年收入52億虧27億，完美日記大力難出奇蹟？
完美日記的母公司逸仙電商在3月11日晚提交了上市以來的第一份財報。
雖然逸仙電商保持了高速增長，但營銷投放和線下店拓展使得它運營成本高企，不管是單季還是全年它都在鉅額虧損中。
2020年第四季度，逸仙電商實現營業收入19.6億元人民幣，同比增長71.7%；淨虧損15.3億元。而去年同期逸仙電商盈利了4620萬元。
從全年來看，逸仙電商營業收入為52.3億元人民幣，同比增長72.6%。其中，線下店的支出和鉅額投放，似乎都沒有帶來預期中的效益。財報指出，收入增長主要是新客帶來的銷量增長。逸仙電商全年虧損26.9億，而去年同期實現了754萬元的盈利。
對於互聯網公司而言，虧損並不是真正的新聞。問題在於，從財報看來，逸仙電商可能並沒有獲得匹配虧損的高速增長。
四季度虧損超過前三季度之和，錢燒在廣告和開店
值得注意的是，第四季度的虧損（15.3億元）超過了前三季度淨虧損（11.5億元）之和。
這是因為它運營成本（指的是生產化妝品物料之外的成本）同比猛增4倍多，達到28.3億元人民幣。這個數字超過了2019年全年的運營開支（17.8億元），也接近前三季度總和（32.12億元）。
在四項運營開支（包括營銷銷售、綜合行政、物流和研發四大項）中，逸仙在營銷和銷售（sellingandmarketingexpenses）支出最大，光是第四季度就花了13.8億元。全年花費了34.1億元在營銷和銷售上。不過，這項開支既包括了廣告營銷，也包括了線下體驗店的成本，財報並沒有對二者進行區分。
其CFO楊東皓在分析師會議上表示，第四季度營銷和銷售開支增加背後第一大因素是廣告投放，第二大因素則和實體店有關。
目前完美日記有230家左右的實體店，進入了全國100多個城市。疫情影響線下零售，但它的開店決心卻沒有鬆懈：從第100家店增開到第200家，它只用了3個月。
線上流量已經越來越貴，就完美日記單品牌來説，可能很快要進入增長瓶頸。
逸仙2019年開始佈局線下，出售完美日記的彩妝（現在完子心選也進入了門店）。當時，完美日記的計劃是3年內在全國開設600家門店，並認為線下門店能幫助品牌有效獲客。根據母公司新零售事業部總裁馮琪堯當時的採訪，完美日記線下店65%為新客，而且線下店的客單價高於線上。
線下渠道的經營策略和邏輯與線上完全不同。逸仙電商選擇的直營專賣店顯然是比較“重資本”的模式，這也加重了它的盈利難度。
實體店帶來的還有銷售人數和人力成本的增長。逸仙電商曾表示2020年開始為線下店招募3000名BA，其中包含500名彩妝師。人力成本增加在財報上反應並不明顯。逸仙電商告訴全現在，公司的綜合行政支出從一年前的7190萬元增加到2020年第四季度的12.9億元，主要是股權激勵，而非人力成本。
第四季度財報顯示，其研發費用同比增長91%，達到2560萬元人民幣。即便研發費用同比近乎翻倍，還是不到它營銷和銷售開支（13.8億元）的五分之一。不過説到底，快消品如彩妝就是靠渠道和廣告費打天下的品類。
營銷費用猛增，但雙11業績乏力
財報未點明具體的營銷費用（而是和線下體驗店算在同一個賬目中），但是第四季度開支猛增跟年底大促尤其是雙11有關聯。
2020年雙11，完美日記在天貓銷售額超過了6億元，全網銷售額突破7億元。但是它未進入天貓雙11美妝榜的前十名，除了產品定價不高的原因以外，也可能因為今年雙11美妝榜是海外高端大牌的天下。榜首雅詩蘭黛的銷售額超過了24億元。而主打性價比的國貨品牌從去年三席縮減至一席，僅有薇諾娜一家公司上榜。
值得注意的是，大促帶來的衝動消費讓第四季度的退貨比例不小。第四季度銷售總額（類似電商GMV的概念，不包括退貨）為22.7億元，而本季度實際收入為19.7億元。由此可以推算出，逸仙電商的退貨率在14.1%左右。
逸仙電商預期2021年第一季度收入會在13.7-14.2億元左右，同比增幅35-42%的。在財報發佈後會議上，多位分析師都質疑對新一季的增長預期非常保守。
逸仙電商的CEO黃錦峯解釋是，去年第一季度他們有120%的強增長和較高的銷售額基數，所以2021年第一季度難以維持去年的高速增長。另外他指出，逸仙電商旗下品牌新品和新品牌的上市在第一季度較少，而安排在第二季度。
第六個品牌PinkBear問世，能否再造“完美日記”？
發佈財報之前，逸仙電商剛宣佈推出新的彩妝品牌PinkBear（皮可熊）。皮可熊的天貓旗艦店已經開始預售唇釉、美妝蛋等5款產品，預售價在15-59元之間，走甜美可愛路線。
最近半年，完美日記推出的新產品有“升級”趨勢，比如和周迅代言同步推出的“小金管”口紅售價已經上升到90元，而此前完美日記的唇部產品一般保持在40-69元的價格區間。
隨着完美日記主品牌的升級，皮可熊可能承擔着價格和定位下探的“職責”，開拓更價格敏感、更低齡的學生市場。皮可熊面臨的競爭很激烈。主打可愛少女風的彩妝品牌已有不少，相似價位的國貨新品牌就有花知曉，在去年已經銷售過億。日系相似價位的美妝品牌更多，如Canmake、戀愛魔鏡等。
該品牌將於3月16日正式上線。3月初，皮可熊已經陸續在小紅書投放和露出。其中既有百萬彩妝博主，也有素人消費者及小KOC。而抖音上僅有一位20萬粉絲試裝博主展示了新品。總的來看，逸仙電商仍然在沿用完美日記的路徑打造新品牌。
流量已經不像完美日記崛起的2018、2019年那麼便宜。據流行市場研究平台PARKLU，2018至2020年，KOL的價格平均漲幅超過18%，而在美妝等細分領域漲幅更高。眾多競爭對手也習得了它的流量方法，甚至增長更快。據中金研究所，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的線上銷售額增幅均超過60%，而同期完美日記僅增長22%。
通過自主孵化、收購或者投資新品牌，來拓展品牌組合，是逸仙電商近年的戰略重點。其CEO黃錦峯在最新財報會上也提到了這一點。
至此，逸仙電商旗下擁有的6大品牌分別為完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、EveLom和PinkBear皮可熊。
2020年10月，它收購了法國藥妝品牌雅漾母公司PierreFabre旗下的另一個護膚品品牌Galénic（科蘭黎）。2020年3月，逸仙電商宣佈收購英國美妝品牌EveLom。這兩個品牌有着類似的使命：增加高端的品牌組合，增加護膚品品類佔比。在2020年第三季度，平價彩妝依然是這家公司的主業，給它貢獻了九成收入。
除開完美日記之外的5個“新品牌”，誰將成為公司“第二個完美日記”？人不能兩次踏進同一條河流，如果不能升級原有打法，舊的路徑可能難以再次走通。