疫情3年，彷彿慢慢抽出經濟和消費不少的活力，如今還有多少人出門會化全妝？
根據國家統計局最新發布的數據，2022年3月化妝品類零售總額為345億元，同比下滑6.3%，這也是兩年來首次下跌。浪成於微瀾之間，行業變局的徵兆從這些數據中就能窺見一二。
身處其中，中國美妝品牌也從一路高歌到步履艱難，在急升驟降後，又來到艱難的轉彎地帶：全行業進入深耕期，急需在流量紅利消失後找到新的增長引擎。
但對企業來説，行業逆風之下的轉型從來是一場生死考驗。
即使是憑藉“國貨之光”完美日記四年達成上市神話的逸仙電商，曾經的榮譽也成了如今的枷鎖，若不能建立自身產品、品牌更高的壁壘，其崛起之路就此到頂。
那麼，如今關鍵問題就是，美妝業的潮水將流向何處？完美日記們能否順應趨勢破繭重生，再得資本青睞？
潮水的方向
潮水也有周期，想更深刻理解如今美妝國貨的挑戰，或許可以再回看一點。
2000年前後，中國日化業出現了一批今天看來算是大牌平替的“中國造”：“活力28”、“小護士”、“丁家宜”……如今這些被遺忘的名字也曾“異軍突起”，即使與國際大牌抗衡也毫不落下風。
但最終大多鎩羽而歸，原因很複雜，一是疫情之下，美妝作為非必選消費，整體更為疲軟；二是消費者更挑剔、流量越來越貴；三是行業監管政策趨嚴；四是經營策略未能及時調整，被收購雪藏，生存空間被擠壓。
但即便市場遇冷，中國美妝業仍然有巨大的想象空間：
2021年，藥監局正式宣佈中國成為世界上第二大化妝品消費市場，這僅用了20年時間。隨着人均可支配收入增加及消費理念提升，美妝市場仍未到達天花板。從細分賽道看，護膚品類更剛需，天花板更高。
如果對標海外市場，2019年我國人均化妝品消費額不到50美元，歐美、日韓市場則是我們的5-7倍，可見需求尚未完全釋放。但從競爭格局上看，中國美妝高端市場國際品牌仍佔主導，國貨則是蟄伏於大眾市場。在國潮興起的時代，未來有希望跑出能比肩國際巨頭的國貨美妝品牌。
發展空間有了，國貨美妝品牌如何找到並安裝好下一輪增長引擎？
從沉澱百年的全球美妝品牌的成長路徑來看，產品力、品牌力無疑是其能遙遙領先的兩大核心能力。這就明示了美妝品牌必須具備強研發實力，才能提供具有更強效、更有針對性功能的產品。
一時間，關於品牌力和穿越週期的戰略佈局成為美妝業的焦點，新國貨們也紛紛試水。
比如逸仙電商，其已經發動了三重轉型變革。但多年前，“中國造”未能邁過的檻，今天的新國貨們能解決嗎？
用變革對抗變化
讓我們把目光對準逸仙電商，這家曾用三年就達到一些國產品牌十年營收規模水平的美妝品牌，靠整合全球頂級的供應鏈來開發產品，用比肩大牌的品質獲得用户的認可，疊加對流量紅利的精準把握，使其復購率、轉化率及正面口碑持續上升，從而更快地搶佔市場份額。
但隨着渠道紅利逐漸消退，疊加疫情影響，美妝行業整體增長放緩，逸仙電商也出現了“不適”反應——2021年實現營業收入58.4億元，同比增長11.6%，增速放緩。但實際上，逸仙電商也是業內少數實現業績正向增長的美妝企業。
當所處環境不同以往，市場競爭加劇、流量平台逐漸成熟，如今“流量窪地”已經越來越少。相比競逐流量，未來比拼的關鍵要素是各方面的硬實力。因此，美妝企業開始進入到精細化運營2.0階段，從“衝量”走向了“提質”。
逸仙電商也順勢開啓了“造血”新模式，第一步就是“降脂增肌”的提效轉型。這也為其帶來了更高的運營效率，並提升了盈利能力：
2021年，逸仙電商的經營費用累計55.23億元，同比下降8.67%；銷售毛利率同比提升2.5個百分點至66.8%；淨虧損同比收窄42.5%。
但關鍵的還在第二步：打造新增長曲線。
互聯網給新國貨成為“網紅”的機會，但也降低了它們成為“長紅”品牌的可能性。逸仙電商是幸運的，完美日記是其最早進入成熟期階段的品牌；但參考那些國際美妝巨頭的發展史，要保持持久生命力，必須建立自己的多品牌矩陣。
首先出擊的方向肯定是中國美妝業新增長點——中高端美妝市場。根據華經產業研究院數據，2020年及2021年中高端美妝市場佔比分別為24.8%及26.3%，增速明顯高於大眾美妝市場。可見消費升級的趨勢同樣適用美妝業。
逸仙電商也已佈局兩大高端護膚品牌EVE LOM和法國科蘭黎，並初步取得成效：2021年雙11期間，EVE LOM開售兩小時即超越2020年雙11總銷售額；科蘭黎更是打破天貓國際記錄，成為2021年度成長最快的高端護膚品牌之一。
得益於此，逸仙電商護膚板塊實現快速增長，2021年護膚品牌收入快速成長，GMV達到接近10億元，同比增長332%，佔總營收比14.6%，已成為第二增長曲線。
除此之外，美妝護膚也掀起“成分黨”熱潮，這屆年輕人熱衷於挖掘產品成分是否科學，追求更健康有效的變美方式。逸仙電商亦推出針對性的品牌：定位“醫師專研”品牌的DR.WU達爾膚。只要對“刷酸”、“早C晚A”略有了解，幾乎無人不知它家的王牌單品杏仁酸精華；大家對蛋殼肌的嚮往也助推其成為天貓雙11酸類產品第一名。
逸仙電商還自主孵化了護膚品牌完子心選、推出獨立美妝品牌Pink Bear皮可熊，從而構建出擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業務）、EVE LOM、皮可熊和壹安態等八大品牌的矩陣，初步形成對全品類+全價格帶的覆蓋。
若品牌矩陣還是水面上的冰山，那人才、研發和基礎設施則是水面下龐大的基座。
從逸仙電商2021年年報來看，其正在對這“三大資產”積極投入。
以研發來説，逸仙電商2021年真金白銀投入1.42億元，同比增長113.6%，研發費用率達2.43%；其研發投入水平已處於國內美妝上市公司第一梯隊行列。截至目前，逸仙電商在全球範圍內擁有118項專利，專利數量同比增長71%，其中包括39項發明專利（部分正在轉讓過程中）。
逸仙電商還主動藉助外力，通過Open Lab開放型研發體系整合全球資源。其合作的不僅包括國內外知名研究機構，如中科院化學研究所、華中科大國家納米藥物工程技術研究中心、法國里昂大學醫學院3D皮膚研究所；還包括相關上下游，如上海瑞金醫院、科絲美詩、瑩特麗等等，意在共同破解美妝科研難題。
可見，逸仙電商轉向“科技美妝”的決心很大，且也有足夠的流動資金和靈活性實現戰略目標（截至2021年末，其賬面資金累計31.4億元）；只是這一回報可能是非線性的，而如今的資本市場是否能給以耐心？
邁入新價值週期
逸仙電商曾是“資本寵兒”，無論是成長過程中多輪融資，還是超快速完成上市，抑或是市值從1億美元一路飆升至2021年2月的160億美元。
但之後，受內環雙重因素的影響，逸仙電商資本市場表現難言樂觀，其股價已經嚴重偏離其內在價值。
外部因素包括渠道紅利期已步入尾聲、疫情反覆帶來美妝板塊的股價持續承壓，以及中概股政策風波不斷和地緣衝突帶來的估值殺。內部因素，主要是指逸仙電商正處於戰略轉型期，目前更聚焦於降本增效及實現盈利，這些措施也會使銷售額在一定時間內出現波動。
源於此，逸仙電商收到紐約證券交易所的退市預警。雖然這是紐交所的一個正常的監管風險提示，並不代表企業處於退市階段，且逸仙電商完全可以在之後的6個月裏通過回購和“縮股”等手段提升股價避免退市風險，但最終想重得資本市場的青睞，還得看其轉型的成效。
但中概股中並非無困境逆轉的先例。
國產電動新勢力三強之一的蔚來，在補貼退坡的2019年，也一度跌至退市紅線，但到了年底，蔚來的銷售實現了逆勢增長，並連續兩個月榮獲造車新勢力銷量冠軍。最核心的，與用户相信其產品力分不開。
充電不方便、充電時間長是繼續航焦慮、電池安全問題後影響電動汽車使用的另一阻礙。但蔚來的換電模式，解決了市場的痛點，給電動汽車用户帶來了信心。
很多車主都對蔚來100度電池和換電站的普及抱有很大期待，在他們眼裏，蔚來能解決用户補能問題，至少在高速上換電可完全不用考慮沒電跑不了的問題。
正是靠產品力帶來口碑出圈，蔚來的銷量才得以重回增長軌道（2019年Q4仍交付出8000多輛車）。
可見，產品力、品牌力，才是這些新國貨提升基本面表現，並最終守得雲開見月明的根本。
這也是逸仙電商正在踐行的。
如果從純資本市場的角度來看，對於美妝企業而言，估值切換的驅動力通常源於現有品牌的持續增長、新品牌的邊際貢獻、以及包括監管趨嚴加速中小企業出清、渠道變革和國潮興起帶來的行業β型發展機遇。
可以期待的是，研究機構普遍預測今年化妝品業增速將呈現前低後高趨勢，行業β行情有望在下半年實現；長遠來看，化妝品業仍是“長坡厚雪”的好賽道。最終，擁有強有力的品牌矩陣，集團化發展潛質的本土美妝新勢力將具備更大的投資價值。
破圈易，長紅難，做難而有價值的事，完美日記們才能真正迎來下個黃金五年。
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