近日，有媒體報道稱，茅台國際大酒店推出會員儲值消費活動，會員可選擇儲值10萬元、20萬元和30萬元。根據儲值金額可分別升級為金卡會員、鉑金卡會員和鑽石卡會員，消費儲值卡可獲得積分，消費滿一萬積分即可申請購買兩瓶1499元500毫升的飛天茅台。
不過，此消息傳出還未達24小時，10月28日，茅台國際大酒店就發佈了澄清聲明，近期有個別媒體報道茅台國際大酒店開啓了會員儲值可換購茅台酒活動。在此，我們特別説明，該活動信息不實，茅台國際大酒店從未開展過上述活動。希望大家從官方渠道獲取真實信息，勿信謠傳謠。
此前10月11日，貴州茅台宣佈，即日起，入住茅台國際大酒店的客人不再享有1499元購買飛天茅台的資格，未來酒店的茅台酒直營店也將被裁撤。客人在酒店內就餐飲酒，消費千元以上可申請購酒，但是隻能現場飲用，且飲用後需退還瓶身和瓶蓋。
這也是丁雄軍上任貴州茅台集團董事長以來，為了控價而做出的一系列舉措之一。丁雄軍曾經表示，營銷價格體系改革必須要改，着力讓茅台迴歸商品屬性。
控價之路
這幾年，茅台為了控價可以説是詭異操作不斷。這不，“新官上任三把火”的丁雄軍幾天前取消了實施還不到一年的“茅台拆箱令”。
起先有市場消息表示，茅台下令取消“100%拆箱”，茅台官方人員表示尚不能確認。但是有經銷商表示，精品茅台和牛年生肖茅台酒已經取消100%拆箱政策。據紅星資本局報道，北京地區某茅台經銷商表示，“取消拆箱令就是指的飛天茅台，但不拆箱的酒還沒到貨，預計近期內會到貨。”
“茅台拆箱令”是貴州茅台集團前董事長高衞東在位期間為了控制茅台價格，打擊黃牛囤貨和促進消費者消費的舉措。“拆箱令”要求其專賣店所有茅台原箱酒需按照1499元/瓶的價格售賣，即使客户指定要求買六瓶茅台酒，也必須同時拆開6箱各抽一瓶，最終組合成1箱。茅台會不定期抽查店家庫存和箱子數量，不達標就處罰。這項政策剛開始實行的時候是80%的拆箱率，而後升級為100%拆箱銷售。
這本是茅台集團為了控價而想出來的舉措，但是卻沒有想到“上有政策，下有對策”。2020年底，散裝飛天茅台和原箱酒的市場價格約為2300元/瓶和2700元/瓶，差價為500元。“拆箱令”實施以後，不僅沒有有效打擊黃牛囤貨，還催生了一條新的周邊產業——茅台紙箱。最瘋狂時，市場上一個茅台酒原箱紙箱曾被炒至500元。散茅和原茅的價格差距也越拉越大，2021年飛天茅台散瓶售價為2900元/瓶，原箱價格則為3900元/瓶，差價已高達1000元。
“拆箱令”取消之後，茅台酒價格全線下跌。根據“今日酒價”官方公眾號數據，11月1日，53度飛天（2021）原箱價已經由10月26日的3750元跌至最新的3400元，2021年份散瓶飛天茅台已經跌至2660元。
除此之外，在今年中秋國慶“雙節”期間，貴州茅台集團為了穩住價格，採取了“開閘放量”、“空瓶換購”、“100%清庫存”等舉措。其中“空瓶換購”也是繼“茅台拆箱令”之後，又一個鼓勵消費者開瓶消費茅台的新舉措。
物美官方公眾號介紹，消費者可憑訂單記錄參與“空瓶換購”活動，訂單完成時間規定在2020年6月1日至2021年8月31日期間。此外，物美對購買茅台推出了預約抽籤和空瓶換購兩種活動，活動同步進行，但消費者只能二選一參加，不能同時參與兩個活動。
營銷變革
為了控價，茅台還從銷售渠道上入手改善。
茅台此前的渠道一直採取的是廠家主導的“小經銷商”模式，這種模式下，廠家在產業鏈中擁有品牌或渠道的絕對優勢，對經銷商有較強的掌控力。2011年袁仁國擔任貴州茅台集團董事長之後，打造了茅台第一支營銷隊伍。此後便一直擴大經銷商隊伍，據北京商報，2017年茅台的經銷商已經從1998年的146家增至2000餘家。
2018年是茅台集團歷史上極為特殊的一年。這一年，袁仁國因在經銷商上的貪腐問題落入法網。他也給茅台集團留下了一地的“爛攤子”，當時的茅台市場幾近失控，囤貨、黃牛炒作、假茅台等亂象頻出。
也正是這一年，茅台的營銷體系走上了變革之路。2018年5月，李保芳接任貴州茅台集團董事長一職後，便開始對公司的營銷體制進行改善，當年有437家經銷商被取消資格。2019年，茅台持續擴大直銷渠道，扶持商超和電商銷售渠道，建設中間環節，着力解決消費者購酒需求。2020年，中秋節、國慶節、雙十一和雙十二等公佈放量活動及數量的大多都是直銷渠道。
高衞東上任後也延續了李保芳擴大直銷、減少經銷商的渠道改革，貴州茅台集團2021年半年報顯示，截至2021年上半年，國內茅台經銷商數量已減少至2096家。
目前來看，丁雄軍上任以後的控價政策起到了一定的抑制效果，但是想要徹底控制茅台價格，最根本的還是要讓它迴歸商品屬性，這一點，不知“集萬千寵愛於一身”的茅台是否能做到？