出品｜虎嗅商業消費組
作者｜昭晰
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
據華爾街日報8月1日消息，有知情人士稱，雅詩蘭黛公司正洽談30億美元（約202億人民幣）收購奢侈時尚品牌Tom Ford。如成行，這將成為雅詩蘭黛有史以來最大金額的收購。截至發稿，雅詩蘭黛和Tom Ford都未對此做出回應。
雅詩蘭黛近幾年穩定增長，但背後隱含着危機與擔憂。
國泰君安證券研究所消費組告訴虎嗅，就中國市場而言，雅詩蘭黛在運營上過於激進：“雅詩蘭黛瘋狂在免税店壓貨，長期看可能對品牌力有影響。”疫情以來，雅詩蘭黛曾在海口免税店推出6折自救，引發搶購。同時，雅詩蘭黛在中國電商的高速增長，是用大促時期表面“買一送一”，實際上大幅降價的犧牲換來的。且集團花費大量預算採買流量，將GMV衝上高峯。
2022財年三季度（虎嗅注：指2022年1-3月），受上海疫情反覆與海南免税店銷量下滑影響，雅詩蘭黛集團在亞太地區淨銷售額同比下降4%，經營利潤同比下降71%。
中國市場不是雅詩蘭黛唯一的挑戰。
聚美麗創始合夥人夏天表示，近幾年，歷史悠久的高端品牌頻頻收購在未來有競爭力的新鋭品牌，是為了應對年輕一代對高端品牌祛媚的消費趨勢。“雅詩蘭黛們對自己未來的擔憂是很強烈的。為應對新鋭品牌的挑戰，雅詩蘭黛曾在美國推出小雅詩蘭黛，並拓展線下連鎖店等新興渠道，但均未能獲得重大成功。”
“而像Tom Ford這樣帶有明顯創始人特質IP的品牌，在紅人時代，流量效率更高，更受年輕一代消費者歡迎。 ”夏天告訴虎嗅。
收購Tom Ford，或成為雅詩蘭黛年輕化轉型之路上濃墨重彩的一筆。
Tom Ford的供應鏈風險
Tom Ford由時裝設計師Tom Ford於2005年創立，以男裝聞名，產品線也包括女裝、手袋、化妝品和香水。其中，口紅和香水產品線大受消費者歡迎。據外媒獲悉，Tom Ford此次出售是出於商業戰略調整，或為疫情下整合商業版圖以提升抗風險能力。
疫情下，Tom Ford的抗風險能力較弱。
今年1月24日，由於疫情原因，Tom Ford宣佈取消其紐約時裝週走秀活動。Tom Ford原本計劃在紐約時裝週中作為重磅品牌壓軸登場。然而，由於設計部門所在的洛杉磯和生產工廠所在的意大利均出現疫情，導致了一系列供應鏈和生產問題，作品系列不能及時完成。最終，Tom Ford改為在數字版畫冊中發佈2022秋冬成衣系列。對此，創始人Tom Ford表示感到“非常失望”
值得注意的是，Tom Ford 的男士西服授權意大利奢侈品集團 Ermenegildo Zegna負責生產（虎嗅注：2022秋冬系列之後，雙方的獨家授權合作已到期，但後者仍會為Tom Ford生產部分產品）；美妝和香水業務授權雅詩蘭黛集團生產；眼鏡業務授權眼鏡巨頭Marcolin集團設計、生產及分銷。
這或許暗示着，這家沒有深厚品牌歷史的新鋭品牌，在供應鏈上處於弱勢地位。
年輕，“性感”與香水
創始人Tom Ford是品牌Tom Ford的最大財富。
Tom Ford的傳奇經歷使其成為時尚界的風雲人物，在年輕一代中具有極大影響力。創辦Tom Ford 之前，他曾擔任10年Gucci和YSL的創意總監，因扭轉Gucci時裝頹勢名聲大噪（虎嗅注：Tom Ford 接手Gucci 時，Gucci 瀕臨倒閉，年銷售額為2.3億美元；離開時，Gucci銷售額超40億美元）。
國際著名時尚設計師Karl Lagerfeld曾這樣評價Tom Ford離開Gucci的消息：“Gucci錯了，像Tom Ford 這種設計才華與商業頭腦兼具的人才寥寥無幾，他是無法被取代的。”
與雅詩蘭黛合作創立同名彩妝品牌Tom Ford後，Tom Ford憑藉“性感”的大膽風格，在年輕消費者中掀起追逐的狂潮。資深美妝用户Lily告訴虎嗅，當年，正值大學的她深受深情熱吻的海報打動，一舉集齊了用50個男孩姓名命名的Tom Ford Lips&Boys口紅系列。
因此，有外媒稱：“Tom Ford這個名字，就值30億美元。”
雅詩蘭黛投資者會議紀要顯示，2022財年三季度，香水的表現非常出色，銷售額有機增長了 31%，是增速最快的部門。令人印象深刻的是，與疫情開始前的 2019 財年第三季度相比，香水銷售額同比高出近 50%。
香水“崛起”並不是雅詩蘭黛集團的個例。疫情下，各大集團業績報告顯示，香水增速迅猛。有業內人士分析，口罩經濟下，香水或取代口紅，成為化妝品集團的新長期增長點。
而香水正是Tom Ford擅長的領域。2018年，Tom Ford在紐約時裝週春夏系列上發佈一款名為“Fucking Fabulous”的香水，其突破邊界、出其不意的命名方式，使得預計40萬美元的售賣金額最終高達2500萬美元，Tom Ford本人表示：“這突破了所有市場預期，包括我本人的預期。”
雅詩蘭黛集團表示，2022財年三季度，Tom Ford 新推出的香水Rose De Chine 和Rose D’Amalfi在全球範圍內取得了非凡的成果。尤其是在中國市場，情人節銷售情況非常成功。
Tom Ford在中國市場還有極大的增長空間。至今，Tom Ford僅在京東和天貓開設旗艦店，始終沒有中國官網，電商端還有空間；且據美國官網顯示，Tom Ford在中國僅有44家門店，對比雅詩蘭黛在北上廣深就有43家門店，線下渠道也有不小增長可能。如收購成行，Tom Ford的香水和美妝業務將為雅詩蘭黛中國市場增色不少。
雅詩蘭黛想要年輕化
電商和旅遊零售（即海南免税店）是雅詩蘭黛在中國最重要的銷售渠道。
“這幾年，雅詩蘭黛在中國看似增速迅猛，但這是通過在電商採買大量流量實現的。品牌原本的優勢渠道是百貨渠道，現在受疫情影響非常大。”夏天説，“通過電商衝擊GMV，對品牌的高端形象和價格體系影響較大。”
海南免税店銷售情況與電商類似。價格“大跳水”引發了消費者的囤貨行為，雖然拉動了銷量，但一再拉低了消費者對品牌的價格預期，長期來看，對品牌建設或有負面影響。
同時，全球很多國際大牌都受到了新鋭品牌的挑戰。夏天説：“年輕消費者認為雅詩蘭黛這樣的高端品牌是母親那一輩用的，更傾向於購買主打醫藥技術或個性化的新鋭品牌。類似的新鋭品牌還有Dollar Shave Club、IT cosmetics、Glossier、醉象等。”
因此，雅詩蘭黛在 2009年引入外部職業經理人擔任 CEO 後，開啓了年輕化轉型之路，推出併購小眾高端品牌、開拓新興渠道、啓用年輕流量小生等措施。這些舉措讓雅詩蘭黛市值屢創新高。
比如説，雅詩蘭黛熱衷於收購深受年輕人喜歡的小眾彩妝或護膚品牌，來應對增速放緩的困境，如2014年收購網紅面膜 Glam glow，2016年收購美國品牌BECCA和 Too faced。
雅詩蘭黛這次想收購Tom Ford，或許也是出於希望繼續深入年輕消費羣體的動機。
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