文/羊城晚報全媒體記者 林曦 胡彥
圖/羊城晚報全媒體記者 胡彥
帶貨主播董宇輝火了，東方甄選抖音直播間的粉絲量在半個月左右暴增近20倍，“東方甄選”、“董宇輝”這些字眼頻頻刷屏。在“董頂流”帶貨的熱浪之下，新東方在線股價一度累計大漲超過680%。但是，爆火之後，“水蜜桃長毛”等問題也被暴露出來，股價大漲後驟然又大跌，還遇到騰訊等股東相繼減持。外界不禁會問，東方甄選的火熱能持續多久?對此，東方甄選相關負責人在接受羊城晚報記者採訪時表示，遠遠談不上掌握了“文化密碼”:“我們也清醒地意識到，東方甄選在直播領域還是一個小學生。”
意外出圈如何保鮮?
走紅心態:如履薄冰
東方甄選的“流量密碼”是主播董宇輝，一位29歲的前新東方高中英語老師、人稱“中關村周杰倫”。一邊“聽雙語課”，一邊下單購物，1900多萬粉絲把東方甄選及其主播送上輿論風口。而就在6月8日，其直播間粉絲量還在100萬左右徘徊。東方甄選是掌握了什麼“文化密碼”嗎?
對此，東方甄選相關負責人在接受羊城晚報記者採訪時候表示，遠遠談不上掌握了“文化密碼”:“對於這些增長，我們整個團隊感到非常振奮、幹勁十足。但我們也清醒地意識到，東方甄選在直播領域還是一個小學生。”
直播電商崛起的這幾年，各種類型的帶貨主播多少會讓用户有點“審美疲勞”。而互聯網是對新事物反應最敏感的地方，東方甄選的知識輸出型直播“新風”迅速點燃了用户羣。
網經社電子商務研究中心數字教育分析師陳禮騰認為，此前“東方甄選”的直播方式與傳統直播帶貨並無二致，只憑俞敏洪的話題流量很難出圈。而此次東方甄選通過雙語帶貨顛覆了傳統直播帶貨模式，通過文化知識的輸出實現了創新，讓大家耳目一新。
不過，東方甄選卻用“如履薄冰”來回應羊城晚報記者此刻的心態:“我們能做的，就是一直堅持做正確、有價值的事情，持續做下去，踏踏實實為農村、農民、消費者做出有益的貢獻。”
陳禮騰分析稱，東方甄選以雙語直播模式為切入點，打開了直播間用户的流量入口。如果其團隊可以長期輸出多樣性的內容，讓用户保持新鮮感與收穫感，這種帶貨模式也是可持續的，甚至形成其鮮明標籤。但直播帶貨的最終落腳點是在產品本身，產品質量的不過關對於平台的影響是致命的，會造成口碑的下滑以及用户的流失。
頂流缺失流量遷移
財富密碼:主播給力抖音扶持
東方甄選火了之後，許多人好奇其突然走紅的原因。主播是直播間的靈魂。東方甄選相關負責人告訴羊城晚報記者，在挑選主播時，會特別注重主播的內涵:“真誠、專業、有趣、有內涵，這些特質可能是目前打動、吸引觀眾的核心要素。”
有分析認為，東風甄選或許開啓了直播電商的新趨勢。不過，易觀分析品牌零售行業高級分析師陳濤在接受羊城晚報記者採訪時候表示，電商直播最終的目的還是提高商品的交易量，主播是否有趣、有內涵，都是建立在能否提升交易量和交易效率上。
另外值得注意的是，東方甄選也有淘寶直播間，但粉絲量目前是18萬，和抖音粉絲的體量相距甚遠，為何東方甄選贏在抖音?
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅向羊城晚報記者分析稱，抖音本來就是內容平台，對主播輸出內容的能力要求與東方甄選不謀而合。淘寶用户的購物慾望更強，因此淘寶直播與抖音直播的變現賣貨效率不同，兩者情況不能只通過粉絲量來對比。
同時，熱度離不開平台引流。今年3月，抖音電商正式啓動“春雨計劃”，宣佈將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵。記者也留意到，近期直播電商出現分化，淘寶超級頭部主播缺失，羅永浩退出抖音主播行列，快手辛巴基本退居幕後，劉畊宏的熱度下降。有分析認為，流量在遷移，平台也需要再打造出一些頭部主播，或許東方甄選正好遇到了天時地利人和的機會。“抖音需要打造頭部主播的榜樣，東方甄選的發展與抖音的扶持密不可分。”張毅説。有意思的是，張毅還提到了暑期這個節點。他認為，暑期即將來臨，這原本就是新東方的熱度期，多多少少都會引起一些學生和家長的關注。
而新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭此前曾表示，你看到的表面是一個直播間，它背後實際上是新東方28年的品牌沉澱。
能火多久前路幾何:
主播留存、友商競爭都是挑戰
伴隨着東方甄選粉絲量和銷量的劇增，新東方在線也坐上了過山車。同花順數據顯示，股價一度在九個交易日內累計大漲超過680%。但6月15日、16日，騰訊、摩根士丹利等多家巨頭對其減持。17日、20日，新東方股價大幅下挫。截至24日，收報18.58港元/股，漲幅2.2%，目前市值約186億港元。
陳禮騰認為，此次多個巨頭在新東方股價大漲時大幅減持，或是考慮到此種爆火的不可持續性。新東方在線開啓直播帶貨，業務邏輯已經改變，因教育屬性入股的投資方對其失去了估值基礎。
他進一步分析稱，新東方在線是一家教育企業，入局直播帶貨的時間不長，資源、經驗相對欠缺。此外，新東方直播間的主要選品為農產品。農產品屬於非標品，其品控難把握。同時，人紅是非多，爆火之後的“東方甄選”或還面臨主播留存、友商競爭等問題。
果不其然，最近，油杏爛果、水蜜桃長毛、6元玉米等新聞也幾度把東方甄選送上熱搜。對此，東方甄選相關負責人對羊城晚報記者再次強調，在直播領域還是一個“小學生”，爆火與否，並不是其對自我價值的理解維度:“堅守品質、保證交付、確保客户高滿意度，每一步都是我們正在面對的困難。還有很多未知的挑戰、困難、不可抗力在等待着我們。對於未來的表現，也懇請大家予以我們更多發展的耐心、時間。”
俞敏洪此前也表示:“東方甄選現在的熱鬧是一個意外現象，未來它或多或少會冷卻下來。”
東方甄選下一步該怎麼做?專業人士提出可自建供應鏈、建立企業管理模式。自建供應鏈就是一個必選項。”陳濤分析，如果供應鏈沒有掌握在自己手中，或掌控能力不強，那麼對價格、商品品質、物流運輸、後期服務等的話事權相對也較低，不利於長遠的運營和成長。
張毅指出，股價的大漲大跌反映出人們對其業務擔憂的心態。一方面，一個平台如果過於依賴某一位員工，那麼就有一定的風險。另一方面，東方甄選尚且缺乏一個企業持續發展所能依賴的體系性建設。因此，接下來更重要的，還是要建立體系化的企業管理模式。
編輯:鄔嘉宏
來源:金羊網
【來源:金羊網】
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