文｜鄭卓然
無論從哪個意義上來説，雙十一都是品牌最為看重的營銷節點，沒有之一。而由於近兩年的特殊情況，雙十一更是被賦予了更多社會含義。
不少品牌在結束618之後，就已經馬不停蹄地開始籌備雙十一。針對雙十一節點推出新品、洽談資源，然後倒推時間計劃表，儼然有着高考倒計時的架勢，雙十一自然也因此成為了中國品牌的“商業高考”。
這場大考不僅直接影響企業全年業績和市場份額表現，還影響着背後整個營銷班子的年度考核。即使是從“屁股決定腦袋”的職場生存法則來看，雙十一也該是全年品牌營銷的絕對重心。
若剔除疫情的偶發因素，從宏觀基本面來看，在流量見頂的大背景下，雙十一顯然難以再像過去一樣保持“漂亮曲線式”的增長，當蛋糕很難再做大之後，如何分蛋糕以及模式轉型就成了考驗平台的地方。
流量和利益「再分配」
2009年的雙十一還帶有“光棍節”的草根色彩，是一個幾乎沒有國際大品牌問津的網絡促銷節，而今天的雙十一內涵已然豐富得多。
今天的雙十一早已不再侷限於11月11日當天，雙十一前後的用户消費需求被有力壓制以便在活動期間集中釋放，這或許是平台能夠維持蛋糕不斷做大的“面子”，但當網絡零售增速不斷放緩，遊戲逐漸趨向零和博弈後，流量和利益的再分配便成為了雙十一的“裏子”。畢竟，雙十一不可能始終處於青春期。
事實上，利益再分配的跡象已經在此前多年就有所展現。
早期，雙十一能夠有力推動品牌商品促銷，商家多賺錢平台就多賺錢，還能做大雙十一影響力，二者皆大歡喜各取所需。但在“商家-平台”這類二元結構中，勢均力敵只是短暫的，馬太效應才是常態，最終無非是“店大欺客”還是“客大欺店”的問題。因此在後期，部分品牌逐漸出現了虧本做雙十一的現象，將銷售虧損當做營銷成本覆蓋，而這背後很難想象沒有平台“税率”的向上調整。
有趣的是，直播帶貨的出現，本意是平台希望通過新形式重構“人貨場”，進一步提升商品銷售效率，但卻最終為“商家-平台”的二元結構引入了第三極，形成“主播-商家-平台”的三元結構。
頭部主播開始參與到這場電商蛋糕的利益分配中。
平台、商家、主播的關係角力
據説薇婭李佳琦兩大頭部主播的出現屬於平台內部直播運營的一個“偶然事件”，但優秀的主播如同優秀的銷售員，具有明顯的個人魅力，天然就會往IP化的方向發展，再加上其背後供應鏈團隊的不斷成熟、競爭壁壘不斷被構建，頭部效應也就不斷顯現。
也就是説，超級主播的出現是種必然。
薇婭李佳琦的頭部地位一旦確認，市場格局便將會變得非常穩固、難以打破。對比今年雙十一預售首日主播成績單，李佳琦銷售額破百億，薇婭銷售額破80億，排名第三的雪梨僅破9億，幾乎差了一個數量級。除非未來薇婭李佳琦出現自身的公關危機，否則他們預計將在長時間內穩坐直播帶貨領域的“一哥一姐”，並保持與後部主播的巨大差距。
商業的角力無非是供給側和需求側能量的較量，主播端的頭部效應，不可避免地抬高了兩大主播的議價能力，無論是對平台運營的議價能力，還是對品牌商家的議價能力都不可小覷。
對於平台，頭部主播可以快速刺激GMV，讓整個流量轉化變現高效運轉起來，因此平台也願意對頭部主播導入流量。事實上，快手與辛巴的故事已經告訴我們，平台絕不希望頭部主播勢能過大，以致於有失去控制的風險，但頭部超級主播能夠形成明顯的標杆效應，是平台公關傳播和直播運營上的必須品。
對於商家，頭部主播不僅可以更加快速地出貨，還能獲得一定的宣傳效應。當頭部主播成為某種產品品質標準後，登陸其直播間便成為了企業能夠對外宣傳的賣點，在早期業內討論直播帶貨這件事的時候，甚至會將其認為是一種“微代言”的形式。總而言之，海量的品牌商家面對的超級主播只有兩個，不少品牌即使虧損也願意砸向頭部主播營銷，以形成市場的快速滲透及傳播上的造勢。
若直播帶貨能夠不斷做大新蛋糕時自然皆大歡喜，但沒想到的是直播帶貨在前兩年的發展極為迅速，藍海市場快速轉為紅海市場，並引起了不少社會輿論上的反彈及監管層面的重視。那麼，當直播帶貨帶來的行業效率釋放再度放緩時，主播、商家、平台就要開始分同一塊蛋糕了，此時三者的角力關係也就變得微妙起來。
未來流量從哪來？
今年雙十一一個明顯的現象是，李佳琦薇婭的直播間很少再出現“最低價”的説法了，不少曾在頭部主播直播間下單的用户，後來猛然在品牌旗艦店和自播間發現了更低的折扣優惠。
而此前，“最低價”是李佳琦薇婭直播間推動用户購買的最大殺器，兩大主播之間、主播與品牌之間也屢屢為“最低價”大打出手。
在流量紅利見頂、流量成本攀高的今天，每個品牌都希望構建自身的私域流量池，並推動DTC銷售模式，其中最重要的引流手段自然就是“全網最低價”。但在電商平台的大場域中，如果沒有平台的流量引導與扶持，這顯然也幾乎無法實現。
可以發現，平台與品牌商家達成了一定的合作默契，而至於主播，或許就需要在新的“主播-平台-品牌”三元環境中，找到自身新的位置，而這個位置，我個人判斷將更側重於新品的勢能引爆。
我們有理由推測，電商平台自身內部正在發生一定的策略轉變，這個策略轉變不僅是線上增長紅利放緩等宏觀因素所致，亦是整個政策大環境的風向變化所致，事實上，今年的雙十一在平台輿論氛圍上已經不再像往年那樣劍拔弩張，變得更加平和。
這個策略轉變，具體而言就是電商平台不再將自身侷限於一個賣貨轉化的場域，而同樣能夠與頭部社交平台一樣，成為一個品牌私域流量運營的核心陣地，以及一個DTC銷售陣地。單純的賣貨平台定位無疑是一個流量黑洞，遲早會遇到外部流量見頂萎縮的“卡脖子”難題，而品牌私域運營平台、DTC平台、內容平台的定位，則會有源源不斷的內生性流量在其中湧現，實現整體平台的“內循環”。
可見，“流量從哪來”這個難題不僅困擾着品牌商家，也困擾着平台本身，而它們都找到了共同的答案，走向同一陣營——流量需要來源於自身體系的活力。
當然，策略轉型並非一朝一夕，我個人預計隨着電商平台對品牌私域流量的構建與扶持，包括其自身內容化的打造，會在未來一定程度上放緩甚至降低其貨幣化率，用更多的平台資源扶持品牌商家。
有趣的是，品牌商家的產品供給是廣大消費者選擇電商平台的核心原因，但現實卻是，長期以來品牌商家（尤其是中小商家）始終處於一個面對平台、面對頭部主播的弱勢地位。隨着放緩增長的大蛋糕被平台重新分配，品牌商家或許將會從平台端、主播端拿到自己應得的那一份。