日前,完美日記的母公司逸仙電商公佈最新財報,第三季度營收13.43億元,同比增長6%,淨虧損達3.62億元。值得關注的是,2021年以來逸仙電商的股價一路下滑,從最高的25.47元降至如今的2.14元。
借“國潮” 概念,近幾年迅速崛起的完美日記,一度被認為是彩妝電商的傳奇。但快速發展的另一面是完美日記因為品質差強人意、營銷費用佔比過高、研發費用佔比過低等狀況,受到消費者質疑其“用心做營銷,用腳做產品”。完美日記如今的窘境,也折射出“國潮”品牌們快速崛起之後正面臨品質大考。
近幾年,“國潮”興起,一些傳統中國品牌“推陳出新”,以“國潮”為賣點的新品牌更是不斷湧現,通過新理念、新設計、新營銷手段不斷開拓市場,吸引和培育着年輕一代消費人羣。從美妝界的完美日記、花西子,到運動服飾領域的李寧、波司登,再到茶飲界的喜茶、茶顏悦色,無不是最奪人眼球的品牌。
根據人民網研究院發佈的《2021國潮驕傲搜索大數據》,從2011年到2021年十年間,國潮的搜索熱度上漲了528%。天眼查數據顯示,我國企業的名稱、產品服務、商標或經營範圍中明確包含“國潮”的,超3000家。在過去一年中,數十個國潮品牌接連獲得融資,迅速崛起。
越來越火爆的“國潮”消費現象背後,是中國製造升級、國人消費能力提高、文化自信提升的表現。“國潮”不僅打開了廣闊的市場,也潛移默化改變了很多人“外國的月亮比較圓”的觀念。藉助“國潮”發展的大趨勢,不少品牌成功打響了自己的知名度,實現了過去難以企及的營收。
值得關注的是,“國潮”正熱,但也滋生出了許多行業亂象。一些“國潮”品牌只在包裝上主打國風元素和國貨情懷,產品質量良莠不齊,行業跟風模仿現象屢見不鮮,產品創新能力不足;過度營銷,野蠻生長,影響了品牌價值和美譽度;一些粗製濫造的“偽國潮”產品,與真正的歷史意藴和文化味道相去甚遠。
這些行業亂象,對整個“國潮“經濟的健康發展產生了不良影響。今年“雙11”,完美日記、花西子、御泥坊、丸美下滑幅度在37%~67%之間;鴻星爾克在爆火了2個月後,銷量開始逐漸下滑,目前已與爆火前相差無幾;而茶顏悦色也陷入關店風波中。
“國潮”,是中國品牌基於自身定位和產品特點對中國傳統文化的創新利用,既強調創意,更要求傳承。國潮之風為國貨品牌帶來了發展空間,既面臨着不可多得的曝光機遇,也面臨着來自消費者與投資者的多重考驗。
正因為被寄予厚望,人們對“國潮”品牌的真實質地也會變得更加嚴格、審慎甚至是挑剔。國潮產品的本質也是產品,與套上“國潮”概念相比,精心打磨的產品才能更長久地贏得消費者的支持。
從長期來看,“國潮”品牌要從粗放轉向精細化運營,要持續保持高質量發展,在產品設計能力和綜合實力方面,未來還有一段路要走。過硬的產品品質、鮮明的品牌特性和日新月異的創新能力,是國潮從“爆紅”走向“長紅”的必要條件。因此,迴歸產品、練好硬核內功,品質和體驗需要放到第一位,“形神雙修”才能讓“國潮”永遠潮下去。(記者 楊冉冉)