編者按：本文來自微信公眾號“華商韜略”（ID:hstl8888），作者：豐景，36氪經授權發佈。
“百歲山的廣告究竟在講什麼？”
在網絡上，這是關於“百歲山”搜索最為集中的一個問題。
眾所周知，“水中貴族”的廣告讓百歲山品牌家喻户曉，但廣告效應難持久，在消費者逐漸“免疫”的情況下，百歲山還能貴下去嗎？
01 後來者居上瓶裝水的競爭，被人們戲稱為“打水仗”，不同玩家入局，可以追溯至上個世紀。
80年代末，瓶裝水在中國興起。當時，在路邊或者火車上，如果有人拿着一瓶瓶裝水，就彷彿擁有了某種時髦、講究的身份標識。
當時，華潤怡寶最先嗅到了商機。作為華潤集團旗下專業的飲料企業，1989年，華潤怡寶率先在全國推出純淨水產品，成為國內最早專業化生產包裝飲用水的企業之一，主營“怡寶”牌系列包裝飲用水。
1996年，憑藉AD鈣奶風靡大江南北的娃哈哈也推出了純淨水產品。進入市場後，宗慶後還推出了“明星+名牌”的廣告宣傳模式，隨着王力宏代言的廣告火遍全國，娃哈哈迅速在純淨水領域成為“大佬”。
1997年4月，農夫山泉第一個工廠開機生產，並打出“農夫山泉有點甜”“我給孩子喝的水！”的廣告。1997年年底，“農夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。2000年4月，公司宣佈全部生產天然水，停止生產純淨水，第二年6月正式更名為“農夫山泉股份有限公司”。
彼時，農夫山泉創始人鍾睒睒打出了“天然水”的概念，以對抗娃哈哈為代表的“純淨水”，憑藉“農夫山泉有點甜”的廣告，讓消費者形成了“天然水更健康”的消費觀念，重新創造了一個藍海市場。此後，農夫山泉力壓娃哈哈，銷量穩居第一。
2000年左右，各類瓶裝水品牌如潮水般湧現，樂百氏、可口可樂冰露、康師傅紛紛入場，如今看到的“打水仗”陣容基本形成。
相比而言，百歲山入局較晚，到2004年才正式推出。而百歲山品牌的建立，與怡寶還有一段淵源：1992年，周敬良創立景田實業公司，而此前他是怡寶的總經理。
在瓶裝水賽道已十分擁擠的情況下，剛進入市場的百歲山反響平平。
直到2013年，百歲山推出了“水中貴族”廣告，才漸漸為人所知：在歐洲古堡的背景下，一個金髮少女和一個藍眼青年再加上一瓶百歲山，一句“水中貴族”百歲山結尾。
就是憑藉“水中貴族”這一定位，百歲山在消費者中成功樹立了高端水的形象，並在後續系列廣告效應下，2017年8月，百歲山成功擠進瓶裝水市場前三。
作為後來者的百歲山，究竟靠什麼贏得了市場？
02 靠營銷出圈市場總是在存量中，尋求沒有被髮掘的處女地。
在超市看到一瓶水，如果價格相同，口感又沒有大的區別，消費者會選擇哪個品牌？這是瓶裝水企業一直思考的問題。畢竟，“水”的口感差異不大，像電視劇《三十而已》中的“品水會”，普通人可沒有那麼大的雅興參與。
如何賦予一瓶水獨特的意義，讓消費者形成特定的品牌認知，就成為瓶裝水品牌脱穎而出的關鍵。靠營銷出圈就成為眾多品牌的選擇，排名第一的農夫山泉如此，百歲山亦然。
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”“農夫山泉，有點甜”……憑藉這些知名的品牌營銷，農夫山泉曾被人們戲稱為“被賣水耽誤的廣告公司”，還被各大平台玩梗不斷，又形成了二次傳播效應。“天然水更健康”這一尚存爭議的概念深入消費者心中，也憑藉這一成功的營銷，農夫山泉迅速超過娃哈哈等老品牌，成為市場第一。
農夫山泉之後，市場趨於飽和，水源地、健康、口感等宣傳維度已被各大品牌嘗試過，已經沒有發揮空間，很難再做出新文章。
硬碰硬不行，百歲山就開闢新的賽道，這就是周敬良後來在媒體採訪中多次強調的，“我們賣的不僅僅是水，更是水文化”。
這正是百歲山聰明的地方。
可是，文化這個概念很抽象，如何在廣告中展示？百歲山的解決方式，是用概念來強調概念，用氛圍烘托氛圍，用複雜含混的故事來突出複雜含混的文化。
2013年，百歲山推出一系列“水中貴族”廣告，全篇沒有一句對白，但是老人、公主、古堡、馬車……所有的意象都在集中表達一個意思：“貴族”。“水中貴族，百歲山”的唸白結尾，更是集中強調了這一概念。
讓人意想不到的是，這個在很多人看來不知所云的廣告，播出後竟然引發了觀眾的熱烈討論。由於沒有前後鋪墊，模糊的劇情反而引起了更多觀眾的興趣和猜想。
至今在網上，關於百歲山廣告調侃及質疑的評論仍比比皆是。
“每次看到景田百歲山廣告，都覺得他在嘲笑凡人的智商”“如何評價百歲山讓人不百度就根本看不懂的廣告？”“重看了一下指環王，全程感覺在看百歲山的廣告”“歐洲貴族最後的歸宿：上百歲山廣告”……
有人甚至分析説，廣告展現的是1650年發生在斯德哥爾摩街頭的故事：52歲的笛卡爾邂逅了18歲瑞典公主克莉絲汀，兩人發生了一段愛情故事。
▲這也是著名“心形線”的故事來源
雖然後來有考據者出來闢謠，這是一個杜撰的“知音體”八卦故事，笛卡爾沒有推倒過公主，更沒有喝過百歲山，但當前段時間熱播劇《隱秘的角落》提到笛卡爾，還有很多人會聯想到百歲山，就説明從傳播效果來看，百歲山廣告成功了。
實際上，靠營銷破圈，是周敬良一以貫之的打法，而他打造品牌的策略，總結來講便是“找差異”。
早在怡寶時期，周敬良就做了一件當時沒有被人注意的小事——為品牌更名。怡寶公司的原名為中國龍環飲料（蛇口）有限公司，上世紀八九十年代，龍在中國各大品牌中為常用字，“龍環”顯然是一個大眾化的、沒有記憶點的名字。為此，周敬良找來了香港團隊，重新設計了包裝和字體，而名字則採用法文Cestbon，意為“至高無上”。
在周敬良的精心策劃下，怡寶憑藉洋氣的名字和頗有視覺衝擊力的綠色包裝一下被消費者記住了，很快便打開了市場。而百歲山的廣告操作看似反常規，實際上和怡寶的操作類似，就是找準營銷的差異點，強化消費者對品牌的認知。
將瓶裝水與文化關聯起來，強行輸出品牌的文化內涵，表面上看不合邏輯，實則事半功倍，可以達成超預期的營銷效果。百歲山的“水中貴族”廣告，就是通過呈現“歐洲古堡”“公主”“老者”等帶有象徵意義的形象，反覆告訴消費者——我們的礦泉水是高端的，是符合“貴族”追求的，從而滿足消費者對歐洲浪漫生活方式的想象。
這也符合營銷學的邏輯。有廣告從業者指出，瓶裝水不論定位高低，都是日用品，多屬“習慣性購買”和“追求多樣性”購買，消費者購買受廣告和終端形象影響較大，因此，產品在營銷傳播的時候，應該多訴諸感性傳播，而非“講道理”。
換言之，能夠讓消費者第一時間理解、記住的關鍵詞，是首要考慮的傳播點；而沒有記憶點，或消費者難以理解的概念，應該儘量避免。
百歲山的破圈，便是符合了感性營銷的定位，再配合互聯網文化熱衷討論的場域優勢，最終成就了一場成功的品牌營銷。
03 好水敢要價破圈之後，百歲山面臨的更為重要的問題是：如何讓產品長期佔領消費者心智？
由於瓶裝水靠“量”的積累盈利，並不是“一次性”生意，且與有大量投資“硬靠山”的企業相比，百歲山不佔優勢，其看上去產品不多，體量也不大，更像一個還在“新手村”的潛力股。
這意味着，在靠營銷出圈之後，百歲山要在激烈的市場競爭中長遠地站穩腳跟，打造品質過硬的產品，逐漸擴大市場佔有率和復購率，才是穩紮穩打的發展之路。
這便有了周敬良成功的第二把密鑰——從產品和定價着手，打開礦泉水市場，沉澱出獨屬優勢。
先來看產品。1992年，周敬良成立深圳景田實業有限公司的時候，還是一個“純淨水為王”的階段。由於純淨水的技術、水源都已十分趨同，想要打造差異化產品，需要另外賽道。
當時，純淨水雖然定價低，但是口感稍差，在國外巴黎水、依雲等高端水進入中國市場後，天然、礦物質等概念開始進入人們視野。消費升級催生了對品質的更高追求，周敬良很快嗅到了商機，並從2001年開始，把目光從純淨水轉向了礦泉水。
如何提高水的品質，周敬良摸索了多年，得出了一個重要的結論：水源最關鍵。
“對於一個生產水的企業來説，什麼是最重要的？絕大多數水廠會告訴你是水源！道理很簡單，水源不好，又怎能生產出好水，敢在水源上説‘硬話’的企業並不多。”周敬良説。
但很多事情説起來容易，做起來難。純淨水對水源地的要求不高，多來自自來水，重點在於加工去雜質的過程；而礦泉水，則需要取自岩層地下礦水，要保證成分天然，屬於珍貴的流體礦產資源。
這就決定了做礦泉水要比做純淨水難度大。“走完一個採礦許可證的辦理流程，需要蓋60多個章，等上5年時間”，從周敬良曾對媒體透露的數據，不難看出礦泉水水源開採的嚴苛與困難程度。
不過，一切的付出都是值得的，優質的水源帶來了消費者體驗感的提升。在知乎“你為什麼買百歲山”的問題中，不少的回答是——因為真的好喝啊。而這正是百歲山銷量逆勢增長的關鍵：2019年，在國內瓶裝水市場增速放緩的背景下，娃哈哈、康師傅的銷量較去年同期相比分別下降了7%、10%，而百歲山卻逆勢走高，同比增速高達40%。
產品品質搞定，好喝的口感有了，下一步就是消費者最關心的價格了。
在市場發展初期，瓶裝水的價格出現了明顯的斷層：普通水1-2元，高端水則是十幾元甚至幾十元，而三四元左右的中端水幾乎沒有。百歲山正是瞅準了這一機會，用高出普通水1-2元的價格，彌補了市場空缺。
此外，一瓶百歲山的容量是570毫升，農夫山泉則是550毫升，這多出來的20毫升，無疑也在給消費者一種暗示：雖然百歲山價格貴一點，但性價比更高。
破圈之後加快提升產品品質，培養消費者購買習慣，並將價格維持在一般消費者可接受的區間內，百歲山最終靠“營銷+產品+定價”的策略，一路穩紮穩打擠入三甲。
04 還能貴多久？在瓶裝水市場競爭愈演愈烈的情況下，百歲山的廣告效應遞減，而且在這個過程中，對手一直在成長，如果沒有持續的品牌和創新產品輸出，恐怕地位很難持久。
以農夫山泉為例，於今年9月上市的農夫山泉的產品早已不侷限於瓶裝水，其背後還有一個“軟飲王國”。
▲農夫山泉產品矩陣（來自招股書）
據弗若斯特沙利文數據，2019年我國軟飲料市場規模達9914億元，其中咖啡飲料、功能飲料、瓶裝水增速超10%。而農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位，份額分別為7.9%、7.3%、3.8%。
反觀百歲山，依舊在深耕礦泉水，除景田、百歲山品牌外，拓展性嘗試的水花很小。
以2017年推出的“本來旺”為例，這一定價10元的高端水主要面向KA賣場、高端餐飲、會所、星級酒店等渠道，營銷方面也主打高端場合，向高級別賽事、歌劇、音樂會靠攏。
▲百歲山主打高端路線的“本來旺”
玻璃瓶高端礦泉水
但從銷售狀況看，“本來旺”的銷量並不理想。今年8月，還在北京主流超市短暫消失，百歲山的相關負責人對此回應為：因升級瓶蓋之故暫停銷售，將在月底迴歸。
而讓百歲山引以為豪的廣告營銷也在遭遇“中年危機”：“水中貴族”系列廣告上演到第四部，已經有人評價“審美疲勞”，尤其在年輕羣體中，影響力與滲透力都大不如從前。
對此，百歲山近年來也在積極拓展邊界，例如頻繁在國內外體育賽事上發力。
2020年的澳網，便出現了百歲山的身影。此外，國際排聯、尤文圖斯俱樂部都成納入百歲山贊助之列，甚至籃球領域也是如此。
除體育賽事外，電影則是百歲山營銷的第二大據點。《你好，之華》以及國慶檔大火的《奪冠》，都能見到百歲山的身影。
▲電影《奪冠》場景
這些營銷方式的效果肉眼可見，雖然提高了品牌傳播度，但也因“廣告轟炸”消耗了用户好感。以贊助澳網為例，澳大利亞聯邦議員Derryn Hinch公開地諷刺説：“想必這筆贊助費很誘人，才令主辦方無法拒絕！”
高端水面臨危機，營銷策略定位失敗，在行業已進入紅海的情況下，百歲山想要再次尋求突破顯得愈加困難。如何在激烈的市場競爭中，再次找到精確的嗨點，找到新的增長動能，或是百歲山想要“一直貴下去”必須要面對的問題。
參考資料1、《中國瓶裝水的商業史》三聯生活週刊，2007年7月5日
2、《高端訪談景田周敬良總經理》中國網，2009年7月9日
3、《農夫山泉：大自然的“印鈔機”》36kr，2020年9月10日
4、《恆大冰泉高端戰略失敗 再次降價博銷量》中國財經網，2016年8月17日
5、《本來旺暫別超市 百歲山高端戰略迎考》北京商報，2020年8月30日