文 | Morketing研究院
在當前各個行業都在面臨增長壓力的環境下，有一家車企僅憑藉一個動作，第一年便為其額外帶來了超過4200萬的收益。而同期的汽車市場中，則普遍是哀聲一片，車企紛紛調低了銷售預期，甚至通過裁員來渡過難關。
根據這份由深演智能 | 品友委託知名諮詢機構Forrester進行的獨立調研結果——《深演智能 | 品友企業數據管理平台總體經濟影響》中顯示，該車企實現營銷數字化轉型後，為其帶來50%的有效線索提升率，同時單個獲客成本下降。
經測算，在第一年該車企通過提升的有效銷售線索獲得收益約1257萬，通過獲客成本下降獲得的收益約2975萬，共計增長收益超過4200萬。同時，這個數字還將在三年間增長到超過1.6億元人民幣（經風險調整後）。
那麼，這家車企找到的增長突破點，為什麼能夠為其帶來這樣的效果？其他行業能借鑑嗎？
01
車企增長困局：
消費決策鏈複雜+缺乏精細化投放雙重影響，
存量市場環境下，問題被放大
由於商品屬性的原因，汽車消費屬於高價低頻的消費場景，決策週期長。與其類似的，還包括金融理財、教育、房產、旅遊等消費領域。
面對這樣的行業特點，以受眾覆蓋為目標的傳統營銷投放思路，根本解決不了企業面對的增長困局：需要結合受眾所處的決策階段，通過適當的渠道，對受眾進行更加精準的投放觸達。
以這家車企為例，在使用數據管理平台之前，該企業主要面臨的營銷難題可以理解為以下3個方面：
首先，當前汽車市場的流通環節離不開經銷商這個角色，同樣在數據採集和流通環節也是如此。這就導致了數據在末端環節的採集或流通的過程中可能會有一定的流失，同時也影響了進一步對數據完成聚合與價值挖掘的效率。
其次，企業的第一方數據，和通過媒體投放與合作獲取的受眾標籤數據並未打通，難以發揮價值。過往的營銷模式中，汽車廠商通過在公域流量中進行宣傳投放、影響潛在消費者選擇、購買，這種方式主要目的在於對消費人羣的覆蓋。
如今進入存量市場後，羣體決策的難度更大，決策週期進一步增加，僅僅依靠對消費人羣的覆蓋已很難達成增長目標，反而會導致營銷成本的不斷上升。此時，需要的是對銷售線索的進一步挖掘，這就需要車企擁有對消費者旅程的識別與分析能力，而這一切便需要針對這幾部分數據進行打通和比對處理。
最後，由於無法追蹤消費者旅程，無法根據轉化效果數據建立評估模型，因此整個營銷投放環節缺失了對於渠道的價值評估標準。企業無法根據投放效果對投放策略進行有效優化，則使得付出的營銷投放成本並沒有轉化為業務增長。
02
如何破解：
數據是關鍵，先打通、整合，
再完善價值挖掘與價值評估
面對以上問題，深演智能 | 品友給到的破解關鍵點在於數據打通：通過將多種渠道來源的用户數據或用户標籤數據進行打通、比對，掌握客户旅程地圖。並基於此，對接下來的營銷投放行為進行優化，不斷影響潛在用户的決策流程，從而提升營銷效率和營銷效果。
明確瞭解決問題的關鍵後，讓我們看下這家企業是如何在深演智能 | 品友的協助下，去解決問題的。
首先，通過搭建“業務+數據”的雙中台產品（即AlphaData一站式企業數據管理平台），解決全鏈路數據的打通與整合問題。這是一種將DMP和CDP融合的產品，能夠幫助企業聚合、管理自有數據，同時也可以整合通過媒介購買等形式獲取的多方數據，並可處理線上、線下不同渠道的數據內容。
其次，需要將數據激活、應用。在這方面，由於品友提供的是一個具備DMP等投放服務過程中所有數據的產品，包括數據中台和前台領域。因此，可以直接將基於數據的分析結果通過接口直接應用於媒體投放。
最後，基於對投放結果的數據分析，建立投放價值評估模型，不斷評估渠道的投放價值、投放效果。並以此進行對營銷內容的動態調整，和對營銷策略的不斷優化。
03
效果呈現：
有效銷售線索提升、獲取成本降低，
整體ROI高達399%
根據Forrester的調研結果顯示，目前該企業使用這套解決方案已經兩年，基本實現了營銷數字化轉型，其營銷模式呈現出以下特徵（非量化收益）：
首先，全鏈路數據已經打通，決策效率得到提升。這家車企通過數據管理平台打破數據孤島，整合了全鏈路數據資源，達到了掌握營銷活動進程節奏，提升決策效率的目的，同時也有助於指導未來決策；
其次，營銷精細化帶來營銷思路的轉變。這家車企通過使用數據管理平台整合了營銷鏈路，對營銷活動實現精細化管理，促使營銷活動從鬆散管理到體系化佈局，營銷目標從提升點擊率到提升銷售量，營銷思路發生了整體轉變。
第三，營銷成本得以把控，營銷資源分配更加合理。使用數據管理平台後，企業營銷活動鏈條形成閉環，可以有效把控營銷活動質量，控制營銷活動成本，併合理分配營銷資源。
最後，媒體素材投放效果判斷速度提升。這家車企通過數據管理平台可以對企業營銷活動進行管理，營銷素材投放1~2周後即可瞭解素材表現，幫助企業及時把握消費者動態，穩抓市場機遇。
為了更清晰展現此解決方案為企業帶來的經營效果上的提升，Forrester利用總體經濟影響（TEI）框架，詳細分析了這家車企使用數據管理平台後在獲取收益與使用成本上的變化。
從獲取收益上來看，通過數據管理平台的人羣管理、人羣畫像、線索打分與分析模型等功能，這家汽車製造商實現了有效銷售線索提升率達50%、銷售線索獲取成本降低20%的收益。根據這家車企提供的資料，Forrester推算其在使用第一年時有效銷售線索量提升帶來的收益便達到了1257萬元，銷售線索成本下降2975萬元，預計3年後這兩項分別會達到5318萬元與14875萬元。
也就是説，單單是在銷售線索這一點上，這家車企在使用數據管理平台3年後，便可以獲得20193萬元的收益。經風險調整後，預計收益為超1.6億。
而從使用成本來看，主要分為以下三類：軟件成本、初始部署與數據存儲成本、持續支持服務費用。
綜合來看，這家車企第一年使用數據管理平台的成本為1032萬元，收益則達到了4232萬元，ROI高達257%；在使用3年後，總成本為3857萬元，總收益達到20193萬元，ROI則為399%。
04
案例覆盤：
要有長期建設的心理準備，明確目標；
服務供應商最好具備相似的服務經驗
當然，營銷的數字化轉型過程中也將會面臨諸多問題。該報告中同時指出了企業在選擇數據管理平台解決方案時，需要注意的幾點：
首先，企業需要有長期建設的心理準備，並留出充足的預算。建設數據管理平台並不是短時間能夠完成的，需要企業與服務商進行不斷地磨合與使用，在IT與人力上都需要做出調整，這是一個長期投入的過程；
其次，企業要選擇有實力的、能夠持續提供服務，且具備同類型企業服務經驗的服務商。有實力指服務商要具備優秀的技術實力，無論是產品部署階段還是產品使用階段，都能提供各類相關服務，解決過程中出現的問題併發揮良好效果，包括數據清洗、標籤體系設計、標籤模型設計和定製開發、數據分析模型定製、數據挖掘服務等。
第三，企業建立數據管理平台時，本身應具備數據基礎。無論是數據整合還是用户畫像分析，都是建立在企業已經具備一定的數據基礎之上，如果企業自身數據量級不夠，或者存在大量無效數據，那麼企業應該重新作出評估。
最後，企業在使用數據管理平台之前，應該明確自身的目標，是為了更好地進行廣告投放等營銷活動，還是為了提升客户體驗進行全生命週期管理。
05
結語
從《深演智能 | 品友企業數據管理平台總體經濟影響》報告中，可以知曉受訪的汽車製造商通過數據管理平台很快便實現了營銷數字化轉型，解決了自身面臨的營銷體系轉型上的難題，並實現了營銷效率的提升。事實上，這套增長破解思路並不僅僅適用於這一家企業，而是一份可規模化應用的營銷數字化轉型方向。
汽車市場所面臨的消費決策週期長、依賴羣體性決策等特點，在房產、在線教育、金融理財等領域也同樣存在。同時，這些領域也都經歷過了增量市場的階段，進入了存量市場週期。對於營銷投放的目的，也從消費者覆蓋導向，轉變為銷售線索挖掘導向。
通過建設數據管理平台，這些企業同樣可以整合自身所擁有的、分散在各個渠道的數據，並將之用於用户分析、營銷活動分析，提升營銷效率，完善用户體驗。基於數據價值，驅動存量市場環境下的逆市增長。