張淳藝
近日，上海市市場監管局印發《商業廣告代言活動合規指引》。《指引》明確，含有商業植入廣告的綜藝節目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。
我國《廣告法》規定，廣告代言人是指廣告主以外的在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。現實生活中，一些企業為了提高商品或服務的知名度，往往會聘請明星藝人、社會名人做代言人。明星、名人在代言商業廣告時，普遍會自覺遵守有關法律法規，審慎選擇所代言企業、所代言商品或服務，防範違法虛假代言風險。不過，作為一種特殊的廣告形式，明星做植入廣告是否屬於廣告代言範疇，一直沒有得到明確，處於監管的模糊地帶。
所謂植入廣告，是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台作品中的一種廣告方式。植入廣告容易給觀眾留下較深的印象，有助於達到營銷目的。由於受眾對廣告有天生的牴觸心理，把商家的產品或服務融入影視劇情、綜藝節目中，可以達到潛移默化的宣傳效果，比硬性推銷的效果好得多。近年來，植入廣告隨着電影、電視、遊戲等的發展而興起，熱門綜藝節目中的廣告植入更成為兵家必爭之地。甚至有品牌因在綜藝節目中植入過多廣告內容，被觀眾戲稱“在廣告中插播綜藝”。
相比在選擇代言企業時的審慎，一些明星藝人對於植入廣告往往比較隨意。在有的明星看來，在節目中提到的商品、服務，本身屬於創意設計的一部分。當劇集或綜藝播放到某個節點時，演員利用劇中的角色關係、場景道具等演繹的情景短劇，以温情、搞笑、洗腦等方式進行產品宣傳，風格幽默詼諧、創意十足。由於通常與劇情有一定的關聯，這種植入廣告往往有意無意地打擦邊球，也給有關部門的監管帶來難題。
畢竟廣告就是廣告，儘管打着創意中插、情節設計的外衣，明星在綜藝節目中做商品植入廣告，依然屬於受廣告主委託，以自己的名義或者形象對其商品或者服務進行推薦、證明。上海明確“植入廣告屬廣告代言”，參與的明星藝人、社會名人等應當履行廣告代言人的法律責任和義務，這有助於規範植入廣告行為，引導明星名人提高代言合法合規意識。
“植入廣告屬廣告代言”，意味着植入廣告不能“想做就做”，也受到《廣告法》等法律法規的規制。根據規定，不得利用不滿十週歲的未成年人作為廣告代言人；醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明；關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。這些規定同樣適用於植入廣告。
除了影視劇、綜藝中常見的商業廣告植入，《指引》提到還有在一些網絡直播活動中，直播內容構成商業廣告的，那麼參與網絡直播，以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明的明星藝人，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。特別是一些藝人經常以“××體驗官”等名義進行推薦證明，儘管他們未標明自己身份，可公眾依然通過藝人展示出的形象辨明其廣告行為，所以不能改變他們作為廣告代言人的身份。明確商業廣告代言的具體場景，就能更好定義廣告代言人，也就有利於監管部門進一步發力。
相關規定可望在更高層面和更大範圍明確，企業、節目製作方、明星藝人等都應審慎對待植入廣告，自覺恪守法律邊界。有關部門也應加強監管，將植入廣告納入監督審查範疇，淨化廣告市場秩序。
漫畫/陳彬