圖源：圖蟲
編者按：本文來自微信公眾號春暖花開（ID： CCH_chunnuanhuakai），作者陳春花，創業邦經授權轉載。
在一個顧客不斷成長和擁有能力的市場環境裏，企業和顧客之間的關係也發生了戲劇性的改變，真正成功的企業，都不再僅僅向它們的顧客“銷售”或者“營銷”，這些企業與顧客結成了一種夥伴關係。它們也不僅僅只是提供給顧客產品或者服務，而是提供“解決方案”。
01 從產品與服務組合到價值組合近些年來，營銷領域流行產品與服務組合，企業一方面不斷提高產品質量、推出新的產品、強化技術在產品中的作用和意義；另一方面不斷強化服務，增加服務的價值，甚至不惜花費更高的成本把服務推到一個前所未有的高度。
我承認企業在拓展產品和服務組合方面的努力，為創新營銷方式作出了巨大的貢獻，也承認在這個組合的過程中企業得到了顧客的認知以及獲得了看得見的市場份額。即使是這樣，企業管理者還是需要冷靜地分析，產品與服務組合的侷限性在哪裏？
這種組合可能僅僅是解決了顧客的認知，並沒有實現對於顧客需求的滿足，因為這種組合的出發點仍然是產品和服務本身，還沒有回到顧客導向上，因此新的變化是用價值組合替代產品與服務組合。
（1）從顧客價值出發：
價值組合是從顧客價值出發，尋求產品價值和服務價值的差異性來組成整體的顧客價值實現。
麥當勞和肯德基的做法具有借鑑意義。在美國，麥當勞或者肯德基都會建在高速公路的休息站裏或者建在加油站的旁邊。它們很清楚顧客的價值是什麼，因此根據顧客所需要的價值做組合，既為顧客提供產品，又滿足顧客的方便需求。
再如星巴克咖啡店放在機場和商業中心，宜家傢俬公司所提供的拼裝設計，淘寶在線購買與線下快遞的組合等等，這些成功的企業不斷運用價值組合得到顧客的忠誠和識別。
（2）根本改變思維方式：
事實上，做到價值組合就需要企業從根本上改變營銷的思維方式。
以往的營銷思維更多關注創新產品和創新服務，更多關注產品的價值、服務的價值，在這樣的背景下，人們開始不斷地創新，期望通過創新來提升自己的競爭力。但是大家沒有去想想，這麼多的創新產品和服務對於顧客來説是否真的具有價值。
甚至這些層出不窮的創新對於顧客來説很可能是一場災難，因為顧客被淹沒在產品和服務的大海中，無法真正找到他需要的價值，看看今天飽和的市場和氾濫的消費以及資源的過度損耗，就能夠説明這個問題。
新的營銷思維方式是要求關注顧客價值，關注顧客價值滿足的識別，不能夠過於簡單地理解顧客，過於主觀地認為我們的理解就是顧客的需求。
新的營銷思維方式要求放棄尋找產品或者服務的不同點，轉而尋找顧客需求的共同點，放棄強調自己銷售的主張，轉而是強調顧客需求的主張，在這樣一個共同的原則下，與競爭對手或者供應商一起做價值組合，好更有效地為顧客價值服務。
02 從營銷管理到顧客管理顧客管理替代營銷管理，應該是今天的競爭環境對於營銷系統提出的最大挑戰。
從現實的意義上講，營銷管理已經是開始關注了市場規劃、顧客需求、細分市場、渠道設計，營銷管理已經經歷了從產品到渠道再到顧客的逐步提升、不斷完善的過程，並且取得了前所未有的市場能力。
但是如果認真地分析營銷管理的投入和產出，不難發現，相對於顧客的層面來説，營銷力所產生的價值並沒有營銷本身理解那麼高，最大的浪費來源於轉換顧客所消耗的成本。
我常常講的一個例子，那是我參觀美國一流企業時的感受，我發現這些企業存活的時間非常長，被拜訪的企業都超過70年，這麼長壽的公司背後的機理是什麼？它們一直關注兩個經營指標，如同我們關注銷售額和利潤一樣，它們關注的是用户數和用户價值的貢獻率。
最典型的例子是美國聯合飼料公司和可口可樂公司，前者一直致力於提升豬飼料的價值併為此不懈努力，這個公司用一個標準來衡量自己的能力，就是養殖户的價值中聯合飼料公司的貢獻率。
可口可樂公司投入最大的資源和力量管理供應鏈和價值鏈，在可口可樂的戰略中，成為價值鏈的管理者是它的根本戰略，所以可口可樂公司努力做的是如何在保障顧客口感的前提下，實現各個價值鏈上的共同體的整體提升，確保給予顧客的價值不受影響。
所以要用顧客管理替代營銷管理，就需要做到營銷體系轉換角色，這需要實現以下幾點：
第一，營銷是顧客管理的一個部分，而不是顧客管理是營銷的一個部分；
第二，最優秀的營銷人才應放到顧客管理的活動中，確保高層營銷管理人員從事的是顧客管理工作，確保營銷資源投放到顧客管理的活動中；
今天，如果只是注重短期利益沒有長期的安排，企業是無法生存下來的，尤其是如果置顧客的價值於不顧，僅僅是終端之間、製造商和零售商之間的拼搏，一定會兩敗俱傷。從營銷戰略的層面上，製造商、渠道商、零售終端之間不應該是“交易”關係，而應是“依存共贏”的關係。
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