編者按：本文來自微信公眾號“觀潮新消費”（ID:TideSight），作者：王噸噸，編輯：紫蘇，36氪經授權發佈。
中泰紅牛之爭剛告一段落，等了一年多的東鵬特飲終於要上市了。
觀潮新消費（ID：TideSight）查閲1月21日晚間證監會公告，東鵬飲料（集團）股份首發申請獲通過，A股將迎來“功能飲料第一股”。
1995年12月，紅牛從泰國進入中國，由此引發了功能飲料的熱潮。1997年，東鵬特飲誕生，1998年樂虎誕生了，隨後娃哈哈也推出了啓力。
目前中國功能飲料市場呈現“一超二強”競爭局面，紅牛以近六成的市佔率壟斷行業。但日前最高人民法院終審駁回紅牛公司上訴，再次明確“紅牛系列商標”歸屬天絲公司。
雖然中國紅牛表示對終審結果嚴重不服，將繼續上訴。但基本是“垂死掙扎”，翻身機會微乎其微。這也意味着，我們常見的“紅牛”飲料或許將被禁止在國內銷售。功能性飲料市場必將重新洗牌。
市場上已有讓鍾睒睒成為亞洲首富的農夫山泉專美於前，隨着東鵬飲料IPO，
持股比例高達56%的實際控制人林木勤，有望成為新潮汕首富。
東鵬上市，老牌飲品“起死回生”不到二十年，東鵬特飲從一個發不出工資、瀕臨倒閉的企業，成為了行業第二，這裏面林木勤功不可沒。
東鵬飲料集團創辦於1987年，是深圳老字號飲料生產企業。但因之前管理粗放，一度瀕臨倒閉。公司高層打算將公司資產優先轉讓給內部員工，以渡難關，時任銷售總經理的林木勤嗅到了商機。
當時林木勤有兩個選擇：一是同多人集資買下公司佔地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個人股份較小；二是以較小的資金買下東鵬的品牌和生產設備，自己主導。
林木勤深耕行業已久，接手東鵬飲料前，他曾在一個合資飲料企業工作過10年。想好好做飲料生意的林木勤拿出了自己的所有積蓄，選擇了後者。
東鵬集團發展歷程 圖片源自官網
“只有既懂生產又懂原材料工藝和產品開發，才能做出比競爭對手更便宜、更有技術含量的產品，這在當時的產品競爭中是關鍵優勢。”從2003年東鵬飲料私有化改制到2010年前後，公司的產值從1500萬元提升到2.5億元。
林木勤事事親為，把成本控制到釐的程度。據環球人物報道，多年來，林木勤養成了一個習慣，每次開車經過高速公路服務區時，都會習慣性地看一眼那裏的垃圾桶，數一數其中有多少空飲料瓶是自家的產品。
但一直以來，東鵬飲料品類繁多，特色不明顯，急於破局的林木勤敏鋭發現功能性飲料市場的巨大潛力。2009年底，東鵬飲料進軍功能飲料市場。
雖然當時紅牛已進入中國市場，但因價格因素，大部分剛工作的年輕人或者消費力沒那麼強的人，對這款飲料有需求，但消費沒有得到滿足，林木勤就是看中了這羣人。
價格幾乎是紅牛的一半，但口感和功效不相上下。東鵬特飲又邀請了《外來媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐為代言人，在廣東省內進行品牌推廣。廣州市場被迅速打開，林木勤覺得機會來了。
東鵬飲料花了重金在營銷上。數據顯示，2017年-2020年1-6月，東鵬飲料銷售費用分別為8.25億元、9.69億元、9.84億元、4.52億元，而銷售費用中，宣傳推廣費（主要包括廣告宣傳費及渠道推廣費）分別為4.37億元、5.43億元、4.30億元及1.59億元。
2013年，東鵬特飲請來謝霆鋒代言，並開始大規模投放廣告、贊助綜藝等。雖然東鵬特飲的廣告語“累了困了喝東鵬特飲”被質疑是“抄襲”紅牛那句經典的“困了累了喝紅牛”。但它確實成功了，成為了僅次於紅牛的市場老二。
數據顯示，2017-2020年1-6月，東鵬飲料實現營業收入分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元、24.69億元，歸屬於母公司股東的淨利潤分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、4.41億元，並有1000餘家經銷商與120萬家終端門店的佈局。
林木勤曾表示：“我三十多年來，天天就琢磨怎麼把這瓶飲料做好。別人做得好，我比他做得要更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得價格更便宜。”
隨着東鵬飲料IPO，林木勤身價或將超80億元。
中國紅牛，尷尬的飲料寡頭1996年春節晚會期間，一句“紅牛來到中國”，在最短的時間裏以最密集的傳播方式，將“紅牛”這兩個字根植到了中國億萬人的記憶深處。
隨後紅牛持續佔據中央電視台廣告位，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”， 這些經典廣告語徹底加深了消費者的記憶。
如果不是中國紅牛和天絲集團持續的商標戰，很多消費者都不知道，認知中的“民族品牌”源自泰國。
紅牛創始人許書標出生於海南文昌，1924年，2歲的他被帶到泰國和賣水果為生的父親團聚。因家貧，許書標很早就開始工作，最早做藥店推銷。
藉着藥業高速發展的東風，1956年，34歲的許書標成立天絲集團。20世紀70年代，許書標的工廠研製出一款內含水、糖、咖啡因、muco-纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”，取名為“紅牛”。
當時紅牛的目標銷售羣體是倒班工人和卡車司機等藍領，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。“紅牛”一經推出大受歡迎，產品供不應求。很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國市場，許書標也成為泰國的“飲料大王”。
據許書標傳記中披露，彼時，紅牛每天能為其帶去1100萬泰銖（摺合36萬美元）的收入，許書標榮登泰國首富。
1993年，年近七旬的許書標看中中國市場，但因當時中國商品分類目錄中沒有功能性飲料等一系列政策原因，紅牛沒能通過審批。
2年後，許書標認識了華彬集團創始人嚴彬。二人志趣相投，一拍即合之下，許氏家族與嚴彬和其他股東合資成立紅牛公司。紅牛維他命飲料有限公司是紅牛在中國的運營主體，董事長為嚴彬。
1998年，雙方及另一股東再次簽署新的合資合同，由天絲公司為紅牛公司提供生產工藝、產品配方等技術方面的支持，華彬集團則主導產品生產和經營。
巨大的廣告營銷刺激之下，紅牛獲得成功。公開數據顯示，從2005年至2011年，紅牛年銷量從3億罐猛增至21億罐，並連續多年保持30%以上營收增速；2012年，中國紅牛全國銷量破百億元；2014年翻倍至200億，並在此後銷售穩高於200億元。
2012年，嚴彬以500億資產在國內富豪榜排第四，力壓馬化騰、許家印；2016年胡潤百富榜發佈，嚴彬以780億元財富，位列第十名；2020最新中國富豪榜，嚴彬財富達1100多億，位居第30名。
但中國紅牛好運卻未持續太久。2012年，許書標去世，天絲集團由現任CEO許馨雄掌舵，其與華彬集團的合作出現裂痕。
糾紛主要來自利益分配等問題。2016年8月起，泰國天絲以侵害註冊商標專用權及不正當競爭為由，對華彬集團運營的多家公司提起訴訟。據不完全統計，雙方的糾紛案件超過20件。
雖然天絲集團擁有“紅牛”系列商標的所有權，但在紅牛進入中國的合資公司實際經營均由嚴彬掌控。天絲集團表示，其與合資公司的商標許可協議已經於2016年10月6日到期且未續期。
嚴彬則多次聲明稱，合資公司系根據雙方一份五十年合作協議設立，並非天絲集團口中的“二十年”有效期。
2018年，紅牛公司工商登記營業期限到期。但仍繼續生產銷售紅牛產品；2019年11月，北京高級人民法院一審判決，認定“紅牛系列商標”應歸屬天絲公司，紅牛公司隨後上訴。
2020年12月21日，最高院就合資公司與天絲集團“紅牛系列商標”權權屬糾紛一案，做出終審判決：駁回合資公司上訴，維持一審判決；2021年1月20日，紅牛在官網重申：中國紅牛對其產品上的“紅牛商標”享有使用、收益等合法權益。
一罐飲料造就了2大富豪，小小的瓶身上，也濃縮了行業的恩怨情仇。
老二逆襲，替代“紅牛”？中泰紅牛多年訴訟的背後，爭搶的是中國功能飲料的這塊“大蛋糕”。此間，東鵬特飲也順勢“突圍”了。
招股書顯示，2017年至2019年，東鵬飲料的能量飲料收入分別為27.35億元、28.85億元、40.03億元，佔總營收的比重分別為96.28%、95.51%、95.50%。而在2020年上半年，東鵬飲料的能量飲料收入為22.73億元，佔總營收的比重為92.43%。
東鵬特飲分成四條產品線，分別是250ml“金磚”、250ml“金瓶”、250ml“金罐”以及500ml“金瓶”，零售指導價分別是2元、3元、4元、5元。2019年東鵬特飲合計銷量為84.86萬噸，相當於一年賣出24億瓶（罐）。
除了佔銷售額95%的東鵬特飲，東鵬飲料旗下還有柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等產品。
加華資本創始人宋向前曾在採訪中聊到東鵬表示：“未來如果發展順利，東鵬可能有近百億的規模，「單品百億」量級的公司在中國乃至世界範圍內都屈指可數，東鵬正在走一條令人興奮的道路，它有機會，更有能力。”
對於消費者而言，飲料是變化最快的消費品類，貨架上推陳出新的碳酸飲料、即飲茶、果汁不斷爭搶着消費注意力，但能量飲料在這個需求巨大且增速穩健的賽道中，是“最缺少變化”的品類。
不變意味着兩點，第一供需兩端被充分培育，核心訴求穩定；第二市場存在微創新觸發的鯰魚機遇。
林木勤曾表示：“任何一款成功的產品都不是決策者、設計者拍拍腦袋，很短時間內就能誕生的，通常要花8年、10年甚至更久去鑽模。在很長一段時間內，你要很專注做這個事情，才能在別人覺得累的時候獲得機會，因為你前面的積累和鋪墊，比別人略微走快半步。”
另一邊，打官司的雙方也都在做兩手準備。2019年，泰國天絲集團推出紅牛安奈吉飲料，其包裝與原來的紅牛維生素飲料高度相似；嚴彬在2016年底，推出功能飲料品牌“戰馬”，還同時推出VOSS、維他可可、果倍爽等其他種類飲品以求多元化發展。
戰馬定位年輕人，主要鎖定“90後”、“95後”等青少年主力消費羣體。因此，戰馬在近幾年中啓動的IP合作策略，都是以娛樂營銷、電競營銷為主，還圍繞大眾體育和潮流極限展開體育營銷。
目前，戰馬在市場上共有三款產品，包括瓶裝(含氣及不含氣)兩款產品，以及紅罐裝產品，加入了新包裝的同時也保留了傳統能量型飲料的外包裝。
有消息稱，嚴彬仗着經銷商對紅牛進貨的依賴，規定經銷商每年必須購進1萬箱戰馬，沒人敢得罪他。
數據顯示，2019年，戰馬年營收為13.3億元，同年中國紅牛銷售223億。相比之下，戰馬一時半會還扛不起“備胎”的重擔。
600億功能飲料爭霸戰能量飲料的發展可追溯到20世紀20年代。1927年，葡萄適作為第一代能量飲料出現在英國。此後，各種能量飲料陸續問世。2002年，怪獸飲料在美國上市並獲得了巨大的成功。
中國能量飲料市場雖然起步晚，但增長速度快。功能飲料成為軟飲料行業增長最快的細分賽道，市場規模直逼600億元，近五年複合年均增長率（CAGR）高達15%。
《Energy Drinks in China》數據顯示，2019年中國能量飲料市場中，紅牛以57%的份額獨佔鰲頭，接近第二名的4倍。隨後的東鵬特飲和背靠達利食品（ 03799.HK ）的樂虎分別佔據15%和10%的市場份額。
除了樂虎，東鵬特飲身後的對手也越來越多：可口可樂旗下的魔爪、安利旗下的XS飲料、統一旗下的夠燃、燃力士等等。
若紅牛“倒下”，將有巨大的市場待填補，未來國內功能飲料市場競爭只能會越來越激烈。
值得一提的是，功能飲料中含有牛磺酸和咖啡因等刺激中樞神經的配方，尤其是對兒童、孕婦和有心臟病、高血壓的人羣來説應當慎飲。普通成年人也不宜長期飲用功能飲料，會增加機體負擔，甚至引起心臟負荷過大、血壓升高。
娃哈哈集團董事長宗慶後曾表示，飲料行業仍存在巨大潛力，將永遠是朝陽產業。飲料市場巨大的規模和潛力決定了飲料企業的技術研發能力會不斷上升，更加成熟的飲料企業會源源不斷出現在消費者的視線中。
一進一退，貨架上一瓶瓶飲料背後上演着消費者看不見的“江湖爭霸”。