六個核桃“亂入”，中泰紅牛大戰再升級
編輯 | 餘樂
泰國天絲集團和中國華彬集團就紅牛功能飲料的一系列訴訟仍然懸而未決，但雙方在市場上的較量正愈發劍拔弩張。
近日，“六個核桃”的出品方養元集團（603156.SH）成為紅牛安奈吉在中國北部的運營合作伙伴，“站隊”天絲集團，正式加入泰國紅牛與中國紅牛的市場戰爭中。泰國紅牛也由此補強了在銷售渠道和下沉市場等方面的能力。
受這一消息帶動，養元飲品股票連續兩天漲停，股價創下去年7月以來新高。9月4日養元股價小幅回落，收於27.74元。
關於與養元的合作，天絲集團首席執行官許馨雄在接受包括《財經》在內的三家媒體採訪時表示：養元並非天絲的直接合作夥伴，而是其在中國的兩個合作伙伴之一、廣州曜能量飲料有限公司的合作伙伴。
兩頭紅牛的恩怨
説起紅牛，中國消費者並不陌生：這是一款在中國銷量最高的功能飲料，有着金色的罐體，其兩頭公牛角力的logo及RedBull+紅牛的品牌名稱也非常醒目。
紅牛飲料的創始人和商標所有者是泰國天絲集團（TCP Group）創始人、泰籍華人許書標，他於20世紀70年代研發出紅牛功能性飲料之後，通過在當地市場與合作伙伴組建合資公司的方式，將這款飲料迅速推向了亞洲市場和歐美市場。
泰國天絲集團在中國也被稱為“泰國紅牛”，中國華彬集團被稱為“中國紅牛”，雙方自20世紀90年代起曾是合作關係，由天絲集團授權華彬集團創始人嚴彬開拓中國市場。紅牛品牌從零起步，成為中國家喻户曉的知名品牌，嚴彬和華彬集團起了至關重要的作用。
但雙方20多年的合作在過去幾年戛然而止，關係從互信跌落至對峙。2016年10月，天絲授予華彬的商標許可合同到期，2018年9月，雙方成立的合資公司——紅牛維他命飲料有限公司的工商登記營業期限也到期。但是，華彬集團在此後仍繼續生產銷售紅牛產品，由此引發了雙方的一系列官司。目前法律已經對商標權屬關係有了定論，但是還有商標侵權訴訟，合資公司分紅等訴訟在進行。
在打官司的同時，天絲集團在中國市場上重新挑選了合作伙伴，其後陸續推出了兩款產品：“紅牛安奈吉”與“紅牛維生素”風味飲料，直接與華彬集團銷售的紅牛維生素功能飲料形成競爭與對抗。
幾款紅牛的口味也有不同。許馨雄介紹，紅牛安奈吉的口味區別於傳統紅牛的口味，主打年輕羣體，在產品當中添加了西洋參。紅牛維生素風味飲料沿襲了經典紅牛的口味，主打老顧客。
但是，除了口味和名稱不同，中國紅牛和泰國紅牛在外包裝上幾乎難以區分，消費者也大多不瞭解其中的區別。
許馨雄強調，從產品的角度來説，天絲集團是全球紅牛品牌及紅牛商標的創始人和所有者，目前中國市場上獲得天絲集團合法授權的金罐紅牛產品只有紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風味飲料。但是，由於官司仍在進行中，天絲集團顯然無力阻止華彬集團繼續銷售紅牛品牌的飲料。
天絲與華彬兩家公司銷售的產品都以“紅牛”冠名，爭奪的是同一個品牌下的市場資源。在官司遲遲沒有定論的情況下，中泰兩頭“紅牛”的主戰場已經從法院轉移到了賣場。
安奈吉借力養元
泰國紅牛進入中國後發展迅速。許馨雄介紹，自2019年推出產品以來，天絲的兩款新產品的累計銷售額是10億元，產品進入了中國30個省、直轄市，共計300個城市。近日天絲的紅牛維生素風味飲料與當紅藝人周震南、希林娜依·高合作，希望提升品牌形象。
但是，與深耕中國市場20多年的華彬集團相比，天絲集團在銷售額和市場份額上仍有相當大的差距。2019年華彬集團的紅牛銷量達到223億元，2020年上半年也已達134億元。
養元集團9月3日的公告中也給出了三種紅牛的市場份額：華彬的紅牛維生素大約佔85%；泰國紅牛的兩款產品中，深圳普盛運營的紅牛維生素佔約10%；曜能量運營的紅牛安奈吉約佔5%。
在接受採訪時，許馨雄就旗下產品紅牛安奈吉與養元飲品的合作做出了澄清。他表示，過去幾年幫助公司拓展安奈吉和風味飲料經銷網絡的主要是兩家公司：普盛食品銷售有限公司和廣州曜能量飲料有限公司，養元則是下游的合作伙伴。
9月2日晚養元飲品也就相關媒體報道事項發佈説明公告，公告稱本次合作的經銷產品為紅牛安奈吉飲料系列，由曜尊飲料（上海）有限公司授權公司的孫公司鷹潭智慧健飲品有限公司紅牛安奈吉飲料系列產品的經銷商資質，在長江以北地區全渠道獨家經銷紅牛安奈吉飲料。
在安奈吉上市後市場份額還比較小的背景下，引入新的經銷商有利於擴展經銷渠道與銷售渠道。擁有“六個核桃”品牌集團的養元集團在下沉市場有着豐富的經銷經驗。根據養元飲品此前披露的財報數據顯示，目前養元在華東、華中、華北、東北地區經銷商數量佔到總量的73%，銷售額則佔到總銷售額的78%，養元厚植北方多年，基本盤穩健。與此同時還積極拓展新興渠道，包括社區、便利店、餐飲等線下渠道以及社羣團購、直播電商、O2O等。線上渠道。
對於養元飲品來説，此次合作也有助於擺脱其產品種類單一的問題。六個核桃作為養元集團的明星單品一直以來貢獻了公司大部分銷量。養元多年來試圖打造六個核桃以外的新品牌，但均未收到理想效果。藉助此次合作，養元除可增加現金收入，也可藉機再次發起對中高端市場的衝擊。
（數據來源：養元飲品2019年年度報告）
在積極與本土企業合作擴展銷售渠道的同時，天絲集團也在嘗試重新瞭解中國消費者。許馨雄表示，天絲集團計劃投資不少於10億人民幣，不僅用於生產線的擴張，同時也將用於搭建一個本地的研發中心或研發團隊。
目前紅牛安奈吉在中國代工生產，紅牛維生素風味飲料一部分由本地的代工廠完成，另外一部分從泰國原裝進口。許馨雄表示，已經注意到由於銷量快速增長給供應側方面造成了一定壓力，計劃在北京懷柔區開設一個工廠，預計2021年年底之前投入生產來補充產能。
懷柔與兩家紅牛有着漫長的合作歷史，1998年嚴彬決定北上進京，註銷了此前在深圳註冊的紅牛維他命飲料有限公司，將1997年在北京懷柔建立的一座工廠作為主體進行增資擴股，重新調整股東結構，成立了新的中國紅牛合資公司，之後的十幾年的運營都建立在合資運營的基礎之上。
許馨雄表示，儘管天絲與華彬的合作已經終止了，但與懷柔政府之間的聯繫以及政府的支持沒有切斷。天絲正是基於這樣一層特殊的關聯，選擇把廠設在懷柔區。同時，與上一個合作伙伴華彬集團合作期間，懷柔鄉鎮企業總公司是合資公司的股東之一，在新工廠的設計中也希望能繼續保持這樣的合作關係。
華彬的“後手”
在天絲集團快速佈局搶佔市場的攻勢之下，華彬集團也在積極捍衞在紅牛產品中的市場地位，並正努力將業務多元化，創造更多的收入來源，以達到分散風險的目的。
9月1日，“中國功能飲料博物館”在北京華彬中心開館，館中展出了上世紀90年代簽署的“50年協議”等歷史資料。嚴彬在接受現場記者採訪時表示，中國紅牛在創業初期通過大量艱苦卓絕的工作，拿到國內第一個功能飲料保健食品批文，中國功能飲料行業才有了自己的“標準”，並強調“歷史是最好的教科書。”、“忘記過去意味着背叛”。
在紅牛之外，華彬集團創立了自有的功能飲料品牌“戰馬”，並不遺餘力地進行宣傳推廣。戰馬定位的消費人羣是“90後”、“95後”青少年。因此，戰馬在嘻哈音樂、電競賽事、籃球運動、户外極限等領域持續投資。從2017年開始，戰馬便成為英雄聯盟LPL職業聯賽賽場唯一指定飲品，並連續兩年冠名《中國新説唱》。
但是，戰馬目前的品牌價值還無法和紅牛相比。根據華彬快速消費品集團公佈的2020年上半年業績，戰馬能量型維生素飲料產出銷售額為7.16億。而根據歐睿國際的數據顯示2019年戰馬在中國能量飲料市場佔有率僅為4%，遠低於東鵬與樂虎。作為華彬培育多年的“後手”，戰馬的表現並不能算亮眼。
在華彬集團官網可以看到，除了快速消費品，多年來華彬集團在健康休閒產業、戰略投資、文體產業以及金融領域都有業務佈局，且均為重資本型項目。
“最受傷的是品牌”
長期的“內耗”嚴重損害了紅牛品牌的發展。紅牛在2016年銷售額就已經超過200億。根據《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》的數據，能量飲料整體複合增速（近六年）超過15%，而紅牛的數據明顯遠遠低於整體市場的發展速度。華彬集團的數據顯示，早在2012年紅牛的全國銷售額就突破了100億元，兩年後這一數字再次翻倍到200億元，到2015年，紅牛的銷售額就已經達到了230億元，2019年為223億元，五年間基本在原地踏步。
在回覆《財經》記者對華彬紅牛經營情況和市場地位的問詢時，華彬集團表示可查詢財報中的數據。
在中泰紅牛“內耗”期間，東鵬、樂虎等競爭品牌獲得了充足發展空間。此前東鵬特飲母公司東鵬飲料（集團）股份有限公司的上市申請已經獲得受理，擬募集資金14.9億元在上交所上市。
新玩家也開始上牌桌，中國紅牛舊將、前華彬集團CEO王睿在離開老東家後先後獲得天絲“維生素風味飲料”以及李嘉誠旗下燃脂功能飲料燃力士等功能飲料的代理權，正在尋找機會搶佔市場。
如果説正面戰場被人搶走小部分市場份額尚且説的過去，那麼盜版假貨可能使得品牌陷入到更大的麻煩之中，根據貨圈全快消品大數據平台發佈的《功能飲料市場發展報告》顯示，目前國內除了天絲，華彬兩家“紅牛”之外，還有更多不為人知的冒牌“紅牛”。
一位華彬集團前高管告訴《財經》記者：“隨便一統計，這市場就得有七八十個(假冒品牌)，你很難估計這個銷量會有多大，我們（華彬集團）之前就有200多億的市場份額，這些年都沒有增加。隨着經濟發展，增長的部分去了哪裏？”
紅牛安奈吉的一位經銷商負責人也表達了相似的看法。之前安奈吉在浙江一個人口只有1000多人的小村子裏查到了4000多箱的假冒商品。“你很難去想，在假貨氾濫的廣東，廣西會有多大的量。”
在法院之上，天絲集團與華彬集團的爭執也還在繼續。2019年11月北京市高級人民法院經過非公開審理後，就“紅牛維他命飲料有限公司”提起的商標侵權訴訟案作出一審判決，未支持紅牛中國享有紅牛系列商標所有權的主張，同時駁回了對天絲37.5億元的索賠。華彬集團回應表示，堅決不認可並將提起上訴。
2020年7月，紅牛維他命飲料有限公司作為申請人對天絲醫藥保健有限公司擁有的第11460102號“紅牛Redbull”（立體商標）提出無效宣告請求，最終國家知識產權局裁定無效宣告理由不成立，商標予以維持。
對於紅牛品牌來説，無論是沒有盡頭的庭審還是無限的線下戰爭，帶給品牌的都只能是對品牌自身的消耗，趁此機會，市場上的其他玩家不會停止對紅牛市場份額的進一步蠶食。中泰“兩頭”紅牛既要互相競爭，也要面對共同的敵人。