太過熱情的海底撈，為何吃力不討好？
撰文/黎炫岐 孟會緣
中年海底撈，迎來了盈利危機。
8月25日晚間，海底撈發佈了半年報。期內，公司營收同比下滑16.5%至97.61億元，高於此前彭博預計的94.2億元；淨利潤則由去年同期的9.12億元驟降到了-9.6億元，跌幅超過200%。
然而，鉅虧近10億的海底撈似乎依舊“滿懷熱情”，一面保持擴店——上半年新開173家餐廳，相當於每天開一家新店，一面繼續強調保姆式服務。
事實上，長期以來，無論是其對待客户的服務態度，還是其在二、三線城市的下沉計劃，都明顯有着海底撈的“熱情”底色。
只不過，從眼下來看，這一腔熱血彷彿終究是“錯付”了。
口碑受損，擴張失速
半年年報發出後，海底撈自2018年上市以來首虧的消息讓業內外聞之一震，但這樣的結果卻並不讓人感到意外。
早在7月6日，海底撈就發佈了上半年盈利預警，稱其預計2020年上半年收入較2019年同期下降約20%，較2019年同期錄得約9.11億元的公司擁有人應占溢利，預期公司於該期間將錄得淨虧損。
2020年上半年，疫情的突襲讓海底撈自1月26日起就暫停了大陸所有門店的營業，到3月12日才重新開放大部分門店，因恢復的門店要嚴格執行人流管控措施、安排顧客分散就座並限制就餐人數，其翻枱率也隨之下降。
據悉，海底撈上半年平均翻枱率從2019年同期的4.8次/天減少到了3.3次/天，目前的翻枱率才恢復到八成。
這是海底撈虧損的最主要原因——餐廳經營收入占上半年總收入的比例為93.7%，金額從去年同期的113.31億元降至91.51億元，同比下滑19.2%，主要受疫情影響導致門店客流量減少。
疫情對依賴堂食的餐飲行業影響最為直接。閉店減虧、線上營銷、外賣零售......以西貝筱面村為代表的各大餐飲企業使出“十八般武藝”就是為了活下去。
但海底撈卻反其道而行之。今年3月末，重新放開門店營業後不久，海底撈公開了全年開店計劃：將在2019年末全國768家店面的基礎上，預計今年上半年新開門店超90家，全年門店數量有望達到1000家。
如今，半年報顯示的實際開店數量，可以説已經遠超海底撈當時的預期，達到了驚人的“上半年新開門店173家”。
至此，其全球門店總數也從年初的768家，增加到了6月末的935家。整體來看，2020年上半年海底撈門店數量同比增長超過50%，月均新開店高達20多家。
毫無疑問，海底撈加快了開店的腳步，即使是面臨疫情這樣會影響行業整體發展的極端情況，也沒有絲毫遲疑。誰能想到，1994年成立至2017年間整整23年，海底撈全球經營門店總數才不過273家。
如此激進的戰略步伐，似乎是在2018年上市之後開始。僅2018年一年時間，海底撈新開門店數就達200家，2019年更甚，新開門店308家，平均下來幾乎就是每1.2天開一家新店。
然而，店面越開越多，管理卻沒有跟上。
7月12日，有消費者在濟南海底撈連城廣場店就餐時，在烏雞卷中吃出硬質塑料片。7月20日深夜，海底撈緊急道歉，稱問題食品是供應商工廠灌裝環節員工操作不規範，導致產品標籤掉落到產品中。
7月30日晚，海底撈杭州富春新天地店被曝登上杭州市市監局“抽檢黑榜”，原因是其店內所使用的一批次筷子產品被檢出大腸菌落。海底撈回應稱，基本判定是筷子儲存過程中導致。
連續兩次食品安全事故，不僅讓海底撈口碑受損，也讓外界意識到，逆勢擴張的海底撈，似乎正在逐漸失速。
二三線城市不歡迎海底撈？
回首2018年9月26日上午9:30，海底撈董事長、創始人之一張勇在港交所敲響了上市的鐘聲。由於用力過猛，張勇敲鑼的一瞬間，被巨大的鑼聲震到了耳朵，即刻捂着耳朵，但依然開懷大笑。
這似乎成為了海底撈此後發展的一個縮影——用力過猛。
自敲鐘上市那天起，瘋狂開店彷彿成為了海底撈的發展基本盤。往二、三線城市下沉，更是成為了一大重點。
近年來，海底撈在三線城市傾注不少熱情，但從眼下的效果來看，海底撈更像是熱臉貼了冷屁股。2019年，海底撈開啓瘋狂開店模式後，銷售額和翻枱率首次出現下滑。
國金證券分析師唐川也曾對海底撈出具了一份看空研報，其中提到了後者的下沉戰略，認為“海底撈的商業模式難以在低線城市產生競爭力。”
“畢竟，對於海底撈動輒人均90元以上的消費水準，價格敏感度較高的低線市場很難願意為此買單。”火鍋市場的一位觀察人士告訴鋅刻度，“對於許多大型連鎖品牌來説，突破下沉市場都要面臨類似的難題，因為二三線城市的工資水平不及一線城市，而品牌的定價如果在各城市都較為統一，則很難成為這些城市的首選。”
“很多三線城市都早已有了當地的特色品牌，並和當地消費者形成了特殊感情，商業化的海底撈很難脱穎而出。”上述觀察人士稱。
一位曾在海底撈重慶分店工作過的服務員彭茹（化名）告訴鋅刻度，“重慶的海底撈明顯遭遇冷落，顧客大部分是外地遊客，重慶本地人很少來吃。並不像一線城市的海底撈，隨時都有人在排隊。”
可以説，海底撈在重慶遇冷，是一個典型案例。
2019年9月，海底撈重慶首店在來福士廣場低調試營業，但卻一度被人”唱衰”。背後的重要原因正是重慶的地域特殊性——以火鍋聞名的重慶，火鍋店總數接近40000家，且重慶人吃火鍋愛吃“老火鍋”，還最愛江湖氣十足的街邊小店。
“比起味道，海底撈的吸引力遠沒有重慶本地的火鍋香，卻還需要時間排隊。”重慶本地人張玲告訴鋅刻度，自己和朋友曾在海底撈開業時去過一次，但都覺得很失望，“身邊很少有重慶人會主動選擇去吃海底撈。”
“四川、重慶市場的外地火鍋品牌很少，就是因為本地人口味很固定，外地品牌很難迎合。”四川一火鍋協會的成員告訴鋅刻度，海底撈主打的是服務，但是川渝人更看重口味。
味道不足，服務來湊？
陳悦第一次走進北京一家海底撈，就被感動了。當天在北京出差的她，幾乎一整天踩着高跟鞋奔波，直到在海底撈的等待區坐下，才發現自己的腳後跟已被磨出血印。
海底撈的迎賓看見了正在看傷口的陳悦，並立馬送來了兩張創口貼。陳悦當時就愣住了，“海底撈能做大，不是沒有原因的。”
眾所周知，無微不至的保姆式服務是海底撈最大的特色，從服務員“隨時眼裏有活兒”，到服務周到的等待區和洗漱間，再到在線陪聊，幫慶生日等特色服務，曾一度飽受好評。
“海底撈的服務員似乎從來都帶着超熱情的笑容，我一個眼神一個動作就能迅速得到回應，所以我愛海底撈，很大程度上都是愛這種服務。”對很多像陳悦這樣的消費者來説，在海底撈，服務的吸引力是大於火鍋本身的。
“從入職第一天，帶你入門的師父就會不斷提醒你，保持微笑，能不讓顧客親自動手就不要讓顧客動手。”上述海底撈服務員彭茹告訴鋅刻度，“在海底撈工作，熱情是必備的技能，要隨時眼觀四面耳聽八方。如果知道客人來自其他城市，還會盡量邀請老鄉服務員為其服務。”
彭茹稱，“雖然的確會增加工作量，大家都會更辛苦，但是其實帶着笑容去工作，大部分客人也會更尊重我們。所以其實大部分服務員在工作中還是願意保持熱忱。”
然而，也有越來越多的人因為這種無差異，而又過度熱情的服務，感到“負擔”或是“尷尬”，各大社交平台上甚至出現了“恨一個人就帶他去海底撈過生日”、“在海底撈自己倒水是件多麼困難的事”、“千萬不要讓海底撈知道你的生日”一類的調侃。
也有消費者認為，這是海底撈的不得已之舉，“味道不夠，服務來湊”。
不過，海底撈也聽到了反對“過度服務”的呼聲，並試圖解決——近日，海底撈推出了“請勿打擾”的服務。
如果消費者對服務員提出拒絕各種服務的要求，就能獲得一塊寫着“請勿打擾”的牌子，把它放在顯眼處，服務員就會只提供上菜、撤空盤等基本服務。
矇眼狂奔之下，需要新的突破點
“我一直在琢磨餐飲業的核心競爭力是什麼，是環境、口味、食品安全還是服務？我想了很多，覺得都不是。”
在張勇看來，海底撈之所以強大，核心競爭力是他自己獨創的、能夠激發員工創意、熱情、積極性的一套海底撈人力資源體系，“這是海底撈自己摸索嘗試出來的，也是餐飲行業所獨有的。”
但當“保姆式服務”無法打動消費者，甚至開始成為消費者避而遠之的主要原因，失去這樣的競爭優勢，海底撈如何再度突圍？
更何況，留給海底撈的時間已經不多了。
一方面，海底撈需要為其開發的“餐飲行業獨有人力資源體系”付出更高的成本——海底撈的平均薪資高於全國人均水平。相關數據顯示，2018年海底撈員工平均月薪是6053元，而同期全國在崗職工的平均工資為5750元。
而財報顯示，由於業務擴張，員工人數增加等原因，上半年，公司員工成本由上年同期的36.52億元升至40.74億元，增長11.6%；所佔收入百分比從31.2%增至41.7%。這個比例甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家等老牌餐廳。
另一方面，從2018年拋棄以往穩紮穩打的經營方式開始，從平均每年新增門店十餘家，突然變為一年新開上百家門店，追求極速擴張的海底撈，需要面臨成本壓力也是不可小覷。
上半年，海底撈財務成本從上年同期的1.02億元增至1.83億元，增長79.2%。海底撈稱，這主要由於業務擴張，導致租賃負債的利息增加，以及銀行借款的利息增加。
現階段，海底撈的確為投資者講述了一個不錯的發展故事。隨着門店的極速擴張，資本市場對其的態度也愈發熱情，據wind數據，1月疫情爆發至今，海底撈股價上漲了46%。截至撰稿，海底撈的總市值已打2782億元，再創上市以來新高。
在資本的裹挾下，海底撈需要為投資者描繪出一個更好的前景藍圖。但付出了這麼高的代價，卻難以得到相應的回報，未來又如何能夠得到保證？
如果無法找到新的突破點，或許首虧只是海底撈中年危機的開始。
來源：鋅刻度
編輯：李木雙
值班主編：李玥