客户成功(2):客户成功指標——整體指標
在公司中,從整體客户、客户細分、CSM,到每個用户,都有一系列指標去監控和優化。 客户成功指標到底有什麼用,有多重要呢?本文對其中的整體指標進行了探討,一起來看一下吧。
想象以下場景:
“我們上個季度的 GRR 為 87%,本季度要到達 90%,不然投資人會表示質疑。”
“我們今天有一個客户,健康分級別進入了危險級,相關 CSM 必須一週內找出問題原因並提交解決方案。”
“我們上季度的大客户 NRR 為 150%,證明了之前拼命打下 logo 的策略正確,並且我們有能力在複雜場景落地,我們決定保持大體戰略方向。”
“客户 A 買了 200 個 seat,但是兩個月過去了只用了 50 個,怎麼回事?”
“我們目前中型客户 NPS 為 95,遠小於大客户的 120,不及時解決會導致未來增長和流失問題。”
“華南區中型客户 CSM 小張,負責的 3 個客户當前籤合同到部署時間超過 60 天,發生了什麼?”
You can’t improve what you don’t measure。從全公司整體客户、客户細分、每個 CSM(客户成功經理 customer success manager),到每個客户,都有一系列指標去監控和優化。
那麼客户成功指標有什麼用,有多重要呢?
首先,因為客户成功是需要整個 SaaS 企業上下對齊的工作,所以需要指標帶來的整體透明度,讓上級更清晰的掌舵,也更好的集結執行層。
第二,客户成功指標往往也是 SaaS 企業最重要級別的指標,如 GRR,NRR/NDR,基本留存率。其非業務指標,如客户健康,NPS,重要性源於客户成功對 SaaS 的戰略意義。
第三,以客户為出發點的客户成功指標,提供的對客户深入洞察,可直接影響業務措施和決策,創造價值。
因篇幅有限,本文只探討整體指標,下一篇文章則關注客户指標。
二、業務指標與分組客户留存 logo retention 最好理解,就是一個階段的客户,數量上有 % 多少之後階段沒有續費:
比如 2022 年初有 100 個客户,到年底流失了 10 個,那年客户留存就是 90%。是否有添加新客户不影響此指標。
總收入留存 GRR gross revenue retention 是計算 ARR 或 MRR 的留存:
其中 ARR 可換成 MRR。比如 2022 年初 ARR 為 1 億,到年底流失了 5 百萬 ARR,另外因為客户降低購買級別和用户量等,又一共降低了 5 百萬 ARR,那麼 GRR 就是 90%。
淨收入留存 NRR/NDR net revenue retention/net dollar retention 在 GRR 的基礎上,又算進去增購。
其中 ARR 可換成 MRR。比如 2022 年初 ARR 為 1 億,到年底流失了 5 百萬 ARR,另外因為客户降低購買級別和用户量等,又一共降低了 5 百萬 ARR,但是老客户們也通過增購增加了 2 千萬 ARR,那麼 NRR 就是 110%。
NRR 大於 100% 代表老客户對 SaaS 廠商的認可。增長期 SaaS 企業 NRR/NDR 可以遠大於 100%。因為 land expand explode 增長模式對 SaaS 至關重要,如果 NRR 不夠高,很可能會被投資人等認為增長潛力低。其歷史趨勢與波動也至關重要。
logo retention, GRR, 和 NRR/NDR 需同時使用。NRR/NDR 最接近業務結果,但是會因為部分客户的增購,而隱藏 logo retention 和 GRR 出現的問題。而 logo retention 的重要性在於,雖然有些客户對 GRR 的影響不大,但是未來有潛力 expand explode 成高價值客户。
還有,雖然客户成功是價值中心而非成本中心,但是 SaaS 企業需要明確知道自己的客户成功總成本和客户平均成本,才能更好的把控無論短期還是長期 ROI。客户成功成本主要為人工成本 + 基礎設施成本。
最後,除了全公司級,整體指標也需要在客户羣組級使用。比如 SaaS 企業普遍把客户分為大客户,中型客户,以及 SMB,並實施不同客户成功策略。大型 SaaS 企業還會按照客户行業,區域等維度繼續細分。
不同細分羣組的指標衡量級別也可以相差很遠,比如大客户 NRR/NDR 應該遠超 SMB。
三、反饋與聚合指標客户成功最常用的反饋指標為 NPS,CSAT,與 CES,其中 NPS 甚至有時被當做公司最高目標級指標。
淨推薦值 NPS net promoter score 計算客户有多麼願意推薦你的公司和產品給其他人。每份反饋打分 0-10,其中 0-6 為貶低者 detractors,7-8 被動者 passives,9-10 宣傳者 promoters。而最終 NPS 分數為宣傳者 % – 貶低者 %。一般 0 以下的 NPS 為差,30+ 的 NPS 為高分。
source: Gainsight
比如有 50 個人填寫了 NPS 反饋,其中 20 個為宣傳者,10 個貶低者,那麼 NPS 則是 10。
因為 B2B 業務性質,一般 NPS 需要客户決策層,管理層,終端用户三種用户的反饋。比如每個客户找 2-3 個可以影響最終增購續費和流失的人,3 個業務管理層,和 3 個經常使用該產品的人。
除了指標本身,NPS 反饋也會讓用户填寫原因,帶來更深入的洞察。
CSAT customer satisfaction score 為客户滿意度,可以用 1-3 星,1-5 星等不同尺度,最後取平均值。CES 為客户使用產品的難度,也是 1-3 星或 1-5 星等尺度,取平均值。
還有,一般出現在 B2C 的 MAU/DAU 等用户活躍指標,雖然在SaaS 企業中指標整體級別並不是直接可執行 actionable,但是有益於把控整體公司與產品發展進展。
仔細的小夥伴可能早已發現,以上很多指標除了在整體級別出現,在具體客户級別也很有用,比如每個客户都會有自己的 NPS,那麼還可以有一個看板,列出所有 NPS < 0 的客户,以及 NPS 分佈。這是因為客户指標可以通過聚合,成為整體指標。下一篇文章將會具體探討客户指標。
四、執行指標除了從業務或客户角度出發,SaaS 企業還有從自身員工執行出發的指標,比如客户初始引導速度,交付速度。客户成功整體指標也可以用在團隊和員工級別,成為績效衡量工具。
部分企業會有細緻的客户成功經理行為指標,比如 QBR 數量,客户拜訪頻率等。
但是整體而言,指標需以客户或業務為出發點,不然可能只是自己製造的無用 KPI,對企業最終影響不大。
作者:Max,公眾號:SaaS 沉思錄,Salesforce 和 Intuit 高級工程師。
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