都市麗人不再風光

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

關於曾經風光無限、掌控都市“潮流密碼”的都市麗人，近年來關於它更多是不太樂觀的聲音，這相比於早先被譽為國內“內衣第一股”的它來説顯得有些尷尬。

去年年底、今年年初的時候，都市麗人就曾因大跌九成市值、鉅額虧損的消息陷入巨大的負面輿論。根據公司2020年財報數據顯示，這家中國內衣市場巨頭在去年的總營收只有30億元人民幣左右，同比大幅下滑了近25%。此外，公司還交出了一份虧損近13億元人民幣的財報數據，即便是去掉包括一次性計提存貨和應收賬款減值在內的12.98億元人民幣浮虧，都市麗人仍然虧損了1.18億元人民幣。

這樣的財務表現讓投資者對於都市麗人的態度十分悲觀，近年來，公司的股價已經持續跌落到非常低的水平。截至2021年10月13日收盤，公司股價報收於0.620港元每股，總市值只剩不到14億港元。

這樣的一個結果也讓都市麗人被很多人認為不再風光。

回顧公司發展歷程，從上世紀九十年代末成立至今，發展二十多年的它正在陷入發展瓶頸，憑藉女性內衣市場出人頭地的它，近年來正在直面品牌老化的危機，為此，公司也曾從去年開始奮力革新，希望通過種種調整動作來扭轉不利的發展局面。但從目前的結果來看，都市麗人還需要更好的成績來證明自己。

可以一起來看一看都市麗人是如何從高點跌落到如今這種境地的。

在公司創立初期，都市麗人走的是很多品牌在發展早期都會走的代工廠模式，這個模式幫助它實現了早期的資金積累。一直到2005年，依靠代工業務賺得盆滿缽滿的都市麗人開始謀求品牌的正規化轉型。

而這一次轉型對於都市麗人來説有着非常重大的意義，意味着品牌終於從內到外地開啓了品牌化、正規化升級，經過大量的努力和資金投入，都市麗人品牌開始小有名氣，品牌在內衣市場上的存在感開始越來越強。

就這樣一直到2013年，都市麗人在行業中的年度市場份額已經接近5%，這一數據比行業前五名的另外幾家的合計市場份額還要高，都市麗人正式成為國內內衣市場“老大”。

藉此契機，公司登陸資本市場當然也就眾望所歸。2014年，都市麗人成功登陸港交所，成為港股市場中的“中國內衣第一股”。而且在上市初期，都市麗人市值一度超過180億港元，這進一步給品牌增加了持續擴張的動力和信心。

此後，都市麗人繼續延續了一段時間的風光，它提出了十年內要突破一萬家門店的擴張計劃，並逐步將自己在全國三百多個城市中的門店數量擴大到八千多家。

這一段時間是都市麗人的巔峯期，對於普通消費者來説，除了到處可見的都市麗人內衣門店，還有品牌簽約林志玲作為形象代言人、廣告滿天飛、收購其它品牌、與大量知名品牌進行合作等等動作，似乎一切都在朝着更好的方向發展。

但隨着品牌熱度越來越高，伴隨在都市麗人身上的大量爭議也開始浮出水面，有一時間關於品牌調性不高、“甲醛文胸”這樣的負面輿論爭議一度甚囂塵上，而在這些外部批評的背後，公司運營情況也開始出現問題。

2016年之後，都市麗人對外交出的財務報告開始滑坡，也是從那一年開始，虧損、下滑、關店成為圍繞在都市麗人身上的關鍵詞。

值得注意的是，在2015年還業績一片向好、現金流充裕的它，在2016年時直接遭遇了現金流吃緊，這種狀況讓品牌開始謀求外部入股。2017年，復星國際開始成為都市麗人的股東，都市麗人方面以超過10%股權、業績對賭的代價獲得了復星國際五億資金，這才解了都市麗人的燃眉之急。

據悉，復星國際與都市麗人的對賭協議要求都市麗人的營收在2017年同比增長不低於3%、2018年不低於6%，或2018年增長與2016年比不低於9.18%；另外，在淨利潤上，2017年都市麗人同比增長不低於20%，2018年不低於15%，或2018年增長與2016年對比不低於38%。若都市麗人無法完成對賭，那麼公司將向復星國際賠償一億港元。

在彼時都市麗人經營狀況不佳的背景下，它還選擇與復星國際簽訂這樣一份對賭協議，只能説明都市麗人非常缺錢了，好消息是，在復星國際入股之後的兩年，公司雖然有單年業績未能達標，但兩年合計業績達標了，所以都市麗人算是安然度過了危機。

可為了完成對賭，都市麗人似乎也透支了自己的發展動能，在此後，都市麗人逐漸每況愈下。

根據公司2019年的財務報告顯示，都市麗人在該年實現的總營收超過40億元人民幣，同比下滑了近20%，全年虧損近13億元人民幣。此外，公司在該年的毛利率水平從2018年的超過41%大幅下滑到22.6%。在門店數量上，都市麗人品牌門店也出現了大幅減少，門店總數量不到6000家。

正是在這樣一種不利的發展環境之下，都市麗人在去年年底提出了“二次創業”計劃，謀求品牌從內而外的又一次革新，公司層面似乎已經意識到了都市麗人品牌老化所帶來的一系列問題，想要通過徹底革新來更貼近消費者需求。

基於此，都市麗人一方面對企業內部管理進行了重大調整、引入外部高管，另一方面將此前廣為人知的品牌代言人從林志玲更換為了關曉彤，想要在年輕消費者羣體中謀求突破。

可以看出，都市麗人在調整動作和革新力度上不可謂不大，可惜的是，從去年的財務報表上來看，公司的種種調整動作尚未能給它帶來滿意的結果。

客觀來説，都市麗人現在的確是顯得有些老態盡顯，不論從產品特色還是品牌形象上來看，它與現如今流行的時尚品牌相比都有些脱節，這可能才是它不再風光的根源所在。

但品牌調整並非一蹴而就，在此過程中，都市麗人要釐清品牌定位、打造爆款產品、提升消費體驗...還有大量工作等着它來落地。