出品/公司研究室酒業組
文/淮上月
近日，山西汾酒（600809.SH）新掌門袁清茂與華致酒行（300755.SZ）的老闆吳向東舉行工作會談，一家是營收躍居行業第五的白酒巨頭，一家是A股首家酒類流通上市企業。這次會面，核心是聚焦高端產品的合作與汾酒、竹葉青酒品牌價值的提升。
這次會談表明，在交出一份靚麗的首季報之後，袁清茂開始直面汾酒當下面臨的挑戰。一位業內人士認為，當前汾酒面臨“三大主要矛盾”：一是改革形勢大踏步前進與員工思想認識不足的矛盾；二是營銷端高速發展與供給端產能儲能支撐不足的矛盾；三是公司業績快速增長與管理能力不足的矛盾。
2021年，山西汾酒總營收199.71億元，只比排行第四的瀘州老窖少了7億。引領了高速增長的黃金5年後，2021年底李秋喜揮手作別山西汾酒，在白酒江湖留下屬於他的傳奇，也給繼任者留下一個山高人為峯的背影。面對這樣一座大山，袁清茂心中恐怕不只是身為汾酒人的驕傲，也有後來者難以青勝於藍的擔憂。換句話説，在TOP5白酒新掌門中，袁清茂可能是看上去光鮮，但其面臨的經營壓力並不比其他同行少。
01被甩出第一陣營多年， 千年老店2017年迎來複蘇
在現有白酒品牌中，山西汾酒可謂源遠流長，據説是唯一上過古代史書的名酒。至於文化傳承方面，汾酒也不遑多讓，杜牧“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的名句，讓其不亞於曹操口中“何以解憂”的杜康。
事實上，直到改開初期，汾酒依然是國內白酒圈的帶頭大哥。只是，當時偏居一隅的酒廠負責人，陷入名酒還是民酒的迷思，錯失了利用市場化機遇，通過逐步漲價，來塑造汾酒高端化品牌認知的最佳時機，不僅價格上日漸落後於貴州茅台（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、江蘇洋河（002304.SZ），市場份額也被它們先後趕超。
屋漏偏逢連夜雨。
逐漸落後的山西汾酒，雖然早在1994年1月即成為A股白酒第一股，但隨即遭遇“朔州假酒案”的衝擊，當時的管理層應對不當，結果，曾經的汾老大，終於被甩出白酒企業第一陣營，開始了長時間的沉沉浮浮。
直到2017年，汾酒終於迎來了命運轉機。當年2月，李秋喜成為新一任掌門。那一年，當地啓動新一輪國企改革，藉着這股東風，公司管理層在人事上打破常規，大量引進職業經理人，通過股權綁定與薪酬獎勵，激活核心員工特別是銷售骨幹積極性，面向全國重新佈局銷售渠道，加大省外市場的開拓，從而讓這家千年老店重新煥發活力。
其實，早在2005年李秋喜就來到山西汾酒。不過，真正得以大展拳腳還是在2017年。這場改制，讓汾酒走出黃土高原，跨過天塹長江，創造出圈內人瞠目結舌的“汾酒速度”，實現了6年淨利年複合43%的增長，初步實現了迴歸白酒第一陣營的目標。
02營收快速逼近200億，能否避免洋河當年滯漲厄運？
回過頭來看，李秋喜時代的汾酒，雖然堪稱業內傳奇，但圈內也不是沒有先例，目前營收排名行業前三的洋河股份，當年也是在先後兩任掌門人帶領下，鋭意改革，在全國颳起藍色旋風，最後成功出圈，從地產名酒躍居行業頭部。
公司研究室注意到，洋河與汾酒先後成功出圈，所使用的招數竟然也大同小異，一是加大獎懲，落實股權激勵；二是大力開拓省外渠道，面向全國佈局；三是大力促銷，燒錢猛打廣告。簡單點説，就是燒錢出圈，重賞之下必有勇夫。
財報數據顯示，山西汾酒近年的營收與銷售費用增速高度同步，這説明燒錢出圈的評價並不為過，只是在廣告密集度上，山西汾酒似乎趕不上洋河當年的鋪天蓋地。
值得注意的是，2012年洋河股份營收衝到172億後，整個行業遭遇塑化劑風波與三公消費受限的衝擊，當年公司營收大幅下滑，之後在很長一段時間在相對高位徘徊，增速出現滯長，2018年後甚至開始負增長。因此，不少圈內人感嘆，洋河股份蹉跎近10年，錯失了白酒業第二個黃金髮展週期。
由於汾酒與洋河快速成長的路徑高度相似，因此，人們有理由擔心：燒錢出圈後，山西汾酒的營收增速會不會也出現停滯，繼而重蹈洋河當年覆轍？
2022 年第一季度，汾酒實現營業總收入105.3億，同比增長 43.62%,淨利潤 37.1 億元，同比增長 70.03%。這個增速實在驚人，特別是淨利潤，一個季度竟然超過2020年全年。
從2021年營收距離200億大關僅差0.3億，到一季度淨利潤超過2020年全年，姑且不論這裏面是否存在數據調劑，但開門紅背後，留給新班子的施展空間無形中也小了。這也許是一季報公佈後，公司股價並沒有出現大漲的深層原因。
03青花汾收入佔比僅40%，青花30能否克隆國窖1573的成功？
當年，洋河燒錢出圈後，看上去紅紅火火，但管理層也不是沒有增速停滯的擔憂。不過，認識到問題是一回事，能不能高效解決問題則是另一碼事。
由於路徑依賴，這班人始終沒能在中端產品放量與打造高端核心大單品間做好平衡，最終導致洋河在千元以上價格帶沒有能夠放量的大單品。對此，公司新掌門張聯東坦言，洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品，真正的高端線沒有市場話語權。
高端線上缺少飛天茅台、普五、國窖1573這樣的核心大單品，正是洋河股份過去10來年營收與利潤增速停滯的關鍵因素。這個教訓自然引起圈內外的高度重視。對此，袁清茂説，“中高端價位帶的佔位，就是我們必須強起來、立起來的發展線，是讓不得、退不得的生存線，是我們不能丟、也丟不起的陣地線。”
目前，山西汾酒的產品策略是“玻汾控量+升級，青花高舉高打帶腰部”。這裏的青花系列主要指青花20、青花30復興版，青花40中國龍這三款核心產品。公司將“抓兩頭，帶中間”，抓好青花20的規模性擴張和青花40的價格標杆，帶動青花30的規模化發展。
相對而言，山西汾酒的收入結構中，目前青花汾的佔比依然偏低。
國金證券的研報稱，2021 年汾酒實現營收 179.2 億元（+41.9%），銷量為 12.9 萬千升（+28.5%），測算價增10.4%，主要系產品結構持續升級。22Q1 汾酒實現營收 98.7 億元（+44.4%），預計青花佔比由 21 年的 35%進一步提升至 40%左右。
有業內人士分析，山西汾酒有意將青花30復興版打造成自己的超級大單品。目前，除了飛天茅台、五糧液普五以外，有明確數據可查的高端產品中似乎只有國窖1573實現了每年營收過百億這個目標。這也是瀘州老窖主品牌收入毛利率，在TOP5白酒中，僅次於貴州茅台的重要原因。青花30復興版能否實現高開高走尚待觀察，至於能否克隆國窖1573的輝煌，更有待時日。
04省外收入首破百億，會不會遭遇五糧液曾經的尾大不掉？
渠道是所有酒企實現破局最為核心的要素之一，2017年以來的這輪改革中，渠道佈局也成為汾酒變動最大的業務板塊。這方面，李秋喜最大的貢獻就是制定並實施了“1357+10”市場戰略，對長三角、珠三角經濟帶市場進行深度拓展。
在“2021汾酒全球經銷商大會”上，汾酒銷售公司總經理李俊透露，汾酒全國億元市場從2017年的8個增長到了2021年的28個，經銷商數量從2017年不足1000家增加到了目前的2944家。2021年，汾酒省外營收首次超過百億，其中長江以南市場平均增幅60%。
不過，白酒廠家與經銷商特別是大商的關係，因為牽涉到利益分配，一直是個敏感話題，包括貴州茅台、五糧液這兩家頭部公司，都曾在經銷商問題上栽過跟頭。特別是五糧液，由於種種原因，導致渠道話語權相對強勢，有一段時間，甚至出現部分經銷商尾大不掉現象，而且，多年來其應收賬款佔比一直居高不下。
招商證券稱，歷史上的大商模式下，企業的投入幾乎依賴於經銷商，而經銷商不願支付消費者教育帶來的成本。出於追求更高利潤的角度，即使企業投入費用也容易被經銷商截流套現，使得企業銷售接近於自然動銷。
其實，酒廠與經銷商的關係全看利益分配，一不留神，友情的小船説翻就翻。針對經銷商和終端商尤為關注的利潤及返利問題，汾酒採用了模糊化返利方式，並通過數字化工具實現對模糊化返利的有效管控和兑現，進一步梳理渠道利潤，穩固了利益分配機制。
目前看，汾酒集團與經銷商關係尚在蜜月期，與之合作的知名大商包括泰山名飲、人人大、龍泉等。這次，華致酒行主動上門，也顯示出大經銷商們對汾酒市場前景的看好。不過，知情人士曾透露，從2021年開始，汾酒已不再招募省級代理商，而是以更加扁平和靈活的市縣級代理為主。這中間，很難説沒有對動銷話語權方面的考量。
05基酒產能存在疑竇，繼任者恐怕很難青勝於藍？
除了品牌昇華、渠道佈局問題，營銷端高速發展與供給端產能儲能支撐不足，也是山西汾酒眼下不得不解決的矛盾。那麼，山西汾酒的基酒產能是多少呢？説出來業界可能不信，據《財經十一人》調查確認，目前僅有約3-4萬噸。
每噸基酒，可以勾調1.5噸白酒，山西汾酒是如何用如此之少的基酒產能，支撐了2021年17.36萬千升的成品酒產量呢？據《財經十一人》調查，其奧秘是“租賃民營企業釀酒資產”。具體而言，就是汾酒集團租賃了中國汾酒城的80億元釀酒資產生產基酒，又通過關聯交易，將這些基酒全部提供給山西汾酒。
上述調查結果是否屬實，尚未看到山西汾酒的正式回應，不過，這家千年老店產能儲能緊張應該不假。3月16日山西汾酒公告稱，公司擬投資91.02億元，建設實施“2030技改原酒產儲能擴建項目”。該項目建成後，公司預計將新增年產原酒5.1萬噸，新增原酒儲能13.44萬噸。
總之，在李秋喜時代，山西汾酒燒錢出圈，實現了初步迴歸；到了袁清茂這裏，首要任務變成了如何讓汾酒保持已有成果並繼續增長，以避免業績高位徘徊甚至高開低走的不利局面。
袁清茂上任伊始，國內局部地區特別是長三角再度爆發疫情，但在業績説明會上，公司依然維持年度營收25%的增長目標。而袁清茂更將“三分天下有其一”，視為汾酒復興的階段性目標，將青花視為支撐汾酒高質量發展的關鍵。
上任不久，一家媒體對袁清茂專訪後這樣寫道：隨着國企改革進入後半篇，邁過“生存線”，達到“發展線”的汾酒，正面臨着“前有標兵、側有羣雄、後有追兵”的處境。袁清茂也有着時不待我的危機感，稱當前白酒行業的發展是“不進則退、慢之則亡”，並用“品牌集中”“優勝劣汰”“你追我趕”“任重道遠”來形容當前的形勢。
顯然，袁清茂的頭腦是清醒的。至於能否續寫千年老店汾酒的輝煌，避免業績高開低走的厄運，一切都只能等待時間的檢驗。