生活用紙行業羣雄逐鹿 產品高端化品牌化成突圍重點

在一個供大於求的需求經濟時代，生活水平提高、人口老齡化等多種因素讓我國生活用紙需求量連年上升，需求的增長帶動行業規模增長，加之疫情的影響，對生活用紙的需求呈現了小爆發式的增長。需求帶動行業規模發展也讓市場競爭不斷加劇，各大生活用紙企業也開啓了羣雄逐鹿時代。

中國生活用紙行業消費量遞增

根據中國造紙行業協會出具報告顯示，我國是全球最大的生活用紙生產以及消費大國，從2014年到2019年中國生活用紙消費量兩年增長。2019年，我國生活用紙消費更是達到930萬噸，同比增長3.22%。

在用紙市場規模上，據Euromonitor的統計數據顯示，2019年，我國生活用紙市場規模約1305億元，預測2020年，市場規模將擴大至1387億元。

在進出口方面，隨着國內本土生活用紙品質不斷提升，我國生活用紙進口量呈現連年下降趨勢，截止到2019年我國生活用紙進口量只有3.2萬噸左右，同比上年減少了26%左右;相反，出口量方面則保持穩定增長，2019年總出口量達到79.2萬噸，同比增長5.8%左右，增速較為緩慢，但需求平穩。

綜上所述，從各項數據反饋可以得知，中國生活用紙行業發展現狀及前景整體呈現向好趨勢。但是剝絲抽繭，窺探最真實的行業，箇中問題盤根錯節，有待解決。

市場集中度較低背後隱藏行業亂象

縱觀全球生活用紙行業，北美洲、歐洲和日本地區的生活用紙行業發展較為成熟，人均生活用紙消費量較高，但是市場也趨於飽和。但亞洲(除日本外)、非洲和南美洲等地區受經濟快速發展影響，目前對生活用紙需求持續攀升，未來生活用紙在以上地區具備較大的發展潛力。亞洲地區裏，中國生活用紙行業發展尤為迅速，出口量仍在穩定增長。

然而與用紙行業相對成熟的發達地區相比，中國用紙行業現階段特點是市場集中度較低。從數據來看，與北美洲、歐洲和日本地區的51%的市場集中度相比，中國用紙行業31.8%的數據確實較低。不可否認市場集中度高更有利於一個行業的規範化發展，但是特殊情況特殊分析，對於中國用紙行業來説，市場集中度高真的是其必須的發展趨勢嗎?恐怕並不是。中國用紙行業品牌眾多，從一定程度上增加了消費者的選擇。選擇多了並不是壞事，但是隨時而來的問題需要我們正視。如產品品質層次不齊、電商直播低價衝擊、產品同質化問題嚴重等是目前亟需解決的重點行業問題。所以，對於中國用紙行業來説，如何解決以上問題才是重點。

首先，產品品質層次不齊問題。當一個行業市場前景向好，必然會有更多的玩家入局，池子大了魚多了，對產品的質量把控難度自然大了。這點無可厚非，那麼如何解決這一點問題，需要從兩方面來下手。一、提升行業門檻。這點需要行業對用紙企業提升考核標準，包括其生產技術、工廠實力及原材料把關。這是整個行業的問題，解決週期需要較長時間。 二、消費者練就火眼金睛。這一點是解決這個問題最行之有素的方法，消費者要學會識別合規高品質的紙巾產品，從產品外包裝的各項生產信息、檢驗標準及認證上，篩選合格的紙巾產品。如此一來，對於明顯不合規不安全的紙巾產品就自然會被市場選擇淘汰掉，從根本上肅清了行業大環境。

其次，產品同質化問題嚴重。各品牌缺少自主研發創新的能力，當然更多的小品牌是沒有那個自主研發實力。導致其一味模仿大品牌的產品，市面上的紙巾產品大同小異。其中值得一提的是，對於紙巾來説，過柔則破過韌則硬一直是其產品痛點，如何通過技術研發突破柔韌平衡這個大難題，成為很多品牌的研發重點。初麼作為時尚生活用紙品牌，從生產技術上突破了這一行業痛點，特有柔韌平衡黃金配比技術，濕水不易破，帶給了客户更好的產品使用體驗。

最後，一味兒尋求低價，導致品牌之間惡性競爭嚴重。隨着電商直播的購買方式成為主流購買方式之一，尋求超低價吸引客流成為各大品牌搶佔這一市場的必經之路。但是一味的低價，從根本上導致產品質量的下降，為了尋求更低的售賣價格，壓榨原材料成本是必然。最終導致消費者拿到手裏的產品質量越來越差，安全衞生問題堪憂。如此一來就形成了惡性循環，廠商打價格戰--消費者買到低價產品--廠商壓低原材料成本--消費者產品體驗差--消費者不再二次購買--客單價持續降低--廠商壓低價格--消費者不再買賬。當價格被壓到不能再低，品牌既沒能留住客户也沒能賺到錢，雞飛蛋打，最終走向末路。對行業的傷害更是不言而喻，客單價的降低，讓消費者不再願意花錢去選擇更好的產品。

綜上所述，中國用紙行業現狀發展整體向好但是亟需解決的問題也不少。當下，作為品牌，便是從做好自己的產品開始，慢慢幫助整個大行業走向更為正規化的發展。

對於中國的用紙行業來説，大品牌還未形成絕對壟斷態勢，新鋭品牌就存在諸多機會，市場競爭帶來活力，良性的競爭才能讓行業更快速的發展。但是品牌化、高端化的產品線是不變的突圍重點，萬變不離其宗，無論玩法怎麼變，品牌硬實力都是打開市場的第一把鑰匙。

再進一步説，又以產品差異化為核心、品牌先進理念及互聯網玩法加持，三駕馬車拉動企業發展。簡而言之，企業要做的就是精準定位目標用户、持續加強品牌化在用户腦海裏的植入以及打通各大線上線下渠道。產品為硬載體、品牌理念為軟植入、銷售渠道是打通一切的通道，如此一來品牌進入大眾視線，搶佔市場將更加精準有效。

初麼時尚生活用紙品牌從一開始便深知其中真理，一直以來都致力於打造時尚、高端的生活用紙品牌。其柔韌有度-不將就的品牌理念，更進一步垂直化鎖定年輕化的目標用户，入駐天貓、京東、拼多多等各大線上電商平台及物美等各大連鎖大型超市，打通線上線上銷售渠道。高品質的紙巾產品、精準的目標用户人羣、完備的銷售渠道，讓初麼所有品牌宣傳都形成一套體系完善、行之有效的系統，在生活用紙這個行業裏，穩紮穩打，打得狠也打得準。未來，初麼還將利用互聯網技術及新零售時代新思維，從產品推廣、渠道打通、客户開發、海外開拓等多個維度為中國生活用紙和衞生用品行業進行全方位提升。依靠其強大的生產實力和先進的品牌理念為用户提供更好的生活用紙體驗，助推行業健康、可持續發展。（圖：謝金利）