研發費用約1%！飛鶴高價奶粉由營銷還是研發支撐

相信很多人都聽過飛鶴奶粉這句“飛鶴奶粉，專為中國人研製，更適合中國寶寶體質”廣告語。

飛鶴邀請國際影后

章子怡

代言產品，大量投放電視以及電梯廣告，宣傳產品，擴大產品知名度。

在近期飛鶴的一份財報顯示，公司2019年全年實現營業收入137.22億元，較上年同比增長32.0%；淨利潤為39.35億元，同比增長75.5%。

與業績增長同步的是營銷支出，飛鶴去年銷售及經銷開支38.5億元，佔營收約28%，研發投入佔1.24%。高額的營銷費用，讓人遐想這奶粉有多少“真材實料”。

-01-重營銷輕研發

去年上市不久，飛鶴便引來了機構GMT質疑，發佈做空報告，做空報告指出飛鶴盈利能力居全球之首，且手握大量現金且過去5年不分紅，這是類似欺詐的特徵。

針對GMT質疑中國飛鶴業績增速過快，冷友斌直言“感到遺憾、憤怒和可笑”，認為對方“見不得一家中國企業出頭”，並反問：“在中國乳業，為什麼飛鶴就不能高速增長呢？”

雙方各執一詞，誰都沒有給出有力的回應，而飛鶴重營銷輕研發也飽受市場爭議。

公開資料顯示，飛鶴2017年-2019年前3個月的銷售及經銷開支分別達到21.39億元、36.61億元和6.65億元，所佔的營收比例分別為36.33%、35.23%和24.13%。

2017年和2018年營銷費用同比增長56%和71%，2019年上半年下滑為11.2%。營收增長和銷售費用的增長大體相當，説明營業收入增長基本靠加力銷售實現。

也就是説100元的營收有30元用於營銷支出。然而，一個品牌的核心競爭力應該來源於產品，但飛鶴研發投入卻只有營收的1%左右。

近三年，飛鶴的研發費用分別是0.14億元、0.15億元和1.09億元，2019年第一季度為0.3億元。以最新的營業收入計算，2018年和2019年第一季度的研發投入佔經營收入比例分別只有1.05%和1.09%。

近年來，飛鶴更是在高端配方奶粉市場佔有一席之地，價格更是與國際接軌。

然而對比飛鶴營銷成本和研發投入的數據，到底是海量的廣告營銷塑造了高端，還是科研技術支撐了高端?

-02-飛鶴研發投入世界第一？

面對研發投入低的質疑，飛鶴創始人冷友斌接受《至少一個小時》的專訪表示：“嬰兒奶粉裏我們的研發費用投入絕對全世界第一！大家認為飛鶴研發低，一是計算方式的原因。我們把很多東西計算進生產成本了，沒有把它單提出來；第二，我們承擔了很多國家課題，這一部分錢國家給花了，沒計算在研發費用裏。”

事實是如何？

嗨牛君統計了國內4家綜合性乳企和3家以奶粉為主營業務的大型企業研發投入以及研發投入和營收的佔比數據。

從研發費用投入來看，伊利的研發費用最高，達到5.42億元；蒙牛研發投入為2.05億元，飛鶴的研發投入僅為1.71億元，從研發費用投入的絕對值來説，飛鶴的研發投入並非第一。

從營收佔比來看，在奶粉為主營業務的企業中，澳優的研發投入為1.321億元，佔營收比例比1.96%；其次是擁有合生元的健合集團，其研發投入為1.637億元，佔營收比例1.5%；飛鶴的研發投入為1.71億元，佔其營收比例為1.25%。同樣的在研發費用佔營收比重看，飛鶴位於國內奶粉企業澳優、健合之後。

另外，從全球來看，雀巢2019年的研發投入為124.1億元。從全球的範圍看，飛鶴對於研發的投入也非世界第一。

近年來，飛鶴屢次宣稱獲得國際獎項。其中，飛鶴獲得“蒙特獎”後在自己的對外宣傳中稱其為食品界的“諾貝爾獎”、“奧斯卡獎”等標籤。但實際上，該獎項只需交不到一萬元人民幣就可報名參評。

而且，每年度約有超過兩千個產品獲獎，以2016年為例，共有1261個產品獲得金獎，777個產品獲得銀獎，獲獎的產品以來自亞洲的產品最多，而來自北美洲與中美洲的產品最少。而且蒙特獎董事總經理直接聲稱，許多人認為我們是消費品領域的“諾貝爾獎”，這種比較並不完全正確，因為這不是一個競爭性的評選。

研發的投入意味對產品品質的追求。滿足消費者需求的核心基礎，也是產品溢價的重要原因。

數據顯示，從售價來看，2018年，中國嬰幼兒配方奶粉產品的平均零售價為202.6元/公斤，而飛鶴乳業超高端嬰幼兒配方奶粉指定價在450元/公斤左右，價格和國外品牌不相上下。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，嬰幼兒配方奶粉高端化，其實是消費端倒逼產業端的結果。“如今，消費者的育兒門檻在提升，對於企業來説，它必須要提供更加優質的產品，才能符合以及匹配消費者的核心訴求。”

而更優質的高端的產品需要更多的研發投入來配合。

-03-

做一罐好奶粉

據國家統計局數據，2018年，中國全年人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。人口出生率的下降毫無疑問地影響了國內嬰幼兒配方奶粉市場的需求總量。2018年嬰幼兒配方奶粉市場規模比2017年減少了100億元，預計今年總容量將減少更多，到2020年將是嬰幼兒奶粉市場真正的寒冬。

乳業專家王丁棉分析，人口出生率的下降，勢必會影響到國內嬰幼兒配方奶粉市場的需求總量。市場增量空間不大，意味着存量競爭將進一步激烈。

在存量競爭下，過硬的產品將在競爭中勝出，這需要企業對產品以及研發的投入。而飛鶴若是持續性的低研發投入，可能會導致產品迭代更新慢，產品品質跟不上消費者的需求，從而影響企業的業績，對企業的長久的發展不利。

產品持續的研發投入是發展的基礎，是產品品質的保障，才能不斷滿足消費者日益增長的需求。

飛鶴的口號是“一罐好奶粉”，而這不只是把“我們的研發費投入絕對是世界第一的”掛在嘴邊，更是要落到實處。

真正做一罐好奶粉。