探尋品牌密碼，券商眼中的品牌是什麼？

2017年5月10日，中國國務院批准設立了第一個“中國品牌日”，標誌着中國品牌戰略被上升到前所未有的高度，也意味着國家將以舉國之力努力打造更多的中國品牌。不過，圍繞“品牌打造”依然尚未明晰的定義問題。

什麼是品牌？本土策劃機構認為品牌即符號，成功的LOGO會幫你省錢。國際4A公司會告訴我們品牌就是廣告創意，洞察和共鳴會帶來新品牌，而對於更多不善於打廣告的企業老闆而言，品牌即口碑、產品和服務。

1000個讀者有1000個哈姆雷特，站在不同立場的機構對品牌的理解不一樣。去年8月，東吳證券發佈《消費品品牌理論深度研究框架》報告，站在券商的立場，為我們深度解析了品牌是什麼，以及品牌增長的邏輯。

拋開券商公司的品牌投資建議，我們從企業運營方向去理解這份文檔，或許有助於我們打開思路，找到品牌發展的第二生命曲線。

一、什麼是品牌

品牌價值和產品價格掛鈎成為最粗暴但是最有效的策略

在去年2月份發佈的《萬元奢侈品包成本是多少？》報告中，東吳證券以奢侈品的高品牌溢價為案例，提出了品牌溢價積分板理論。從以下公式中可以看出，在卷商的眼中品牌是有價格的，能帶來遠超於產品本身的高溢價。

品牌溢價等於品牌認知，“認知”即是“溢價”。以奢侈品為例，東吳證券在報告中披露了其“品牌脱水”後的真實價格。

據《萬元奢侈品包成本是多少？》報告顯示，售價5000+甚至10000元+的奢侈品包，代工廠的出廠銷售價僅 100-200 元，售價超過10萬元的奢侈品包，成本也沒有超過700元。奢侈品超過成本價格的“溢價”，均為其品牌認知帶來的價值提升。

而在最新的《消費品品牌理論深度研究框架》報告中，東吳證券根據品牌定價能力從低到高，將品牌分成4個階段，報價能力逐步增強。

1.0 階段

“品牌即認知”，指品牌具備消費者認知背書，具備基礎質量和規模化。如，優衣庫的衣服、怡寶的礦泉水等等。聚沙成塔，此類品牌也可擁有深厚壁壘。

消費者對於認知型品牌的信任，是在常年累月的一次次不斷消費、互動中積累起來的。“認知”型品牌面向主流消費羣體，可以做到相當大的體量，但大多都是基於“物美價廉“的產品認知。

2.0階段

“品牌即優選”，指多品牌競爭下，消費者對其產生傾向性和文化認同，使得這些品牌擁有溢價。如，網易嚴選電商平台或者衞龍辣條，這些品牌的消費者文化屬性認同感更強，用户認可品牌背後所藴含的文化和格調。

3.0階段

“品牌即品類”，消費者提起某個品類就會聯想到該品牌，品牌一定程度上和整個品類等同，品類裏大部分自然流量倒流到這個品牌。比如，提起蘋果我們就想起了手機、電腦等電子產品，而在洛麗塔裙、JK、手辦愛好者當中，由於小眾圈層競爭小，大部分品牌都成為了品類的代表，有更高的議價能力。

4.0階段

“品牌即身份”，品牌成為身份的象徵，形成非常高且較穩定的溢價。典型如奢侈品，其消費者對品牌的“文化屬性認同”因素比“功能性區隔差異”更為重要，也就是消費者並不看產品功能需求而是文化認同。而且，大部分這類品牌往往集合了“社交屬性”和“彰顯格調能力”兩個因素。

東吳證券認為，品牌即認知，認知能帶來溢價。處於1.0階段的品牌大部分是省心型品牌，滿足消費者基礎需求，而處於2.0以上階段的品牌大多是悦己型品牌，滿足用户精神上的需求。從基礎需求到精神需求發展之後，品牌將會進入的下一個發展階段是—“產生二級市場”的4.0+階段。

以茅台、李寧跑鞋、安踏運動鞋為例，消費者願意花高價格去購買產品意味着產品的價值被廣泛認可，並由此產生出黃牛、代購等二級市場。

其實，如果大家關注最近的營銷市場新聞也會發現，無論是冰墩墩、“blue bottle藍瓶咖啡、迪士尼玲娜貝兒，甚至爆紅的NFT都在有意採用炒作產品價格的營銷方式。可以説，4.0+品牌是有價值的，最容易體現價值的因素是價格。

未來，品牌價值和價格掛鈎可能會成為品牌增長最粗暴卻最有效的策略，而如何讓品牌避開“炒作”的負面印象，將會成為品牌營銷探索的重要的課題之一。

二、新消費品牌增長的邏輯是什麼

靠拿融資砸錢打廣告做大品牌的玩法已經過時！

今天是一個新消費品牌的興盛時期，氛圍遠比八年前的大眾創新、萬眾創業還要火爆。僅僅在酒水領域，就有各種新品類如萬花筒一樣絢麗多彩：從低度的白酒到低度果酒；從蘇打氣泡水到硬蘇打氣泡酒；從精釀鮮啤到含氣果啤…

每一個新品牌從誕生到爆紅，無一不抓住了風口和趨勢。有人甚至總結出了品牌發展的標準公式：小紅書5000篇筆記+知乎投2000個回答=一個成功的新消費品牌。

圖片來源：小紅書官網截圖

這個公式充分暴露了部分從業者對品牌缺乏敬畏的心理，也就恰好解釋了為什麼很多“品牌”像呼啦圈效應一樣，忽然流行，又忽然消退。

原因很簡單，消費升級產生了新的消費需求和市場空間，而類似小紅書、抖音、知乎等內容平台紛紛轉型種草，從流量端給品牌營銷提供了發展的突破口。

紅利迅速驅動了新消費品牌的爆炸式成長也吸引了越來越多的品牌入場，但也由此提高了品牌營銷的成本，線上流量越來越貴封堵了那些想靠“公式”成長的品牌的大門—追風口的路徑單調且大門狹窄。

於是，以往新消費品牌依靠銷售數據、用户數據做規模，然後靠拿融資砸錢打廣告做大品牌的玩法已經行不通了。想要繼續用資本加速品牌發展，這份報告也有一些值得借鑑的亮點。

東吳證券認為消費品品牌增長有三大邏輯：

1. 行業增長+滲透率提升；
2. 品牌化程度+品牌集中度提升；
3. 價格提升。

行業增長指的是消費人羣增長或者人均消費增長, 滲透率提升常常能帶來市場規模的快速增長，但大部分傳統消費品（衣食住行等）都已經度過了快速成長的階段，滲透率的提升通常在新出現的消費品品類，如醫美、電子煙等。

品牌化程度提升指行業原本較為分散，出現了品牌商整合資源，如火鍋餐飲行業；品牌市佔率提升主要集中在相對成熟品類，如功能性服飾、功能性護膚品行業中等等。

而價格提升，指的是讓消費者自願自發地接受漲價，品牌有持續提升產品價格帶的能力，如茅台、愛馬仕等。

筆者認為，如果企業希冀於通過拿融資、做廣告推動品牌發展，那麼從東吳證券的報告視角來看，品牌增長的邏輯也變得清晰：

• 選擇市場增長的新賽道，並通過精細化、數字化的運營提升行業滲透率；
• 加強線下渠道管理，避開擁堵的線上渠道，選擇一個並不擁堵的戰場擴張進入品牌認知植入；
• 在小眾圈層找到營銷破局點，形成品類即品牌的認知，強化價格把控能力。

從某種層度來看，新品牌的增長邏輯更偏向於線下、打法也更傳統。但並不意味着沒有風口，很多傳統户外媒體正在迎來數字化、場景化的自我變革，如新潮傳媒正聚焦家庭人羣中藴藏的巨大的消費力，將目光鎖定在社區流量中以便幫助品牌開拓社區市場。

正如同互聯網新媒體誕生帶動了一批新消費品牌的成長，相信伴隨着線下傳統媒體的自我革新，由此帶動的流量和消費場景的變遷，同樣也會驅動一波新品牌的誕生。

本文由 @社區營銷研究院 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議。