記者丨寧曉敏 見習生丨 約克
出品丨鰲頭財經（theSankei）
退居二線多年的牛根生正式退出蒙牛（02319.HK）。
近日，蒙牛乳業披露公告顯示，自12月1日起，公司董事會共6名董事辭任。其中包括牛根生，其辭任公司非執行董事、戰略及發展委員會成員，將全身心投入慈善事業。這意味着，63歲的牛根生離開一手創立的蒙牛。
早在2009年在中糧入股蒙牛後，牛根生就逐步淡出蒙牛核心管理層。隨着常温奶，微式液態奶市場上眾多中小型奶企都在不斷探索新產品形態，市場競爭日趨激烈，對於蒙牛來説，擺脱前後夾擊、提高自身競爭力迫在眉睫。
牛根生離任
1999年，從伊利離職的牛根生創辦了蒙牛乳業，在2004年登陸港交所後，業績一路上漲，2006年蒙牛的總資產達到76億元。從2007年開始，蒙牛連續三年在業績上全面趕超伊利，蒙牛首次成為我國第一大乳企。然而，2008年，三聚氰胺事件重創了蒙牛。
當時快速增長的蒙牛被認為掀起了乳品行業擴張潮，導致出現大量私營奶站，很多企業都放鬆了對於奶源的檢測和監控，導致惡果的產生。彼時風頭無兩的牛根生成為眾矢之的，逐漸淡出公眾視線，蒙牛也元氣大傷。
2009年，中糧攜手厚朴投資入駐蒙牛，花費61億拿下20%的股權，成為蒙牛第一大股東。2011年，牛根生辭去董事會主席一職，由中糧集團董事長寧高寧接替。中糧正式接手蒙牛，以牛根生為首的創始團隊逐漸淡出管理層。
然而，橫跨糧油糖棉、食品飲料、酒店地產多個領域的中糧集團，在接手蒙牛後，並沒有帶領其重現輝煌。
從2010年到2018年共8年時間，蒙牛頻繁收購國內其他乳業公司，連續收購了君樂寶、雅士利（01230.HK）、中國聖牧（01432.HK），但運營效果不佳，幾個品牌都經歷過較長的虧損期。2020年收購的妙可藍多（600882.SH），更是屢次收到上交所問詢函。
在2014-2016年三年間蒙牛營收縮水，淨利潤扭盈為虧，與伊利（600887.SH）的差距在逐漸拉大。2021年上半年，蒙牛營收459億元，而同期伊利營收565億元，半年即相差100多億。盈利能力上，2021年上半年，蒙牛淨利率6.46%，伊利則為9.45%。
就在今年3月，和蒙牛合作八年的達能（DANOY）也選擇減持蒙牛。達能方面曾提到由於蒙牛和雅士利業績下滑，致使達能的淨利潤從9800萬歐元下降到8500萬歐元。
營銷驅動
蒙牛在與伊利的同質化競爭中，重視營銷的作用。早在2005年，蒙牛以1400萬元拿下《超級女聲》獨家贊助權，酸酸乳銷售額從2004年的7億元激增到2005年的25億元。
此後，蒙牛贊助綜藝成為常態。據統計，從2015年到2020年，蒙牛贊助了包括《青春有你》《創造營》等在內的至少15檔綜藝節目。
因此蒙牛的營銷費用也居高不下。財報顯示，蒙牛的廣告及宣傳費用在2016年至2020年分別為53.337億、50.831億、70.031億、84.999億和68.031億。在2020年的財報中蒙牛提到，真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，實現逆勢增長。
不過，雖然蒙牛不斷花費重金贊助綜藝節目營銷，但似乎依舊沒能在激烈的市場競爭中翻身。
另一方面，不斷上漲的營銷費用也在一定程度上加大了蒙牛的資金壓力。以2019年為例，蒙牛乳業現金及銀行結存為64.76億元，僅能覆蓋流動負債的20.41%。與高額的營銷費用形成鮮明對比的是公司研發投入佔比較低，2019年研發費用為2.05億元，佔營收的比例僅為0.26%。
研發投入不足的蒙牛在爆款產品上也有所欠缺，近年來，只有2005年推出的高端牛奶品牌“特侖蘇”和2013年推出的高端酸奶品牌“純甄”在市場上立足。不過純甄一直被伊利的安慕希追趕，特侖蘇也一直跟伊利金典競爭。
另外，光明則採取錯位競爭策略加大對低温高端白奶的投入。乳業三強在跑馬圈地時，二三梯隊的乳企來思爾、完達山、君樂寶、輝山（06863.HK）等乳業品牌也在爭相入局低温奶等新領域進行差異化競爭。
目前中國常温奶市場已漸漸飽和，常温奶以外的市場是乳業的未來發展方向。若不持續推出新品、優化產業佈局，蒙牛想要重新回到巔峯期似乎還有較長的路要走。