源：天眼查、海底撈招股書

圖片來源：網絡、小紅書

參考文章：
金融界：乾了這碗麻辣燙！打工人吃出來的6000家楊國福想上市了

藍媒匯財經：楊國福衝刺“麻辣燙第一股”：麻辣燙要吃不起了？

Rickzhang頻道：靠“收割”加盟商大賺後，楊國福麻辣燙又要上市割韭菜？