極目新聞記者 曾凌軻
自6月9日以來，憑藉直播間“東方甄選”的走紅，一週內新東方在線的股價一路從月初的4港元/股下方上漲至33港元/股，兩週漲近700%。6月17日，新東方“帶貨一哥”董宇輝仍創造多個社交媒體話題熱搜，但當天收盤，新東方在線股價回落至25港幣附近，日內跌幅一度接近20%。頂流持續一週後，新東方股價坐上“過上車”，知識直播熱度還能持續多久？新東方未來生命力何在？
多家券商在分析報告中指出，新東方名師進直播間屬於降維打擊，其積累和能力短期內難以模仿。而且，數據顯示“東方甄選”直播間已帶動大量新用户進入抖音平台。未來，除了農產品外，圖書和其他教育類產品的帶貨都是新東方團隊可以發力的方向。近日，“東方甄選”團隊負責人孫東旭也向極目新聞記者表示，董宇輝走紅後，團隊已不太關注流量數據，而是將側重點轉移至產品質量、供應量管理和用户口碑等方面。短期內，除了農產品和圖書，新東方直播也沒有開拓其它品類產品帶貨的計劃。
新東方一己之力拉動多股齊漲
自6月10日，新東方老師董宇輝在直播間帶貨走紅以來，新東方在線的股價已經上漲多日。6月17日開盤，新東方在線港股股價29.3港幣/股，較6月初3.6港幣/股的價格，已上漲超7倍。不過6月17日當天，新東方在線股價一度跌近20%，最終收盤報24.9元，較開盤價下跌13%。
隨着新東方在線股價一起上漲的，還有東方甄選直播間的最新合作伙伴，和一眾港股內地教育股。
6月16日，海產品加工企業國聯水產稱，公司5月下旬開始與新東方在線開展合作，截至目前合作的產品有冬筍、原味蝦餃和蝦仁，即將合作的產品有小龍蝦、烤魚和塔可餅等，以預製菜產品為主。消息發佈當日，國聯水產也從5.23元/股上漲4.8%至5.49元，6月17日開盤，該股股價再次上漲至6元/股左右。
同日，食品公司好想你在深交所的互動平台上答投資者問稱，公司MISS YOU品牌有和東方甄選合作。此後，其股價從開盤時7.23元/股上漲5%至7.6元/股收盤。
而在另一邊，港股內地教育股也迎來了一波上漲。6月16日，天立教育漲近100%，光正教育、思考樂教育漲超75%，卓越教育集團漲超30%。
BOSS直聘相關信息顯示，目前東方甄選也在緊鑼密鼓地招人，其中崗位涉及主播、運營、客服等多個種類，部分崗位還特意註明了“急招”。“抖音主播&雙語直播”崗位的招聘月薪高達5萬-6萬元。
下一步關注產品和供應鏈
6月14日，東方甄選直播團隊負責人、新東方在線執行董事孫東旭在接受極目新聞記者採訪時稱，隨着主播人氣和直播間流量越來越高，現在直播團隊已經不再關注流量數據，而是將側重點轉移至產品、供應鏈、物流發貨以及客户口碑等方面。
“一開始銷售數據突然變大了我們還有點意外，但後來我就説不用再發這些成績了。因為接下來的流量數據肯定會超過過去半年，不斷刷新紀錄。我們的側重點馬上變成了關注產品、供應鏈、物流發貨和客户的口碑評價。”孫東旭表示，“不管有沒有這次意外的走紅，我們重視的因素沒有變過，就是農產品的健康、美味和性價比三個方面，這是我們一直恪守的原則。”
關於產品和用户口碑，孫東旭還表示，自己平時就在直播間的粉絲羣內密切關注用户反饋。
“我在羣裏就叫‘東方小孫’，所以我能第一時間看到粉絲在產品、客服和物流上對問題的反饋，我也要求專人每天整理客户反饋。直播帶貨的優勢之一就在於能迅捷的觸達客户。東方甄選還設立了先行賠付機制。對於客户下單的自營產品，如果供應商不能及時響應客户訴求，東方甄選會先行賠付。”孫東旭介紹稱。
關於新東方的直播內容和調性，孫東旭表示未來也將繼續堅持。對於近日直播間經常帶貨圖書類產品，是否偏離帶貨農產品的主基調。孫東旭也回應稱，圖書、地球儀等產品的推薦是基於客户的呼聲，“因為董宇輝這些老師體現出博學多才的特徵，很多客户希望我們推薦一些圖書，所以就有了圖書這個品類。現在東方甄選也推出了一個專門推薦圖書的子賬號，但其他的產品我們目前還沒有規劃。農產品是絕對主導，圖書是一個文化特徵。”
數據顯示東方甄選已破圈
雖然新東方在線股價已經漲至2021年“雙減”前高點，但多家券商仍在報告中看好新東方在線的增長空間，給予了“買入”的評價。
6月17日，國泰君安證券分析師陳筱在其分析報告中指出，隨着主播和觀眾向高知羣體持續破圈，平台方、專業MCN以及出版方均有望受益。
抖音平台數據顯示，6月15日東方甄選直播間觀眾中，11%為粉絲，18%由抖音短視頻跳轉至直播間，剩下71%則來自抖音站內搜索或站外流量。
“可見東方甄選吸引了大量沒有直播觀看習慣的新用户。鑑於商品信息與專業知識交織的直播帶貨方式擁有更強的知識性，教師等專業人士轉型直播或吸引更多高知羣體，直播帶貨受眾有望不斷拓寬。”陳筱指出。
陳筱還觀察到，目前重點帶貨農產品的東方甄選已破圈。但新東方旗下還有兩個直播間賬號——“東方甄選之圖書”和“新東方直播間”，也有很大的增長潛力。未來，作為帶貨冷門品類的圖書，被新東方老師賦予更高的附加值後，都有望迎來增長。
浙商證券分析師謝晨也在分析報告中提醒，後來者模仿新東方模式也有難度，且性價比有限。
“知識帶貨要求主播有相當豐富的知識積累和經驗，新東方的優質師資因‘雙減’陰差陽錯進入直播帶貨行業，且有極低的機會成本。後進者再難以復刻。其他的教培機構如好未來也未必有此能力。因為新東方更注重培養‘名師’，而好未來更注重標準和流程化。”謝晨表示。
直播生命力有待時間考驗
6月16日，俞敏洪在一篇名為《也無風雨也無晴》的文章中對當前局面評價稱：“當然這可能是一時的熱鬧，但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發展，開闢一條全新的道路。”
對於東方甄選的生命力，全聯併購公會信用管理委員會專家安光勇向極目新聞記者分析，雖然目前東方甄選看上去比較成功，但很難將其成功歸結為雙語或者知識直播的商業模式，一是因為該模式沒有經歷時間的考驗，後期是否強勁還不能判斷。另外，此次熱點也可能是由新東方品牌帶來的結果。事實上在董宇輝之前，還有一位前新東方出身的直播帶貨大咖羅永浩。雖然羅永浩也是英語老師，但他沒用雙語模式，前期新東方給了平台，後期個人努力，人氣一樣很高。
“對新東方來説，經過多年的經營，其影響力並非只是覆蓋上千萬學員，而是已經覆蓋了全國。而這些曾經的學員不僅早已成家立業，而且在崗位上有所作為。考慮到大多數新東方學員是潛在高學歷羣體，其消費能力也遠超普通的客户羣體。因此東方甄選的成功並不意外，但這個勢頭能否持續下去，需要看東方甄選的後期運作能力。畢竟，只靠品牌和情懷，是很難維持目前狀況的。”安光勇説。
前述多家券商也在分析報告中提醒，東方甄選直播間未來仍需注意部分風險，比如直播內容的把控，和農產品貨源和供應鏈的管理。