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文 | 觀潮新消費，作者 |郭朝朝，編輯 | 杜仲
隨着“新消費”持續對傳統行業的衝擊與改造，近幾年變化最明顯的莫過於服裝業。
一邊是Forever 21、GAP、Zara等國外快時尚品牌大敗退，另一邊是融資不斷、快速崛起的國貨新品牌。鮮明的對比就像前幾天60萬人蹲守直播間，等着薅破產清倉的拉夏貝爾的羊毛。
中國服裝行業有萬億市場，龐大但增長和變化速度緩慢。電商的發展和快時尚的迭代，年輕羣體的需求早已無法滿足。
從快時尚到潮牌再到內衣等細分領域的顛覆，如今服裝行業正在被新消費羣體重塑。
“中國新生代年輕人的民族自信、品牌自信造就了一批新國貨品牌的誕生。”
BEASTER創始人兼CEO Tingye曾感慨，“過去的幾年對我們來説像是一場海陸空立體作戰——背後是死磕產品體驗和極致供應鏈效率，前方是構建新的消費者交互方式和營銷體驗，底層則是深刻理解消費者功能和精神性的需求。”
創業者前仆後繼湧入。無論是潮流新貴BEASTER、連B站都青睞的無性別穿搭bosie、亦或是在海外風生水起的SHEIN和它的跟隨者，從品牌到供應鏈再到跨境電商平台，“大變革”正催生着屬於中國品牌全球化的大機會。
01 年融資超百億，VC“兇猛”入局看似傳統的服裝行業，其實已經悄然發生了很多變化。
Euromonitor數據顯示，2019年，中國服裝市場零售規模達到2.19萬億元，同比增長僅為5.29%。中商產業研究院預測，2021年中國服裝市場將達2.4萬億元。巨大且增速較慢的市場，意味着有很多痛點。
觀潮新消費根據公開數據不完全統計，截止目前，國內服裝行業具有代表性的融資事件超100起，涉及金額超200億元。
尤其是今年以來國內服裝賽道投資數量近50起，投資總金額超100億元，創歷史新高。
這些企業背後不乏紅杉資本中國、IDG資本、老虎環球基金、DST、泛大西洋資本、凱雷投資、今日資本、源碼投資、騰訊投資、經緯創投等四五十家投資機構。就連B站、泡泡瑪特、快手等也看上了Z世代相關的潮牌、二次元服飾、漢服等細分服裝領域。
從融資表中可以看出，2016年開始，資本密集在服裝領域進行投資，主要集中在三個領域。
第一， 細分領域的新鋭品牌。二次元服飾、潮流品牌、功能性品牌備受機構寵愛。
無論是去年火熱的內衣細分賽道，還是今年引人側目的無性別穿搭潮牌等等，服裝大賽道被劃分的越來越細。當然，這些“新貴”品牌也都是從Z世代入手。
離新消費羣體最近的B站，手握越來越多年輕人的“關注點”。在服裝領域，既投資了漢服十三餘，也投資了無性別穿搭品牌bosie。就連泡泡瑪特也對三坑少女出手，投資了十三餘和貓星系。
從披露的銷售數據來看，bosie成立之後15個月GMV過億元，連續三年增長幅度在200%以上，累計銷售額已超過10億元；潮牌BEASTER線上銷售額也已超過了10億元；顛覆傳統內衣行業的Ubras成立僅4年銷售額就突破10億，今年雙11全渠道總成交額破5億元。
更備受Z世代喜愛的“三坑”小眾服飾也逐漸走向大眾。尤其是漢服大熱背後，更體現出年輕人對國風元素的喜愛及民族文化自信。
此外，產品的功能性和設計理念也發生了很大改變。例如SAVASANA將服裝面料的自然特性與技術創新結合，讓功能性從運動中合理地釋放出來，提升女性日常休閒服裝體驗，做到時尚多元且功能性便利。
第二， 供應鏈端。此領域多為億級別以上大額融資，高瓴創投、GGV紀源資本、鐘鼎資本、源碼資本、經緯創投等頻繁出手。
傳統的紡織生產、流通方式早已不再適配時尚行業"個性化消費"、"小單快返"的大趨勢。B端在紡織面料數字化供應鏈、服裝智能智造、外貿服裝品牌、物流及供應鏈金融等領域進行升級改造，直接為行業的快速崛起奠定了基礎。
第三， DTC跨境電商平台受寵。
2020年，快時尚出口電商品牌SHEIN營收達到了100億美元。有消息稱，SHEIN最新一輪融資估值超3000億元並已經開始籌備IPO。
SHEIN在前，資本表現出極大的興趣，跟隨者接連而至。原車好多集團聯合創始人、CTO張小沛也離職創辦跨境電商全量全速，成立1年就連續獲得2輪1.3億美元融資，投資方更是囊括了今日資本、紅杉資本中國、IDG資本、山行資本、五源資本、高榕資本等。
泰合資本副總裁石松源在投資BEASTER時曾表示：“受社會時代思潮的影響，國貨品牌的接受度快速提高，品牌提出順應時代的價值主張，實現了爆發式增長；其次，新的媒介、渠道重構了產業鏈。傳統服裝企業層層經銷，產品閉門造車。而新品牌能夠直接面向消費者，具備更充足的運營工具箱，通過生活方式主張，形成了自己高文化濃度的社羣。因此品牌忠誠度更高、品類拓展更為直接；第三，中國已建成全球最領先的服裝供應鏈，高效的產品和供應鏈組織，實現了效率及性價比上的領先。”
這些新鋭品牌不斷湧現火熱的背後，是底層供應鏈的大升級、是消費觀念的改變、是電商渠道的重塑，一次次的變革重新喚醒着市場。
02 中外快時尚紅與黑一邊是中外快時尚品牌在中國大敗退，一邊是國內新品牌快速崛起，另一邊，又是以SHEIN為首的快時尚出口電商如火如荼的發展。
11月22日晚間，拉夏貝爾發佈公告稱公司被債權人申請破產清算。針對債權人提出的破產清算申請，拉夏貝爾方表示不認可，並強調將提交管轄權異議申請。
同時，拉夏貝爾表示未收到法院有關本次破產清算的任何裁定，本次債權人申請公司破產清算存在非常大的不確定性。
受此影響，拉夏貝爾股價持續下跌。截止今日發稿，拉夏貝爾港股總市值僅剩3億港元，A股總市值12億元。要知道，成立23年的拉夏貝爾是首個“A+H”股服裝品牌，曾坐擁近萬家店、營收超過百億的女裝巨頭。
如今，拉夏貝爾面臨的是無法償債的窘境。據拉夏貝爾公佈的三季報顯示，今年前三季度，拉夏貝爾營收為3.65億元，同比下跌78.16%，淨虧損額為2.89億元。
截至2021年9月30日，拉夏貝爾歸母淨資產約為-8.96億元，資產負債率達133.63%。公司流動負債34.69億元，其中短期借款11.61億元，但賬面上的貨幣資金僅剩下1.75億元。
如此高額負債，拉夏貝爾很難翻身。若最終相關法院受理公司破產清算申請且公司被法院宣告破產，根據《上海證券交易所股票上市規則》第13.4.14的規定，公司A股股票將面臨被終止上市的風險。
頗具諷刺的是，“跌落”的拉夏貝爾受到了近幾年來消費者前所未有的熱情。抱着破產清倉撿漏的心態，接連幾日，數十萬人湧入拉夏貝爾的直播間。
拉夏貝爾瀕臨破產的背後，整個快時尚在國內市場經歷着巨大的挑戰。
近幾年，快時尚行業的壞消息不斷：
2016年，英國快時尚電商ASOS以1000萬英鎊的代價結束在中國的運營；2018年，“英國高街鼻祖”TopShop在進入中國的第六年宣告其在中國業務的終止；同年，快時尚品牌New Look宣佈退出中國市場，英國的快時尚品牌在中國幾乎全軍覆沒。
2018年，成了快時尚品牌們的分水嶺。
2019年，美國快時尚品牌Forever 21第二次從中國市場敗退。上海南京東路紅極一時的旗艦店，如今沒了它的任何標誌。
鉅額的虧損支撐不住過度的擴張，疫情成了壓死駱駝的最後一根稻草。2020年，歐洲快時尚品牌C&A接連退出國際市場，並將其中國業務出售給總部位於北京的私募股權公司中科通融；快時尚巨頭Zara、H&M也沒能逃脱掉。
但就在快時尚在國內大撤退的時候，“中國版的Zara們”在國外混得風生水起。
受疫情影響，海外的消費者轉向線上，這給電商零售平台帶來了持續利好。2020年，SHEIN以653億的營收收關，同比增速高達308%，實現了連續6年超100%增長。
跟隨者Cider、心潮無限、兩氫一氧等品牌接連成立，並獲得連續融資。就連阿里也在海外上線了快時尚APP——AllyLikes，南極電商也成立了跨境電商獨立站Fommos。
還值得注意的是，不管是SHEIN還是PatPat等跨境電商，都是DTC模式。一端掌控着供應鏈，另一邊和消費者直接接觸，實時接受市場反饋。
DTC不是新賽道，但被催成了新風口。
03 萬億服裝行業大變革很多人不禁發出疑問，快時尚的“大敗退“到底敗給了誰？
中國快時尚行業經歷了十餘年的發展，其間經營策略、營銷渠道、市場格局等方面早已風雲鉅變，質量低劣的快時尚品牌已經不能單靠低價吸引消費者的目光。
快時尚們的命運令人唏噓不已，背後折射出的是消費羣體的大變遷。不會有人永遠年輕，但永遠有年輕人，如同時尚和服裝行業也是個輪迴。
尤其是，千禧一代和Z世代成為消費主要人羣，快時尚更不受歡迎。而他們的敗退，也為本土服飾的崛起騰出了一片可觀的市場空間。
快時尚的搖擺給了國內服飾品牌兩次機遇。
一次是2014年“淘品牌”的興起，當時圖文帶貨風頭正盛、平台內部流量傾斜，以雪梨、大喜為代表的淘系服裝品牌風靡一時；第二次則是2017年，伴隨以抖音、B站、小紅書為代表的新營銷渠道迎來爆發期，更多擅長通過新媒介展示自己的品牌展露頭角。
快時尚的優勢在於相對親民的價格，短板則在於復刻大牌元素。這使得其設計流於平庸、同質化嚴重，且經常被詬病抄襲；此外，偏歐美式的裁剪款式，越來越不符合年輕消費羣體的審美，既無個性，也沒有高顏值，質量還不好。
快時尚的“快“也被”打臉“。Zara 可以在21天完成選款、打版、製作、上新到門店，現在國內更快。如淘寶網紅店“錢夫人家/雪梨定製”一款單品從原材料紗線製造到成品，工廠出貨上線只需12天；阿里新制造平台樣本“犀牛工廠”只需7天。
更重要的是，快時尚品牌當年引以為傲的SPA模式（一種從商品策劃、製造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式）也被電商們打破了。國內供應鏈愈加完善，直播帶貨使得庫存不再積壓，對整個服裝行業都進行了重構。
潮流服飾的本質在於品牌背後的理念和表達。不論是新晉品牌還是諸如PEACEBIRD、波司登、安踏等傳統服飾品牌，都在朝屬於當下年輕人的「國潮」轉向。
比如，bosie以無性別服飾起家，抓住Z世代個性、多樣化、自我表達等特質；男女同款減少了SKU數量降低了供應鏈、庫存壓力；同時，bosie也非常重視各類場景的開拓，其線下2000平的超級大店（bosie SPACE）已成為年輕人一站式潮流打卡地。
在抖音起家的白小T也從普通的消費品牌成長為單月營收近億，備受關注的新國貨品牌之一。創始人張勇認為，中國已進入品牌創新最好的時代，各行業都將進行消費升級。以男裝為代表的男性消費市場的品牌升級是一個被資本市場嚴重低估的窪地。
目前來看，新品牌的機會主要集中在兩個細分方向：一是潮流服飾；二是童裝。
緊緊抓住年輕人喜愛的潮流文化並隨之一同成長，新品牌所倡導的理念也更接近新人羣的所思所想。而童裝市場更分散，有影響力的品牌更少，在消費需求驅動下，可提升空間巨大。
深耕細分人羣，大市場中的新機遇不斷被挖掘出來。
04 結語新的人羣、新的審美，還有極強的民族自信，都在推動萬億服裝行業大變革。
2018年，李寧子品牌、主攻Z世代客羣的“中國李寧”登上紐約時裝週，可被視為國牌服飾登堂入室的里程碑。此後，國牌逐漸洗脱沉悶的文化印象，成為年輕人引以為豪的存在。
國潮崛起，國牌復興。新消費的生命力正在噴湧而出，國牌服飾大軍持續湧入。
衣服早已不止是穿搭，更是消費者和品牌的交互，年輕人表達自我的方式之一。服飾領域一定會出現一系列有自己獨立審美、代表Z世代生活方式理念的新國貨品牌，它們的同時也將引領整個消費市場。
服裝行業，正在經歷洗牌與迭代，而成功的秘密就藏在年輕人滿當當的衣櫃裏。