本文來源：時代數據 作者：時代數據君
不久前，北京最後一家狗不理包子正式關門謝客，全聚德在天津的最後一家門店也宣告停業，引發人們對老字號企業是否難以為繼的討論。
近日，商務部稱經調查， 84% 的中華老字號企業處於盈利狀態，年營業收入達 5000 萬元以上的中華老字號企業佔比接近 50% ，似乎有意對輿論進行回應。
但與此同時，商務部也印發通知，開展部署 2021 年“老字號嘉年華”系列活動，積極促進消費並宣傳推廣國貨品牌。
到底老字號企業的真實經營現狀如何？“中華老字號”依舊是金字招牌，還是已然日暮西山？
1128 家老字號都是誰
據商務部定義，“中華老字號”指的是歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底藴，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。
目前全國由商務部認定並授予牌匾和證書的“中華老字號”共有 1128 家。要認定為“中華老字號”，除了擁有商標所有權或使用權外，商務部還給出了 6 個條件。
首先，“老字號”離不開一個“老”字，只有創立於 1956 年及以前的品牌才有資格參選。
據統計，老字號品牌在有明以後得到更好保存，有清一代傳下的最多，佔數近半。一千多家老字號平均年齡在 150 歲左右，百年老店超 600 家。
其中最老的可以追溯到先秦戰國時期，迄今已有兩千多年曆史，即河南的汝陽劉毛筆，據傳由秦朝大將蒙恬所創，後經其隨從、汝陽劉氏先人劉寅傳承下來。
除了老，老字號還都得對得起“字號”，對得起品牌。關於產品和品牌形象方面，商務部給出了三個條件：產品、技藝或服務獨特；能傳承中華民族優秀傳統；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特徵，具有歷史價值和文化價值。
網絡上流行一種説法，把 China 趣解成“吃吶”，雖然是説笑，但也説明飲食文化在整個中華文化裏的重要性，能代表中華傳統文化的老字號也是如此。
老字號裏，跟吃有關的至少佔了六成，經營柴米油鹽醬醋茶的企業生命力還是相對旺盛。
而在代表地域文化方面，江南一帶自明清以來商貿繁榮，無疑具有歷史優勢，也留下了最多的老字號，能夠與江浙滬分庭抗禮的也就只有京津了。
但是，要入選“中華老字號”，商務部還有最後兩個經營上的條件：具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和讚譽；經營狀況良好，可持續發展能力較強。
或許這 1128 家老字號在十幾年前評選時符合條件，但能否前人種樹，後人只管乘涼，就有必要商榷了。
上市老字號企業過半經營慘淡
和商務部“ 84% 老字號盈利”口徑似有矛盾的是，在 2018 年，商務部曾表示一千多家中華老字號企業中，只有 10% 蓬勃發展，大部分出現經營危機。
這兩種説法，或許只是對“盈利”這同一事實的不同説法罷了。假如企業依然能夠賺錢，卻一年不似一年的話，這該算是一種欣慰，還是一種危機？
由於老字號企業並沒有全都公開經營信息，我們無從知曉每一家目前具體的經營情況。不過，在 Wind 上檢索到在 A 股“老字號”概念股的上市公司共有 48 家，透過他們，我們或許能管中窺豹。
48 家上市企業中，22 家在 2020 年歸母淨利潤負增長，10 家連續兩年淨利潤負增長，5 家已經出現了虧損，其中包括同比虧損超過 20 倍的哈藥股份。
在所涉行業上，酒企大多在 2019 年實現了不錯的營收，2020 年才出現了不同程度的下滑，而其餘行業則都陷入連年的窘境，醫藥行業更是岌岌可危。
同時，22 家淨利潤負增長企業中，有 8 家尚未公佈 2020 年年報，但從前三季度情況看來，也不太可能轉正。
在 2020 年實現歸母淨利潤正增長的公司有 26 家，但保持持續增長的只有 20 家，有 6 家企業去年利潤率能夠轉正多少歸功於 2019 年的業績下滑，並且利潤數額基本達不到 2018 年的水平。
多提一嘴的是，天津的狗不理、哈爾濱的秋林，都在去年黯然退市。
總的來看，現存這 48 家上市老字號企業過半都處於慘淡經營的狀況，即便仍能盈利，也大多是在坐吃老本，算不上什麼可喜的事。
上市企業尚且起不到表率作用，其餘近千家老字號的處境恐怕也可想而知。
創新能力不足，年輕人不再買單
過去兩三年來，不少老字號在社交媒體上不斷被消費者曝光天價、低質、服務差，卻還是走到今天這步田地。頂着金字招牌，卻只想着坐吃山空，確實讓人唏噓不已。
阿里研究院曾調研，消費者認為老字號企業最大的問題就是跟不上時代腳步，不能推陳出新，甚至連開個網店都開不好。
據學者統計，超過一半的老字號企業沒有任何的品牌形象創新，也就是沒有為了貼近新時代年輕人的審美而更換標識、廣告語、門店內部裝修或請形象代言人。
四分之三沒有進行過品牌管理創新，亦即在制度上沒有設立品牌推广部門和採用品牌經理制，完全沒有引入現代品牌管理制度，把品牌建設放到企業中心。
這跟近年來故宮做大做強的 IP 產業比起來，就實在不可同日而語。
不過，老字號企業在品牌推廣創新上倒還表現得不差，即在廣告渠道、投入等方面有一定增長。
不過哪怕是這一點，不少企業仍未能破除守舊思想。學者研究表明，跟一線城市的老字號企業比起來，低線城市的老字號企業品牌推廣創新就明顯偏弱。
對於那些只需要和國企競爭的企業，需要跟私企、外企爭市場的企業在這方面就下功夫得多；而對於那些在質量和技術上本來就沒什麼優勢的企業，他們甚至還不思進取，破罐子破摔。
在互聯網時代，皇帝的女兒也愁嫁，酒香也怕巷子深。
產品結構老化單一、體制轉變緩慢、經營觀念落後、品牌建設遲滯，這一系列問題如果不趁早刮骨療毒，滿足不了人們對美好生活多樣化需求的嚮往，那老字號淹沒在歷史長河中只是遲早的事。