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今年，奢侈品牌原本在中東地區最重要的銷售季，由於商場關閉和封鎖，以及消費者熱情的減退，讓它們可能在阿聯酋、科威特和沙特阿拉伯等重要市場遭受重創。
阿聯酋迪拜——全球有18億穆斯林，對於其中大多數人來説，今年的齋月將是他們記憶中最與眾不同的一次。 在中東，這個神聖的月份由昨日開始，人們會進行精神反思、禁食和祈禱，齋月通常以開齋節慶祝活動的高潮結束。開齋節已成為阿拉伯灣地區許多零售商最重要的銷售機會。
往年，時尚和奢侈品牌依賴於這個購物季為它們在迪拜、利雅得、科威特和多哈等城市的精品店帶來的收入。 然而，今年在全海灣地區，商場關閉、非必須的家庭聚會被禁止以及沒有齋月帳篷了——過去，居民們聚在這裏吃開齋飯、玩紙牌遊戲、進行晚間社交活動，這或將嚴重抑制人民對奢侈品的需求。
“我不認為現在有必要去揮霍購買4、5件Oscar de la Renta長袍。沒有場合可以穿，” Farah Sultan 在她位於科威特的家中説。科威特和其他包括沙特阿拉伯、阿拉伯聯合酋長國、巴林、阿曼和卡塔爾等在內的中東國家一樣，正在採取封鎖措施，以遏制疫情的蔓延。
Yasmin Al Mulla肖像 | 圖片來源：對方提供
疫情的流行已經改變了像Sultan這樣的時尚企業家的一切，她是科威特城多品牌精品店 Grain 的合夥人，也是家族企業 Towell Holding 的業務發展總監。 Sultan説，在該地區實行封鎖之前，她計劃訂購一系列精選的奢華長袍，在齋月期間舉行的社交活動上穿着。這些長袍通常是由國際設計師為富有的中東客户設計的。
相反，她將開始穿着前幾年穿過的服裝，這一點也得到了她社交圈中許多人的響應，他們現在只在網上購買基本的兒童服裝、家用配件和電子產品。 Sultan説: “很多女孩都會説，‘我一直在 Net-a-Porter 或 Farfetch 上往我的購物車裏放東西，但最終，我們還是隻買了睡衣給自己和孩子穿。’”
受限的奢侈品消費
Farfetch 中東區董事總經理Edward Sabbagh預測，今年齋月，消費者的口味將發生變化。他表示: “我們可以預計在這個地區，隨着人們花更多時間待在家裏，購買華麗的連衣裙或頭巾和髮帶等齋月服飾的顧客將會減少。 ”
位於沙特阿拉伯的奢侈品公關公司 Niche Arabia 的創始人 Marriam Mossalli 説: “齋月事實上是社交隔離的對立面。 齋月就是要見到家人、親吻他們、得到Eidiyah （在開齋節慶祝期間交換的禮物）。”
“開齋節本來是人們盛裝打扮和外出的機會，而但現在預計這些情況都會減少，即使是超高淨值的人羣也會更加謹慎地消費，因為他們的生意也存在着不確定性。疫情影響着每一個人。 如果你不知道自己的生意在6個月後會變成什麼樣子，你是不會開始在珠寶上花錢的。”
時尚和奢侈品零售商通常指望在齋月購物期間的銷售額來支撐年度指標。 去年齋月期間，沙特阿拉伯的服裝和鞋類消費在5月份飆升至48億沙特里亞爾（合12.7億美元）。 根據沙特阿拉伯金融管理局（SAMA）的數據，這個月度數據比2019年任何其他月度數據都高出了73% 。 去年同期，沙特阿拉伯的珠寶銷售額增長了46% ，因為顧客購買禮物用來慶祝開齋節。
對於身在迪拜的阿聯酋時裝設計師 Yasmin Al Mulla 來説，齋月是今年最重要的銷售機會。 去年，Al Mulla與蒂芙尼（Tiffany & Co）合作，受 蒂芙尼珠寶設計的啓發，設計了一系列膠囊長袍系列，並在迪拜的文華東方酒店連續兩晚舉辦的封齋活動上亮相，200名客户、媒體和博主網紅們出席了這次盛大的慶祝活動。今年，Al Mulla再度與其合作，但是原計劃中的封齋活動無法舉辦了，因為阿聯酋的居民被困在自己的家裏，三月份，其政府就開始了封鎖措施。
儘管如此，Al Mulla認為，對於阿聯酋和沙特阿拉伯的客户來説，仍然存在對長袍的需求，這是一種高端貴族服飾的象徵。 “對於海灣地區來説，齋月長袍是一個必不可少的元素，即使是在家裏也是如此，”她説，並補充道：“在開齋節穿新衣服是伊斯蘭教不可或缺的一部分。” Al Mulla 的設計價格從1500迪拉姆到2800迪拉姆（約合408美元到762美元）不等，所以對於不知道疫情會如何影響其財務安全的顧客來説，這是一個更加實惠的選擇。
這個品牌根植在中東本土，也與當地支持本土設計師的愛國情操相呼應。
雪上加霜
由於影響該地區的長期經濟危機才剛剛開始消退，眼下的疫情對中東企業來説尤其殘酷。
“當我們在2019年12月衡量消費者信心時，它呈上升趨勢。 在過去的五年裏，它逐年下降。 這是第一次消費者更有信心和意願消費，這表明在今年頭兩個月，零售商將會有一些特殊的增長，”麥肯錫諮詢中東的合作人Abdellah Iftahy説道。
齋月期間，新冠疫情造成了其本土市場不可避免的下滑，長期零售環境更是充滿挑戰，最近全球對石油需求的急劇下降進一步加劇了這種狀況。本週早些時候，美國5月份原油期貨價格跌至負數，為歷史最低水平。
“在該地區，我們遇到了一場完美風暴。 第一，全球疫情大流行。 另一個問題是油價，”貝恩的中東合夥人Cyrille Fabre表示： “如果油價長期處於低位，各國政府將不得不削減補貼、削減開支，這將對經濟增長產生影響。 這絕對是一個令人擔憂的問題。”。
在3月25日，阿聯酋暫停客運航班之後，迪拜的零售商已經受到了遊客流失的影響，這些遊客佔了時裝消費的40% 左右。 此外，迪拜2020年世博會已經被推遲至明年舉辦。本來，世博會將在今年晚些時候為零售商帶來其急需的銷量提振。
經濟低迷的一個早期受害者是迪拜的電商平台 The Modist，據信，由於疫情加劇了經濟狀況，該公司未能獲得必要的投資。其它早期衰退指標也將呈現前所未有的規模。
總部位於科威特的特許經營商Alshaya宣佈，其4月初營收收縮了95% 。該公司擁有4500家門店，旗下包括H&M、維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）、 Debenhams百貨和美妝品牌Charlotte Tilbury。 與此同時，總部位於迪拜的Chalhoub集團在該地區代理Louis Vuitton、Dior和Marc Jacobs等品牌，其首席執行官 Patrick Chalhoub 在一個專門傳達該公司對於疫情狀況的網站上寫道：該集團4月初的銷售額不到去年同期的10% 。
Chalhoub集團和經營着全球最大的購物中心——迪拜購物中心（Dubai Mall）的 Emaar ，還有其他幾家零售商都已宣佈減薪。 “奢侈品在中東地區受到的衝擊，甚至比你在其它市場看到的還要大，”Iftahy表示。講得更大一點，整個亞洲地區的消費者在時裝上的開支也在直線下降。
根據麥肯錫對疫情危機期間消費者情緒的調查，4月初，73% 的阿聯酋消費者和66% 的沙特阿拉伯人表示他們打算削減開支。 在阿聯酋，72% 的人表示他們4月份在服裝上的支出將低於往年，78% 的人削減了在配飾上的支出。 在沙特阿拉伯，外派人員比例較低，政府已宣佈支持私營部門的薪資，時裝銷售受到的影響較小，珠寶類則最為脆弱。
“他們清楚地表明瞭放棄買買買的意圖ーー絕大多數人口都這樣做，包括富裕階層，”Iftahy補充道。
過分依賴實體門店
隨着零售商爭相削減成本，將庫存從關閉的商店轉移到區域性倉庫，並啓動或加強在線業務，此次危機暴露出中東地區對實體零售的依賴，部分原因在於其以購物中心為主的文化。 中東購物中心和零售商理事會首席執行官David Macadam表示：“這裏的購物中心一直是社交活動的主要場所。” 社交在一段時間內可能會減少，甚至比商場重新開放的時間要更久。
Huda Beauty背後的迪拜企業家Huda Kattan和Mona Kattan表示，儘管護膚品比彩妝更有彈性，但網上銷售的增長並沒有彌補傳統零售銷售額的下滑。
“在海灣地區，由於親自購物是消費者日常消費習慣的重要組成部分，特別是對海灣國家的消費者而言，商店關閉的影響尚未完全轉變為電商。 然而，我們相信，從長遠來看，這一時期肯定會改變消費者的行為。”
Kattan姐妹敦促該地區的零售商提高他們的數字業務水平，以便跟上其所期望的渠道永久性轉變的步伐。 Huda Beauty 創始人兼首席執行官Huda Kattan補充稱: “對於海灣國家來説，我們最關心的是，是否會加快對電商的關注，建立前端和後端支持，以繼續滿足消費者向網上購物的長期轉變的需求。”
在海灣地區經營的時尚零售商和品牌，在開發網絡平台方面尤其遲緩。Iftahy表示: “他們非常意外，與其它國家相比，他們還沒有做好準備。”。
危機前，該地區的電商滲透率徘徊在2% 左右，零售商根本沒有感受到網購對實體銷售的威脅，導致許多平台沒有做好為消費者服務的準備。 “它們現在面臨着重大的運營挑戰。即使一個網站或應用程序已經啓動並運行，他們也沒有庫存，”Iftahy説道。
也有一些例外。 Al Tayer集團在該地區經營着近200家門店，其中包括Harvey Nichols迪拜百貨公司，Bloomingdale's在阿聯酋和科威特的百貨公司，該集團在2016年推出了其在線奢侈品平台Ounas，銷售包括Balenciaga\Bottega Veneta 和Gucci在內的品牌，以及美妝和家居用品。
電子商務平台上Ounass上，身着長袍的模特 | 攝影：Jeremy Zaessinger
斯坦福大學斯隆商學院研究員、曾在2019年7月前任Ounass 主管的Amit Rawal表示: “無論現在發生什麼交易，在阿聯酋和沙特阿拉伯的奢侈品領域，交易都發生在線上。Ounass將在時尚奢侈品市場佔有很大的份額。它具有巨大的競爭優勢。回顧過去，建立這種能力是一個非常謹慎的決定。” 該公司還在3月底，Bloomingdale's商場關閉前夕，推出了Bloomingdales.ae網站。
當他經營Ounass時，Rawal説，一些奢侈品消費者核心羣體堅持拒絕網上購物。 “他們更喜歡面對面的購物方式，因為會有導購幫助他們。 現在，考慮到疫情，沒機會這麼做了，”他説： “所以現在是一個極好的機會，去獲得許多過去處於觀望狀態的顧客。”
在當前的環境中，將電商、本地供應鏈和物有所值的產品結合在一起的時尚企業處於特別有利的位置。 總部位於迪拜的轉售公司 The Luxury Closet 的首席執行官 Kunal Kapoor 説，自疫情爆發以來，阿聯酋消費者人數增加了150% ，來自沙特阿拉伯的消費者人數增加了300% 。
“轉化率已大幅提高，因為這些是高意向的購物者，”Kapoor 説，其指出最近銷售的18,000美元的Chanel橙色鱷魚皮包就是一例。成衣此前銷售落後於手袋品類，但最近在該地區銷售翻了一番。
Iftahy 認為，時尚和奢侈品牌可能不僅能夠通過電商，還能夠利用在家賦閒的前沿網紅，或者通過 WhatsApp 或 Zoom 與忠實顧客聯繫，通過新渠道恢復一些銷售額，來度過這場風暴。
擁有Net-a-Porter等客户、迪拜的公關與活動代理公司 Z7 Communications 的創始人Zeina El-Dana表示: “客户正在感謝商店的銷售人員以非常温和的方式與他們取得聯繫。這是一個建立更多人際關係的機會，客户和商店經理之間，通過電話和 WhatsApp建立關係，進行銷售。”
旅遊零售業迴流
零售商還必須注意吸引富裕的中東消費者，在過去，他們願意在夏天消費，通常是在倫敦、巴黎或者法國南部和希臘羣島等熱門的目的地，但現在就算封鎖解除，他們很可能會留在中東，那裏有空調，提供大量的家庭娛樂，將很好地讓他們在炎夏進行放鬆。
為Karen Wazen眼鏡等品牌以及 Shopbop代理公關事務的迪拜公司Faux Consultancy 創始人Firras Alwahabi表示: “我無法想象有人會這麼快就去旅行，這樣他們原本在海外的開支就有希望留在本地。“
Iftahy指出，該地區有兩個重要特徵，將有助於經濟復甦階段: 一是關鍵人口年輕化，二是中產階級不斷壯大，特別是在沙特阿拉伯，那裏的消費將由國內驅動。 “由於供應不足，沙特人將大量資金投向國外。之前的整個戰略就是將大量的需求迴流，這在疫情之後仍然有效，“他説。
信心也對態勢有些幫助。海灣地區的消費者是世界上對經濟迅速復甦最為樂觀的，麥肯錫報告稱，61% 的阿聯酋人口和64% 的沙特人相信經濟會在兩到三個月內反彈。 相比之下，英國為15% ，美國為39% 。
“隨着亞洲各地實施嚴格的封鎖和預防性措施，消費者對亞洲地區克服這一問題的努力充滿信心。 作為一個國內生產總值較高的地區，我們預計復甦速度可能比其他地區稍快，“Huda Kattan表示。
零售商還希望，隨着對危機的有效應對和封鎖措施的最終放鬆，該地區可能會看到高消費的中國遊客重返市場，而世界其它地區的消費者仍然無法來到中東。
然而，隨着海灣地區零售商展望疫情爆發後的世界，人們仍然懷疑，從長期來看，當地消費者對奢侈品的熱情是否會動搖。為了找到答案，大多數當地的行業領導人指出，海灣地區是一個習慣於經受不穩定的市場，一個消費者對奢侈品的熱愛已經深深植根於本地的基因。
“海灣地區是一個適應性強、充滿活力、反應靈敏的市場，能夠迅速反彈，克服任何挑戰，”迪拜度假品牌 Bambah 的設計師Maha Abdul Rasheed表示。
Rawal認為，只要公衞危機得到控制，多數消費者就有可能恢復到危機前的購買行為。 “如果最大的不便是人們被關在房子裏，我不確定這會在多大程度上改變我們長期的消費量，”他説。