撰文/ 《財經天下》週刊作者 魏一寧 劉冬雪
編輯/ 陳芳
2016年前後，看着老乾媽自己出現失誤，早就眼饞幾百億辣醬市場的老闆們，覺得這是一個千載難逢的好機會，最終虎邦、飯爺、佐大獅等多個新品牌應運而生。業內人士透露，網紅品牌搶走了90後、00後那部分流量，在線上渠道對老乾媽形成了一定衝擊。
2019年，72歲高齡的老乾媽創始人陶華碧，面臨一個抉擇，她在五年前退居二線，將自己創辦的公司交給小兒子李妙行打理，不成想她放權後，老乾媽的業績卻從穩步上升變成下滑。
2016年，老乾媽的年度銷售額為45.49億元，但到了2018年，這一數字卻縮水到了43.89億元，雖然變動幅度似乎不大，但這在老乾媽20多年的歷史中，是絕無僅有的下滑。
面對窘境，年逾古稀的陶華碧做了一個匪夷所思的決定:她要再次出山。
九德定位諮詢公司創始人徐雄俊告訴《財經天下》週刊，陶華碧退休的五年時間裏，她的小兒子接班後犯了大錯，將貴州辣椒原料換成河南辣椒，導致口味不如以前。網紅品牌們瞅準了這一時機，虎邦、飯爺、佐大獅等多個新品牌應運而生，想方設法在辣醬市場搶佔市場份額，對老乾媽造成了一定威脅。
李妙行的“錯誤”算不上是致命的，但據企查查數據顯示，當前我國已有5000多家企業湧入辣醬市場。這些新品牌們另闢蹊徑，將目光瞄準了年輕人，用貼近他們的營銷方式俘獲了一批人的芳心。與之相比，老乾媽對於年輕消費者的吸引力卻在下降。
年輕人不愛吃老乾媽
將一個蒸熟的茄子撕成條狀放進大碗，丟進兩顆皮蛋，再加入一勺蒜蓉醬、一勺燒椒醬，用擀麪杖搗上七七四十九下，一份家庭版擂椒皮蛋茄子就完成了，這是90後雨珊最近迷戀的美味。
一道菜的靈魂是什麼?對於熱愛美食和烹飪的雨珊來説，一定是調味品。除了油鹽醬醋，雨珊家中各種調味醬也是必需品，打開她家125L的冰箱，蒜蓉醬、韓式辣醬、沙拉醬、咖喱醬……擺滿了冷藏室整面門，這還不是全部，部分不需要冷藏保存的調味醬被收進了廚房的收納架。
這是“後辣醬時代”為雨珊帶來的“福利”，2016年剛畢業那會兒，最常出現在雨珊餐桌上的是老乾媽。“一瓶油辣椒、一瓶豆豉醬，一個拌麪，一個炒菜”，雨珊對《財經天下》週刊説，“那已經是當時我認知中辣醬的天花板了。”
但這兩年，天花板沒有了，老乾媽也不香了。雨珊回憶，冰箱裏最後一瓶老乾媽幾個月前就吃完了，至今沒有再買新的。“以前沒得選，現在新品牌多，口味也多，想做什麼菜，上網一搜，準能找到匹配的調味醬。”對於自己的“變心”，雨珊這樣解釋。
圖/受訪者提供
小河已經記不起自己上一次吃老乾媽是什麼時候了，她印象中家裏最後一瓶老乾媽是被扔掉的，因為開封后一直沒有吃完，後來每當她想吃辣椒醬，就會從網上購買佐大獅，49.9元能買30罐牛肉蘑菇醬，一罐只有30g，一頓飯正好能吃完。
經常購買拌飯辣醬的消費者丹丹告訴《財經天下》週刊，2017年上大學時，她在農村實習，當時主要靠老乾媽辣椒醬佐餐，同學們也都會拿着勺子來舀一勺拌飯。但最近在各種新興產品如雨後春筍一樣出現後，她購買老乾媽的次數越來越少了，很多時候，她會按照知乎、小紅書等社交平台上提供的試吃攻略購買網紅辣醬，或在線下商超選擇各個傳統品牌的香菇牛肉醬、素香菇醬。
“因為我自己做飯，所以現在買老乾媽主要是做涼拌、炒菜調料用，但即使是調料，也有海天、李錦記等其他牌子可選，如果是拌飯、拌麪的話，老乾媽的口味太單調了，各種蘑菇醬、大粒牛肉醬的口感會更豐富，像飯掃光之類的鹹菜也不錯。”丹丹説，她現在購買老乾媽的頻率已經很低，由從前的每週一瓶降到兩個月一瓶。
另一名消費者趙昕現在已經完全不購買老乾媽了，她是一名在讀研究生，學校無法做飯，食堂的菜又不太合自己的口味，封校期間，她購買了大量吉香居、仲景、李子柒等品牌不同口味的拌飯醬，每天換着帶到食堂吃。
趙昕告訴《財經天下》週刊，儘管李子柒辣醬的價格遠高於老乾媽，牛肉顆粒也不夠足，但味道比老乾媽更辣，更符合她的口味，而且國風包裝看起來賞心悦目，讓人很有購買慾望，“反正拌一次飯只用一勺，吃得不是很快，也就不覺得價格貴了。”
漲價勸退一些老顧客
除了被年輕人拋棄，老乾媽還面臨曾經擁躉的逃離，那些曾因老乾媽便宜而購買的人，眼看着老乾媽漲價最終也換了其他品牌。
3月3日，據《調料家》報道，近日其獲得的一份貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司的“調價公函”。上面顯示，“因原材料成本、人工成本、運費等每年都呈上漲之勢，不斷上升的成本已經對公司部分產品生產及備貨造成了嚴重影響，經多方面慎重考慮，現公司決定從2022年3月1日起，確定對部分產品銷售價格進行重新調整。”
老乾媽並未在調價公函中具體説明漲價幅度，但《調料家》從多位分銷商處瞭解到的價格變化來看，老乾媽此次提價幅度在5%到15%左右，每件約漲15元到18元。
“吉香居210g+210g特惠裝前幾天特價9.9元。”在北京一家永輝超市辣醬隔壁貨架做醬油促銷員的李芬總能在第一時間獲得促銷信息。老乾媽拌米飯、饅頭蘸老乾媽，以前經常是李芬一餐的主食，而現在她已經很少買了。説到底還是看在錢的份上，“現在太貴了。”李芬對《財經天下》週刊抱怨。
換了其他品牌後，李芬發現味道並不比老乾媽差，“吉香居辣醬也挺好吃。”
《財經天下》週刊在走訪中瞭解到，永輝超市裏老乾媽280g裝風味豆豉油辣椒售價為13.8元;280g裝辣子雞油辣椒售價為16.7元;280g裝肉絲豆豉油辣椒售價為15.4元，在仲景、川南、味聚特等同類品牌中並沒有明顯價格優勢。
在線下渠道，許多傳統品牌已對辣醬進行升級，推出和網紅辣醬相似的產品。在北京家樂福、物美、永輝三家連鎖超市貨架上，辣醬區域擺的是老乾媽、仲景、吉香居等品牌，與老乾媽售賣產品還是油辣椒、水豆豉等傳統產品不同，吉香居的新品要多一些。
吉香居是一家總部位於四川的公司，成立於2000年底，主營下飯泡菜、下飯醬。這家公司一邊通過促銷搶市場，另一邊通過學習網紅品牌提高毛利率。如與暴走漫畫聯合推出的網紅產品“吉香居暴下飯香菇竹筍牛肉醬”售價為16.9元;另一款“吉香居醬牛八方香菇牛肉多”售價高達33.9元。
在菜市場賣了5年調味品的董勇，明顯感覺到老乾媽越來越不好賣，“雖然還是有人認這個牌子，但銷量明顯不如從前。”現在面對想買辣醬的顧客，董勇會先問對方能不能吃辣，不能吃辣就推薦川南，能吃辣就推薦壇壇鄉。
如果顧客不點名要，董勇一般不會主動推薦老乾媽，“老乾媽的日期不是最近的，現在大家很在意保質期。”董勇坦言。
確實，《財經天下》週刊走訪的北京多家超市，老乾媽的生產期幾乎沒有2022年的，大多是2021年10月左右生產，日期最久的是去年6月份生產的，與老乾媽14個月的保質期相比只剩5個月。
圖/《財經天下》週刊攝
被網紅新品牌“圍剿”
網紅品牌開始搶佔老乾媽市場份額，是在2016年前後的事。
那時，看着行業老大出現失誤，早就眼饞幾百億辣醬市場的老闆們，覺得這是一個千載難逢的好機會，最終虎邦、飯爺、佐大獅等多個新品牌應運而生。徐雄俊説，老乾媽為了節省成本後，換了辣椒原料，使得一些消費者對老乾媽產生信任危機，這給了新品牌可乘之機。
在企查查的統計數據中，目前與辣椒醬相關的5000多家企業，其中絕大部分是最近十年成立的。
在眾多品牌的圍剿下，消費者的選擇更多了，口味單一的老乾媽似乎沒有以往那麼“香”了。徐雄俊透露，網紅品牌主要搶走的是90後、00後那部分流量，在線上渠道對老乾媽形成了一定衝擊。
確實，當前在淘寶和京東搜索拌飯辣椒醬，排位靠前的是虎邦、暴下飯、川娃子、李子柒、飯爺等品牌，如果不直接搜索老乾媽，很難找到它的蹤影。誕生於互聯網一代的年輕消費者就這麼被搶走了。
主攻線上市場，是新品牌們的戰略選擇，線下是老乾媽的主戰場，他們貿然進入勝算不大。因此，新品牌在渠道、產品上都另闢蹊徑，選擇年輕人最愛的外賣市場，並開發包裝規格小、口味豐富的產品，搶奪“一人食”的市場需求。
2015年，虎邦辣醬剛成立時，曾嘗試過多種銷售渠道，如傳統電商、內容電商、食堂特供等，但效果都不理想，直到發現剛剛興起的外賣市場。虎邦聯合創始人胡嶠松回憶，經過半年的局部試點後，虎邦在2016年做出了一個重要決定:把外賣場景提升到公司生存的戰略高度，放棄其他銷售渠道。
胡嶠松認為，辣醬的本質是在簡單的用餐場景下佐餐，當辣醬在外賣這個略顯乏味的用餐場景下出現，和在四菜一湯的晚餐場景上出現，效果完全不一樣。
想清楚了後，虎邦辣醬和外賣深度綁定，在外賣排名榜前二百名的商家中，他們選擇了七十多個連鎖品牌達成合作，之後年複合增長率高達300%，2021年“雙11”期間累計銷售690萬罐，成為線上全平台辣醬品類銷量第一。
與之相比，飯爺、微念等品牌走的則是網紅路線。
2014年，歌手林依輪創立飯爺，專門賣中高端拌飯醬。在進入演藝圈之前，林依輪曾做過一段時間廚師。他的美食天賦，經聯創策源創始人馮波和真格基金合夥創始人徐小平這兩位朋友的投資，最終變成生意。
一開始，林依輪做的是盒飯+拌飯醬的生意，在北京的三里屯、望京等地開店，但2016年，他試圖進行新一輪融資時，芳晟基金的於明芳提醒他，快餐行業沒有前途，林依輪也意識到，由於他對優質食材的執念，成本始終無法下降，無論多大的銷量都無法彌補虧損。於是，他按照投資方的建議，放棄了快餐業務，專注辣醬。
飯爺的目標客户是對價格不敏感、追求生活品質的年輕人，林依輪認為，隨着經濟的發展，中國消費者願意為更好的口感買單。因此，他選擇杏鮑菇、松露油、大粒牛肉、高級菜籽油等品質較好的食材，滿足消費升級需求。
飯爺的代工廠商，是老乾媽的“死對頭”老幹爹，這個比老乾媽還早兩年的辣醬品牌，因商標問題被老乾媽起訴，最終於2007年被迫退出市場。2011年，老幹爹終於勝訴，正式擁有商標使用權，但離開市場四年後，已經很難和老乾媽競爭，只能轉做代工。
在老幹爹生產技術的基礎上，林依輪進行了一些改良，把辣度和油量降低，加上他作為歌手和資深美食家的IP，飯爺受到相當一部分消費者的青睞。
與林依輪利用個人IP銷售辣椒醬類似，微念同樣利用了李子柒的IP，吸引了眾多粉絲。儘管在微念與李子柒爆發矛盾後，李子柒已經200天沒有恢復直播，但李子柒旗艦店的貴州糟辣椒醬、鐵觀音辣椒醬以及不辣的海鴨蛋黃醬一貫受到消費者好評，加上精緻的國風包裝，在消費者心目中仍有一定地位。
目前在淘寶搜索“拌飯醬”或“辣椒醬”，李子柒辣椒醬排名仍然遙遙領先，銷售量最高的一件李子柒辣椒醬顯示“5000+人付款”。
圖/《財經天下》週刊攝
積極擁抱資本
與不融資、不上市的老乾媽不同，新興品牌們積極擁抱了資本的力量，這幫助他們快速搶佔了市場。
2018年末，飯爺獲得C輪融資，儘管飯爺未透露此次融資後的具體估值，但在2016年完成8300萬元的B輪融資後，飯爺的估值已經達到了3.6億元。2019年，虎邦辣醬完成了A輪融資，獲得望盈投資與晨光生物數千萬元的投資，當年銷售額破2億元。
2018年成立的佐大獅，由曾是餓了麼副總裁的戴振開所創。由於老闆出身互聯網，成立兩年內佐大獅就獲得了1.5億元融資，投資方有高榕資本、華蓋資本、點亮基金等。
2021年以來，儘管新消費逐漸降温，但新興辣椒醬品牌“加點滋味”仍然在2021年獲得了兩次融資。加點滋味的產品包括大粒牛肉醬、番茄牛肉醬、虎皮青椒醬等，並推出了速食湯底等複合調味料。從2020年11月成立至今，加點滋味共獲得三輪融資，金額分別為百萬元、近千萬美元、近億元，投資方也不乏高瓴創投等知名機構。
在資本的加持下，加點滋味迅速擴張，入駐了淘寶、京東、每日優鮮等電商平台，並決定在線上訂單較為密集的華東和華南發展線下渠道。目前，在華東和華南地區，加點滋味已經進入盒馬、便利蜂、永輝、大潤發等線下商超和便利店的數萬個點位。
2021年，川娃子食品宣佈完成3億元A輪融資，由高榕資本領投，廈門建發等跟投。業內人士預計，未來針對互聯網辣椒醬行業的投資將呈上升趨勢。
此外，老乾媽一直以來的競爭對手飯掃光、仲景香菇醬、吉香居等也在謀求融資或上市。
佈局線下多年，被稱為“老乾媽妹妹”的拌飯醬品牌“飯掃光”，主打產品是野香菌、山筍等佐餐產品，比起辣椒醬，它更接近簡單的菜餚，2020年雙11期間，飯掃光銷售額突破740萬元，並於當年年底拿到了深創投和地方產業基金的億元B輪融資。這距離其2014年首輪1億元融資過去了六年。
吉香居則在謀求上市。2020年11月，吉香居正式公佈啓動上市計劃，同華菁證券簽署上市輔導協議，在四川證監局備案，計劃在創業板上市。
而經歷五年艱辛歷程的仲景食品已經登陸資本市場。2020年11月23日，曾經三次IPO失敗的仲景食品在深交所上市。去年2月，仲景發佈公告稱，公司2020年8月推出的“辣辣隊”新鮮辣醬是瞄着400億的辣醬市場去做的，雖然目前老乾媽在這個市場佔據龍頭地位，但公司相信“辣辣隊”能拿下一定市場份額。
老乾媽也在悄悄改變
2019年，陶華碧復出後，老乾媽的營收有所反彈，2020年老乾媽54億元的營收依然穩坐辣醬市場老大的寶座，但今年已經75歲的陶華碧遲早有徹底退休的一天，而且，她舊有的管理方式，未必適應當下辣椒醬行業競爭激烈的局面。
圖/《財經天下》週刊攝
從一開始創業，陶華碧就制定了“不貸款、不參股、不融資、不上市”這四大原則，在早期，現金流充裕的老乾媽也確實不需要，但在當下辣醬品牌紛紛融資，爭取利用更充裕的資金進行新品研發、網絡營銷的大背景下，老乾媽的“四不原則”反而成了一種桎梏，限制了老乾媽的發展。
目前，老乾媽除了繼續生產傳統產品，還在嘗試新產品，例如番茄辣椒醬、香辣菜、火鍋底料等，但這些產品比起傳統的豆豉辣醬，仍然缺乏核心競爭力。比起榨菜、香辣菜領域的老品牌涪陵榨菜和飯掃光，以及火鍋領域的海底撈、呷哺呷哺、草原紅太陽等，老乾媽推出的產品並未佔據消費心智，提到老乾媽，消費者的第一反應仍然是辣醬，而不是香辣菜或火鍋底料。
不融資、不上市，意味着老乾媽很難藉助資本的力量擴張產能，或集中資金研發新產品、進行大規模網絡營銷。然而，陶華碧在復出後，仍然堅持自己的“四不原則”，並表示要把這幾條原則傳給兒子、孫子。
雖然老乾媽仍然堅守着不上市的原則，但往年不打廣告、不宣傳，僅靠口碑傳播的方式卻在悄悄改變。2019年，老乾媽推出了一段魔性的視頻廣告《擰開乾媽》，在視頻中，中國人用老乾媽蘸饅頭、蘸榴蓮，吃了之後創業成功、升職加薪，走上事業巔峯，非洲人用老乾媽做實驗，搭配互聯網上魔性的黑人問號表情，每個畫面都十分吸引眼球。
老乾媽的視頻和海報走的都是“土味潮”路線，儘管視頻充滿了無厘頭的喜劇風格，和老乾媽罐子上的陶華碧完全是兩種風格，但視頻中接地氣的文案、充滿鄉土氣息的取景，又非常貼合陶華碧給人留下的誠實、質樸的印象。
2020年初，老乾媽官方旗艦店與淘寶合作，推出了“老乾媽情話瓶”，每個瓶蓋上都印着一句土味情話，如“愛情裏最灑脱的話無非就是，就醬”。活動結束後，老乾媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。
然而，比起廣告，真正讓老乾媽火到出圈，吸引無數網民注意的，是一次“無心插柳”的烏龍事件:2020年6月30日，騰訊公司狀告老乾媽拖欠廣告費，法院判決凍結老乾媽1642萬元資產。而老乾媽表示，並未與騰訊有任何合作，已經報警。
第二天，劇情再次反轉，貴陽市公安局通報，三名犯罪嫌疑人偽造老乾媽印章，冒充市場經營部經理，與騰訊公司簽訂合同，以便獲取活動中配套贈送的網絡遊戲禮包碼，並通過互聯網倒賣獲利。
被騙了的騰訊立刻借勢營銷，開始通過自黑樹立“憨憨企鵝”的形象，騰訊在B站官方賬號發表信息“今天中午的辣椒醬突然不香了”，其後又在微博上歡迎網友提供類似線索，並承諾自掏腰包準備一千瓶老乾媽作為獎勵。
當晚，騰訊又在B站發表一條兩分鐘的幽默短視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，在三小時內點擊率達到百萬，網友紛紛表示“心疼這隻傻白甜企鵝”，並開始嗑騰訊和老乾媽的“媽化騰”CP。
與騰訊一系列迅速的危機公關相比，“鍋從天上來”的老乾媽的反應略顯平淡，除了報警、聲明、真相水落石出後與騰訊達成和解，並表明進一步合作意向，幾乎沒有趁勢進行互聯網營銷。據媒體報道，老乾媽短暫地在官方旗艦店上架了一款“大客户專屬”1000瓶辣椒醬組合裝鏈接，但很快就將商品下架。
已經略微有些老的“國民女神”老乾媽，漸漸意識到了廣告營銷的重要性，但它還有很長一段路要走:在互聯網時代，營銷活動的熱點來得快，去得也快，想要長期抓住年輕消費者的心，需要更頻繁地進行跨界聯名、打造新的爆款產品，在眾多試圖“圍剿”它的新品牌中進行“突圍”。
(應受訪者要求，文中雨珊、小河、丹丹、趙昕、李芬、董勇為化名)
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