“十四五”開局的這半年，白酒開新局到底開得怎麼樣?
隨着今天五糧液發佈2021半年報，為白酒“十四五”期間的首個半年報劃上了一個看上去很美的句號：19家白酒上市企業中有18家的營收實現增長!唯一下出現下滑的是皇台酒業;而在另一個重要指標淨利潤方面，除了皇台酒業、金種子是負增長以及沒有公佈具體數據的牛欄山之外，其他16家企業全部實現增長。
這份基本上可以視為全面飄紅的白酒“十四五”的首個半年報，是否意味着白酒的“十四五”開了一個好局?是否意味着白酒已步入了一個高增長的新階段?在“醬酒熱”背景下的白酒產業是否將從一個輝煌走向另一個輝煌?
梳理18家白酒上市企業(皇台酒業因其特殊性忽略不計)的半年報後，酒業家從中發現了4個“秘密”。
“普漲”與“高增長”的成色幾何?
普漲與高增長，是白酒“十四五”首個半年報呈現出來的最直觀印記。
在18家上市白酒企業中，營收增幅超過50%的有6家，分別是增幅為52.46% 的迎駕貢酒、63.61%的青青稞酒、75.51%的山西汾酒、128.44%的水井坊、133.09%的捨得酒業和137.31%的酒鬼酒。
營收增幅在10%—50%之間的有11家，分別是增幅10.61%的老白乾、11.68%的貴州茅台、15.75%的洋河股份、19.45%的五糧液、22.04%的瀘州老窖、26.96%的古井貢酒、29.85%的伊力特、32.2%的今世緣、32.98%的金種子酒、36.59%的金徽酒和42.9%的口子窖。
而營收增幅在個位數的則只有增幅為1.09%的牛欄山。
利潤層面，實現增長的上市酒企高達15家，其中增幅超過100%的有5家，分別是增幅高達117.54%的山西汾酒、176.55%的酒鬼酒、266.01%的水井坊、314.49%的青青稞酒和347.94%的捨得酒業。另有7家酒企的利潤實現兩位數增長，其中增幅最高的迎駕貢酒高達77.63%。
如果只看數據的話，這是一份足夠亮眼的半年報，説明白酒產業扛住了壓力，自我修復能力較強，在經濟、社會環境轉好的同時，能夠抓住機會及時恢復，白酒主流企業仍然擁有較強的市場競爭力。來自中國酒業協會的數據也能支撐這個判斷：2021年上半年，納入統計範疇的規上白酒企業957家，累計完成銷售收入3340.29億元，與上年同期相比增長22.36%;累計實現利潤總額953.21億元，與上年同期相比增長30.71%。白酒的銷售收入和利潤分別佔釀酒產業的71.20%和87.92%。
但是，當把去年上半年防控疫情導致酒業銷售與消費幾乎停擺的影響放進來看，白酒“十四五”的首個半年報顯示出來的“普漲”與“高增長”的成色就有些不足了。
“去年上半年除個別名酒企業外，白酒行業處於全線大幅下滑狀態，今年的爆發式增長實際上是在‘填坑’，恢復到應有的市場狀態下罷了。”白酒營銷專家、九度智力集團董事長馬斐對酒業家表示。
酒業家對比了2019年這18家上市公司的半年報數據發現，2021年上半年營收破百億的企業與2019年同期相比增加了1家，即山西汾酒，其營收從2019年的63.77億、增幅22.3%，到2021年的121.19億、增幅75.51%。而緊隨其後的瀘州老窖也實現了93.17億元，距離半年百億也僅6.83億，有望在2022年突破半年百億這一業績。
今年上半年營收業績在10~100億之間的有11家，而這個數據在2019年同期為10家，距離10億隻有0.28億的金徽酒，也有望在2020年半年業績突破10億大關。
淨利潤方面，2021年半年淨利潤超過10億的有7家，2019年也是7家，但第一名貴州茅台的半年淨利潤已從2019年的199.51億上升至2021年的246.54億，第7名的今世緣則從2019年的10.72億上升至2021年的13.35億。2019年半年利潤在1~10億的有8家，2021年也是8家。這個區間中2019年半年利潤最高的是8.59億的口子窖，2021年則為7.35億的捨得。2019年半年利潤最低的為0.22億的青青稞，2021年最低的也是青青稞，其半年利潤為0.75億。
綜合來看，2021年白酒上市公司看似漂亮，但是實際成色並不太足，除汾酒、酒鬼酒、捨得酒業等少數酒企外，並沒有太亮眼的表現。
“白酒行業雖然(在上半年)提振了信心，市場得到了恢復，但形勢依然嚴峻。因為規上企業從2017年的1593家降低到了2020年的1040家，產能也從2017年的1198.06萬千升下降到了2020年的740.73萬千升，我們的‘質’有沒有上去不好作判斷，但是我們的‘量’確實是下來了，這可不是什麼好兆頭。”馬斐認為。
汾酒表現超預期，清香品類重新崛起?
在疫情深度影響的這兩年裏，汾酒的突飛猛進超出很多人的意料。
“汾酒這是不但盯着瀘州老窖，還要把洋河拉下馬的節奏啊!”有業內資深人士對汾酒的半年業績給出了這樣的評價，言外之意，就是汾酒今年有望保4爭3，要在今年跟行業排名第三的洋河“掰手腕”。
半年報顯示，山西汾酒今年1—6月實現營收121.19億元，同比大增75.51%;實現淨利潤35.44億元，同比暴增117.54%。如此業績，讓許多已高看汾酒的行業觀察家們紛紛表示“仍然低估了汾酒”。
在山西汾酒上半年的銷售數據中，汾酒的銷售為110.34億元，系列酒的銷售為3.06億元，配製酒的銷售為6.72億元。汾酒與配製酒(主要是竹葉青)均有大幅提升，也體現了汾酒“雙輪驅動”戰略的威力。
行業人士認為，汾酒的產品策略精準的踩準了目前兩大風口，即次高端擴容、光瓶酒興起。而相對應的則是，青花汾酒和玻汾兩大核心產品的強勢放量。
招商證券認為，相較於濃香和醬香型白酒，清香型白酒由於其釀酒週期短、出酒率高、優質酒比例高的特點，使得這一香型的釀造出高質量酒的成本最低。玻汾作為光瓶酒大單品，在百元以下價格帶極具競爭實力，玻汾因此也被汾酒用來在區域市場拓展時作為前鋒部隊，開拓終端網點，培育清香型消費羣體。這一產品的出現一定程度上降低了汾酒的在新市場進行消費者教育的成本，使其全國化擴張的邏輯更順。
與此同時，我們還看到了同為清香品類的牛欄山、老白乾、青青稞等均得到了不同程度的增長，而牛欄山、老白乾等部分企業也正在謀求高端化的發展方向。
有市場信息顯示，在南方的重慶江津、福建金門、四川眉山、彭州等小曲清香產區，清香型白酒的市場氛圍正在升温。
“汾酒帶領清香突飛猛進，加速了各香型之間的市場爭奪，清香的崛起將會是未來行業的一大看點。”華東酒商、温州中圓副食品公司董事長謝士雲向酒業家判斷説。
增速差距拉大，區域品牌分化加速?
雖然今年幾乎所有的白酒上市公司都實現了營收、利潤的雙增長，但是，從增幅數據上可以看出區域品牌之間的分化正在加劇。
今年上半年，白酒上市公司營收增幅超過50%的6家中，迎駕貢酒的增幅為52.46% 、青青稞酒的增幅為63.61%、山西汾酒的增幅為75.51%、水井坊的增幅為128.44%、捨得酒業的增幅133.09%，而增幅最高的酒鬼酒為137.31%。
這6家企業中，1家為全國名酒，其餘5家均以區域市場為核心，尚未形成泛區域化或者泛全國化的市場佈局。而增幅在10%~50%之間11家企業中，有5家為全國名酒，6家為區域龍頭，其中增幅最低的區域龍頭為增長10.61%的老白乾，最高的則是增幅為42.9%的口子窖。
同是區域龍頭品牌，營收增幅最高的酒鬼酒與增幅最低的老白乾之間的增幅差達到了驚人的126.7%，而這兩者之間的利潤增幅差也達到了170.54%。此外，老白乾的利潤增幅與利潤增幅最高的捨得酒業的差距達到了341.84%。這説明區域各品牌之間在當下的發展出現了較強的分化趨勢。
同時，酒業家也發現，部分區域龍頭的抗風險能力也在去年、今年得到了充分的體現。以江蘇的今世緣為例，今年上半年實現營收38.51億元，同比增長32.2%;實現利潤13.35億元，同比增長30.92%。而這兩項數據在2019年為30.55億元、29.45%，10.72億元、25.23%，2018年則為23.62億元、30.81%，8.65億元、31.56%。
即便是在疫情影響嚴重的2020年上半年，今世緣也實現了營收29.13億元、-4.65%，利潤10.20、-4.92%的成績，把營收、利潤這兩項核心指標的降幅控制在了5%以內，這在去年的白酒行業內，是較為罕見的。
包括金徽酒、捨得酒業、酒鬼酒在內的省級龍頭企業都表現出了比較穩定的半年業績，抗風險能力在這一級別的酒企中屬於佼佼者。
“省級龍頭的迴歸，是省酒品牌價值的迴歸。近些年，全行業都在關注醬酒，都在攪動‘醬酒熱’。但是，‘醬酒熱’能夠成功的品牌就那幾個，而各個省的省級龍頭在未來的價值應該會更凸顯。”黑格諮詢董事長徐偉認為，部分省級品牌的強勢崛起，將在中國白酒的發展進程中扮演重要角色。
而公開的數據也證明，今世緣、口子窖、迎駕貢、酒鬼酒、仰韶、白雲邊、豐谷、金徽酒、汾陽王等區域品牌在今年上半年均有不錯的市場表現。顯然，經過疫情、“醬酒熱”等一系列的洗禮，區域品牌分化的差距已越來越明顯。
線上銷售增量明顯，新零售成新賽點?
通過對半年報的梳理，酒業家發現，多家酒企及流通企業正在佈局、發展新零售，都在加碼電商板塊。而酒類直播電商的興起，也為酒類流通注入了新的活力。
半年報顯示，瀘州老窖正在加碼新零售，其新興渠道運營模式主要為線上銷售運營，即與電商平台、自媒體、網絡主播等建立合作關係，通過線上平台的旗艦店、專賣店、直播間等網絡終端，面向消費者進行銷售，使消費者培育、品牌傳播和終端動銷有效融合。上半年，瀘州老窖的新興渠道運營模式實現了營收5.32億元，同比增長84.71%。
徽酒龍頭古井貢在新零售領域也頗有建樹。古井貢酒去年實現線上銷售3.76億，同比增長接近23%。今年古井貢酒線上的預期目標是突破10億，其中，抖音是佔比最高的一個賽道。
酒業家瞭解到，目前古井貢酒在抖音的運營已形成了旗艦店、品牌店、自營店、年份原漿店以及臻茶專賣店“五位一體”的直播矩陣。因此即使在6-8月的三個月淡季，其旗艦店銷售也突破了400萬元，平均客單價將近240元。
而另一個徽酒勁旅口子窖在半年報中也披露了其新零售建設的情況：口子窖已利用抖音、微信、微博等平台開展全方位、多視角的品牌推廣，構建了線上線下相互結合、傳統媒體與新媒體深度融合的新興營銷模式，開闢出了品牌營銷新陣地，大幅提升了品牌的溝通能力。
在“互聯網+”的催化加速下，智慧物流、智慧倉儲、智慧商圈快速興起，改變了商貿流通的傳統形態，催生了流通新業態、新模式。而新流通技術、流通設施、流通模式的出現，為酒類企業的新零售模式創造了條件，尤其是在電子商務、產品追溯、營銷推廣、支付服務、售後服務、供應鏈管理等領域形成的數據優勢，成為決定企業未來競爭力的重要依據。
酒業家注意到，包括瀘州老窖、郎酒、酒鬼酒、捨得酒業、迎駕貢酒、今世緣、西鳳酒等，都在抖音、快手、西瓜視頻、火山視頻等直播視頻平台矩陣的方式來佈局自己的直播電商，增加自己的銷售渠道。
除上游企業外，下游的流通企業佈局直播電商者也不少。華致酒行在今年上半年加碼了自己的電商板塊。在推出“華致優選”電商平台後，又增加了“華致優選”微信小程序，消費者可以通過“華致優選”小程序在線下單，華致酒行經系統分配至倉庫處實現產品配置、物流配送等。同時，華致酒行也開展了線上平台的直播業務，通過直播吸引了眾多消費者，促進了各向上平台的銷售。
另一家酒類流通上市企業1919的半年報顯示，1919正在整合頭部、中部明星及達人的引流帶貨能力，不斷加碼自己的直播帶貨板塊，並孵化了自有網紅。同時，依託線下門店區域化的服務能力，打造更具優勢的短視頻直播帶貨模式，吸納了大量的消費人羣。
除兩家已上市的酒類流通企業外，酒業家在成都、杭州、廣州、北京、合肥、鄭州等地發現數量不菲的傳統酒商加入到了酒類直播電商的大軍中來，在抖音、快手、西瓜視頻等平台開設自己的官方旗艦店，以直播帶貨的形式擴大自己的銷售途徑，增強與消費者的互動，取得了良好的效果。
“(直播)這是一種無可迴避的新模式。不僅僅是酒商，未來上游酒企的直營部門、電商部門等都會進到這個領域來，目前直播電商已經打造了一批爆品，很多像我這樣的酒類直播電商的經營者貨都不夠賣，都在到處找貨。”在合肥經營酒類直播電商的陳總向酒業家表示。
而成都一名玩酒類直播電商的楊總也指出：“白酒雖然傳統，但渠道可以創新，直播電商必然是未來酒類銷售的重要渠道之一。”