李寧致歉未能平息網友怒火，股價連跌4日蒸發200億

撰文| 李丹 魏一寧

編輯| 李原

一場服飾新品秀、幾位高管試圖“教育消費者”的草率回應，讓李寧公司陷入了近年來最嚴重的公關危機。風波背後，李寧近年來借“國潮”之力飛起的同時，產品價格令人“高攀不起”，消耗了消費者好感，也已埋下了被今日輿論反噬的隱患。

李寧公司大概沒有想到，被寄予厚望的冬季服飾新品秀，會將自己捲入兇猛的輿論漩渦中。

10月19日，在沉默幾天後，李寧公司決定通過發聲明來平息網友的怒火。面對網友的罵聲一片，李寧在聲明中表示:就此次相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮，致以誠摯的歉意。

道歉之餘，李寧公司又無疑感到“委屈”。花了大量篇幅訴説本次設計的初衷以及靈感來源，試圖告知外界自己並沒有惡意。

但對於這份遲來的反省，多數網友並不買賬。有人直指聲明通篇都想教育消費者，也有人認為道歉寥寥數語、迴避關鍵，缺乏誠意。隨後，李寧公司再一次被送到了風口浪尖上。

反映到資本市場上，李寧公司股價短短几日遭遇了重挫。10月17日，設計翻車事件發生當天，李寧股價從56港元/股的開盤價直線下跌，盤中一度大跌13%。次日有所回升，10月19日聲明發布後又跌了6.45%，10月20日繼續延續着下跌態勢，盤中一度重挫至48.55港元/股。短短几日，李寧公司跌沒了近200億港元。

在李寧事件中，有網友評論稱，基於對民族品牌的樸素好感購買李寧的人，大概率也是在愛國議題上高底線、零容忍的敏感型消費者，有着較低的容忍閾值。李寧既然將自己放到國貨的道德高地，就應該知道消費者的胃口，以及他們的情緒雷區。

而今年以來，因態度強硬、熱衷教育消費者，在危機公關上“翻車”的公司，李寧並非孤例。近日曝出的海天醬油“雙標”等新聞，都因站在了公眾情緒的對立面而引火燒身。對此，潤米諮詢創始人劉潤表示:公司“要用沒有敵意的方式，重新表述事實，讓大眾形成新觀點，從而重建自己的立場。”

此外，一家企業偶發的負面事件背後，考驗的也是消費者對品牌積累的歷史好感。而李寧過去幾年借勢“國潮”之力飛起時，產品價格同步高漲，被不少網友定義為“割韭菜”，也早已埋下了今日遭遇情緒反彈的隱患。

在近日李寧公佈的半年報中，公司的營收與淨利、庫存、週轉期等關鍵數字表現均不盡人意。而此次輿論危機事件，也可看作一次消費者對李寧品牌從腹誹到反噬的集中爆發。

李寧步步引火上身

9月20日，在湖北荊門市漳河機場，李寧上演了“2022逐夢行”的機場大秀，發佈了數十款最新設計。在公開信息中，大秀分為三個板塊，均以飛行為主題，結合了跑道、飛機等元素。

(圖源/李寧官方微博截圖)

引發爭議的品類出現在了“神工天物”的主題中。10月15日，大秀照片被微博網友翻出，質疑其從配色到帽子的擋風耳“倭裏倭氣”，與日軍軍服十分相似。

(圖片來源:網絡)

許多人到李寧的官方微博下留言:“這個設計合適嗎?”面對網友的質疑，李寧公司選擇“躺平”，沒有公開回應;對於媒體的問詢，也沒有給予回覆。有網友在某新聞平台下反映:他們發在微博等平台的評論被李寧官方舉報，理由包括:“侵犯名譽權”、“侵犯隱私權”、“侵犯商標權”等。

10月18日，一張署名為“李寧電商總經理馮曄”的朋友圈截圖在媒體上流傳。在公開信息中，他同時擔任李寧集團的品牌副總裁。截圖裏，這位“馮曄”的教育口吻頗重:“我們的消費者，對於中國文化的沉澱，教育知識的傳承還是少了。”話畢，“馮曄”還加了個“#笠型盔”，意指被網友們質疑為“日軍軍帽”的實則是中國古代士兵戴的“笠型盔”。

緊接着，微博實名認證為“李寧集團執行董事，非凡中國體育CEO”的“colin李麒麟”在自己的微博賬號裏上傳了五張圖片，包括電影《長津湖》劇照以及雷鋒、保爾·柯察金等戰士頭戴軍帽的照片。雖然其未發一言，但意圖和“馮曄”無異。

公開信息顯示，這位“colin李麒麟”是公司創始人李寧的侄子，主要負責集團旗下業務線資源整合營銷。他的公開表態，也無疑在這場風波里扮演了“添柴拱火”的角色。

(圖片來源:微博網絡)

兩位高管的回應不僅沒有平息網絡輿論，還讓火勢越燒越旺。許多網友調侃:“我把李寧當國貨，李寧把我當大佐”。相關微博下，這句評論被反覆引用。風波發酵期間，李寧的品牌代言人肖戰、華晨宇受到波及，更有李寧直播間被迫關閉。

一位資深公關傳播人對此評論到:“品牌的本質是與公眾溝通。兩位高管都負責傳播工作，應該瞭解在危機事件中，高管在私域的發言等同於公司表態。雖然讓他們發言可能是李寧的一種策略，但在涉及到民族問題的輿論危機中，迴避式的冷卻處理極不明智。”

此後，關於“李寧現任CEO錢煒是日籍華人”的內容在網絡上進一步傳播開來。綜合壓力下，李寧公司終於在10月19日發表了官方回應和致歉聲明。

(圖片來源:李寧公司關於爭議服飾的設計回應)

作為一家在民族品牌光環照耀下、又有“國潮”設計積累的公司，“自己掉進自己埋的坑裏是不應該的”，鞋服行業獨立分析師程偉雄表示。“搞時尚文化還是要用淺顯易懂的內容，如果只是給時尚貼標籤，碎片化地運用文化元素，不能怪別人誤讀。”

“飛行帽還沒有開始生產銷售，以後也不會。”李寧公司公關負責人對媒體表示。而在飛行帽之外，目前李寧還未從官方微博刪除相應產品的宣傳圖。而在天貓李寧的官方網站上，“2022逐夢行”的部分產品已經上架。其中，羽絨服售價普遍超過千元，鞋類售價則在數百元不等。不過引起爭議的幾件橄欖綠色服飾並未上線。

一位網友在相關新聞報道下評論到:“請這些品牌‘高管’搞清楚，不論藝術還是歷史知識，都源於樸素的常識，大多數消費者覺得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。請自我檢討，別想着教育消費者，尊重消費者、尊重市場，才不會被消費者和市場打臉。”

國潮紅利已盡

此時，李寧公司或許還難以快速完成自己的身份轉換。自2018年，李寧先人一步打出“中國李寧”，最快抓到“國潮”紅利後，市值隨之飆漲10倍。2021年，阿迪達斯、耐克等因危機事件品牌形象受損，市場份額大幅萎縮;李寧、安踏等國產品牌進一步在消費者心中拉了一波好感。李寧受到了萬眾追捧，股價飆至歷史高點。短短一年時間，便從“國潮”變身“羣嘲”。時尚相比於其他各類產業，腳步變幻最是來去如風。

不過創始人李寧應該比自己公司的公關們，更熟悉這種“紅利”推動下潮起潮落的故事。

2008年8月8日，李寧飛翔在鳥巢上空，點燃了北京奧運會的主火炬。憑此一項，李寧公司的傳播效應全面碾壓了北京奧運的主贊助商阿迪達斯。2009年，李寧公司實現淨利潤39.7億元，同比上漲23.3%。在中國市場的銷售額首次超越了阿迪達斯。但2010年，李寧便因定位失策、過量生產等原因出現了大量庫存，淨利潤暴跌，股價在5個月內即被腰斬。

2014年，創始人李寧迴歸集團後，歷經了數年涅盤--更幸運的是，在2018年，李寧搭上了“國潮”快速崛起的列車。當年，天貓和迅馳時尚聯手，在紐約時裝週打造了首個“天貓中國日”。李寧受邀參加，以“悟道”為主題，運用中國紅和中國黃色調，一炮而紅。

同年，李寧集團整體營收首次突破百億元，營收、毛利漲幅均達到兩位數。此後，藉助新產品線“中國李寧”的破圈優勢，李寧通過時裝週、設計師、跨界聯名等方式逐漸滲透進了年輕消費羣體。同時，李寧還簽下了電競俱樂部、流量明星等“新勢力”，進一步擴大了在年輕人中的影響力。

而在2021年的“新疆棉”事件中，李寧成為了最大的贏家，甚至於直接將“使用優質新疆棉”字樣印在了產品標籤上。到2021年9月，李寧股價突破百元。

不過某種程度上，李寧引領的“國潮”得益於中國製造的整體品質升級。但李寧在追逐時尚和國潮標識的同時，衡量運動鞋服產品最重要的設計、創新等尺度被模糊化了。而如今，“國潮”的解藥已難以百試百靈。

從今年開始，李寧持續打的“國潮”牌明顯後繼乏力。並被不少網友質疑:連年漲價、折扣少了，“中國李寧”溢價過高。2021年末，李寧推出了全新高級運動時尚品牌“LI-NING 1990”，旗下官方產品售價是李寧主線產品售價的1.3至1.5倍。

(圖片來源:視覺中國)

根據浦銀國際的數據，“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌價約為1000元。在天貓旗艦店上，最高的單品價格為4599元;“中國李寧”的最高單品價格為2399元。有網友直呼:“一件套頭衫都899元，太高級高攀不起。”

程偉雄表示:“價格策略方面，李寧的價格偏高，接近了耐克、阿迪，很多年輕用户買不起。這是值得李寧去思考的，把毛利搞得很高，沒考慮到中國的市場不是一體化的，差異還很大。”

而在價格飆漲的同時，李寧的研發力度並沒有跟上。也被網友質疑品牌“偷工減料”，讓買家“高攀不起”。特別是，國潮的代表標識可複製程度高，如今多被更為平價的服飾廣泛採用--李寧正面臨着一系列“如何重新拉回消費者心智”的轉型挑戰。

以鞋服行業2021年年報數據為例，李寧全年研發開支為4.14億元，佔總收入的比例為1.8%。作為對比，同年安踏的研發支出為11.3億元，佔總營收的比例為2.3%。耐克、阿迪達斯等國際品牌的研發費用率則一直維持在10%上下。

毋庸置疑，自2018年以來，李寧保持了極高速的增長。2021年，公司營收首次突破了200億元，淨利潤同比增長136.1%。但從不久前發佈的李寧2022年中報來看，形勢正在發生微妙變化。

2022年上半年，李寧的毛利率從55.9%下降到了50%，淨利率也由19.2%下降至17.6%;平均存貨週轉期從2021年的53天上升到了55天，存貨整體同比增加11.5%。更嚴酷的是二級市場表現，短短一年時間，李寧的股價距高點已蒸發了近50%。

其中，固然有疫情影響，但李寧無疑也已進入到了發展瓶頸期。據媒體報道，在去年年底的李寧經銷商電話會議上，有高管表示:“中國李寧比較大的壓力是沒有太多運動屬性，更多偏潮流。”實際上，從2022年開始，李寧自己也在主動淡化“國潮”色彩。有網友在社交媒體平台透露:在與李寧合作時，想將李寧定位為“國潮之光”，但被公司要求“不提國潮”。

近年的財報中，李寧公司不斷強調:要充分提高運營效率，發展多元化渠道，加快實現線下線上全渠道協同運作，力求渠道銷量最大化。

日籍CEO的底牌

在此次輿論風波中，大量網友的負面聲音將“踩雷”的設計，同李寧的日籍CEO錢煒(日文名高坂武史)聯繫了起來。

從傳播層面，錢煒的國籍固然會引發一些風險和非議--實際上，自其上任後，李寧每每遇到公共事件，幾乎都有網友將錢煒的國籍翻出來，大做文章。但從財報觀察，錢煒在李寧公司持股佔比僅為0.0094%，實為高級職業經理“打工人”。

據公開資料顯示:錢煒在大學畢業後，從1996年到2019年一直在優衣庫工作。他從基層店員起步，逐步做到了店長、中國區副總經理、優衣庫中國COO、中國台灣優衣庫CEO、韓國優衣庫CEO。2019年9月，錢煒加入李寧，擔任執行董事及聯席行政總裁。

程偉雄認為:李寧請錢煒擔任高管的思路是對的。“李寧最初靠加盟商模式發展，比較注重產品研發和品牌，但對門店管理、渠道形象做得比較粗糙。需要依靠職業經理人，不斷提高門店精細化管理的能力。而錢煒在優衣庫從運營一直做到COO，在這個過程中，他積累的經驗正是李寧公司缺失的。這幾年李寧在門店管理上，也有明顯的進步。”

在服飾行業，優衣庫歷來以零售效率高、庫存週轉快、成本和供應鏈管理能力強而著稱。在錢煒的職業生涯中，在優衣庫的多個亞洲國家市場和不同部門都有過工作經歷，他被看作在終端管理、市場開拓、供應鏈管理、零售業態等方面都具備豐富經驗。

據媒體報道稱，錢煒上任後，首先致力於提高的是李寧的門店效率和庫存週轉速度。上任伊始，他將大量精力放在巡視店鋪上。堅持開大店、開好店、關閉低效門店，並對門店空間佈局、貨品陳列、燈光等細節做出了很多調整。

在發佈會上，錢煒表示:李寧對店鋪數量“沒有執拗的KPI目標”，而是以建設高效、可盈利、高質量店鋪為拓展方向。除了不斷加強、加深高層級市場的核心大店建設，也要關閉三四線城市的低效店，同時建立出能夠在三四線城市中最具標誌性和代表性的門店，推動店鋪形象、全品類和品牌認知。

聘請錢煒擔任聯席行政總裁後，為了表達支持，李寧本人也選擇了繼續留在公司，同時擔任聯席行政總裁。如何進一步幫李寧突破當下的困局，錢煒開出的藥方是加強精益管理的同時，加大折扣力度，同時探索新生態業務。例如2022年初，李寧在旗艦店內開起了“寧咖啡”，引起了不少關注。錢煒將其解釋為零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，也有助於提高坪效。

錢煒在財報會上表示:“公司追求在機會來臨時做好生意最大化的準備，在外部環境開始發生變化時也做好風險最小化的管控。”而對於李寧本人，從運動員到企業家，對於榮譽和毀謗，數十年千帆閲盡，他對於眼下的風波和困局應並不陌生。