名創優品賣不動了

7月13日，全球零售企業集團控股有限公司（ 下稱“名創優品” ）（ MNSO.US；09896.HK ），正式在香港交易所掛牌上市，成為又一家雙重主要上市企業。（ 雙重主要上市企業，指在上市兩地均擁有同等的上市地位，如在其中一個上市地退市，不會影響到另一上市地的上市地位 ）。

這距離其2020年10月在美國紐交所上市，不到兩年時間。

此前，美國證劵交易委員會將多家中概股公司加入“預摘牌”名單。受其影響，名創優品的股價也遭受了下跌衝擊，這或許成為了名創優品急於迴歸港股市場的原因之一。在接受《華夏時報》採訪時，名創優品方面就曾表示，選擇雙重主要上市是為了應對在美國的潛在退市風險，同時改善目前股票流動性等問題。

對此，中國人民大學專家王鵬表示，近年來名創優品發展迅速，除了在國內大肆開店，同時還大力開拓海外市場。這次的雙重上市，很有可能基於營收考慮，想要打開亞非拉國家與地區市場。

與此同時，王鵬進一步強調，赴港上市也能為名創優品的出海銷售提供更多的資源，有利於提升業績。

事實上，從名創優品在招股書中披露的數據可以看出，此前風光無限的名創優品，其營收早在2020年就已經出現了增速緩慢、甚至負增長的情況。

招股書顯示，2020年，名創優品的營業收入為89.79億元（ 人民幣，以下未標註則同 ），較2019年同比增幅為-4.43％，相比起2018年170億元的營收，更是天壤之別。雖然2021年營收小有增長，但1.03％的增幅顯然無法支撐名創優品的野心。

而在營收增速放緩的背後，是老用户對名創優品不再“買賬”的現狀。

95後橙子從高中開始關注併購買名創優品的產品。其對燃財經表示，在她心目中，名創優品早已從物美價廉的“回憶殺”，變成了背上抄襲醜聞和質量疑雲的“十元店”，“在早年的名創優品門店裏，各種美妝、護膚、家居、文具等，不僅品類齊全，價格也很‘美麗’，我和朋友幾乎每週都會去逛逛。”

然而，隨着名創優品開店數量的增多，其貨架上開始出現越來越多的1:1復刻大品牌的產品，甚至不少小眾設計產品也出現了復刻版，這讓橙子十分“下頭”。而因為在名創優品購買的某款筆，僅僅使用一次就開裂了，更是粉碎了橙子對名創優品“物美價廉”的濾鏡，併成功“粉轉黑”。

老用户流失之外，名創優品還陷入了“為了擴大盈利密集開店，卻由於店鋪過於擴張而導致虧損”的循環當中。而主打下沉市場的電商平台的崛起，在讓名創優品面臨着和無數線上中小十元店商家激烈競爭的同時，也逐漸失去了原本的價格優勢。

對此，中國商業聯合會專業委員會委員賴陽表示，名創優品受歡迎的第一要素未必是便宜，而是其文創能力帶來的附加價值。因此，在強調性價比的同時，在保證產品的創新能力和質量方面也是要下功夫的。

與此同時，賴陽強調，在文創設計上，名創優品可以進一步加強其溢價能力，形成產品金字塔來提升毛利率。

名創優品“勸退”00後

“大學時一個月至少要去兩次名創優品，現在逛街看到名創優品我也不會再進去了。”橙子告訴燃財經，“名創優品的不少產品，打着自制品牌的旗號，其實包裝設計基本復刻別的品牌，越來越讓人感覺沒什麼產品好買。”

橙子表示，過去逛名創優品她總能淘到價格低、使用感“秒殺”大牌的好東西。“一大包化妝棉9.9元，一個暖寶寶19.9元，每次進店，不過百元就能‘滿載而歸’。”

但現在，隨着橙子大學畢業，名創優品的門店遍佈大街小巷，產品確實越來越多，但質量和設計卻難以讓人滿意。“有一次我購買了一款樣式很不錯的產品，但後來才知道，這款產品並沒有收到其設計師的創意授權，屬於被擅自使用。這種不保護原創、不尊重知識產權的做法，很難不讓人失望。”

特別是工作後，橙子有了更多的支出預算，在追求合理價格的同時，也對產品質量有了要求。“以前可能覺得便宜就好，但現在希望能買到更有性價比的好物。尤其是頻頻在名創優品買到只使用一次就開裂的筆、毫無保濕作用的精華後，便慢慢放棄了名創優品。”

和橙子一樣，被名創優品勸退的，還有阿江。只是相比橙子被名創優品的產品質量勸退，阿江找到了更好的替代平台。

作為名創優品的老顧客，阿江曾經狂熱地攢過積分，並頻繁打卡離家比較近的名創優品門店。但去年，阿江竟然在門店裏看到了一款幾乎1:1照搬某設計品牌的手提袋，而價格卻比原版標的更貴。很快，阿江又發現自己在名創優品購買的一款售價15.9元的髮圈，在某電商平台的售價僅為5.9元且可以包郵到家。

從此阿江一發不可收拾，迷上了在各種主打下沉市場的電商平台購物。對他而言，線上購物不僅省下了逛商場再將東西拎回家的時間和人力，還能切實地幫他省下一筆消費開支。“曾經覺得在名創優品買東西是因為‘物美價廉’，但失去‘價廉’優勢之後，我瞬間覺得自己成為了‘冤種顧客’，也就漸漸失去了去名創優品的需求。”

如阿江一樣，從逛線下的名創優品，轉到線上低價購物平台的用户不在少數。而難以留住老用户的名創優品，也並未培養起新用户對其品牌的認同。據悉，不少00後用户，在名創優品的消費似乎都是因IP聯名的熱度一擁而上，在聯名熱度消退後“棄”之。

2002年出生的ala告訴燃財經，自己會在名創優品購買產品，但僅限其與一些品牌聯名的公仔、周邊等，對於名創優品的其他產品，並不感興趣。同樣熱愛購買聯名產品的00後番番也表示，今年唯一一次在名創優品購物，便是買了一條其與“三麗鷗”IP聯名的冰袖。

“當時覺得只要29.9元的售價已經很便宜了，便和朋友們每人買了一條。但戴上之後卻發現，不僅質量一般，還沒有手指洞，穿戴體驗很不好。”番番直言，自此之後，便和朋友們一起和名創優品説了“拜拜”。

“賣不動”與“開店狂”

面對不再“買賬”的老用户，和難以討好的新用户，曾經風光無限的名創優品陷入了“賣不動”的尷尬境地。

根據其對港股披露的招股書，2019-2021財年（ 按照自然年計算截止至當年6月30日 ），名創優品的營業收入分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元。2020財年起較上一年增幅為-4.43％和1.03％。

數據來源/名創優品招股書 燃財經制圖

數據中不難看出，2020財年名創優品的營收出現了負增長，而到了2021財年也只能勉強維持個位數的增長水平。

“對於名創優品這樣薄利多銷的企業來説，營收增長緩慢甚至負增長，是足以‘致命’的問題。”在產品經理花舞看來，疫情或是導致名創優品收入放緩的一個不可忽視的因素，但抖音和淘寶上小商家的崛起，也使得有需求的消費者擁有了更多的替代選項。

“名創優品主打以文創、生活用品為主的非必需品消費，在當前的大環境之下，消費者對非必需品的消費動力本身就會有所減少，再加上可選擇性的增多，自然會造成其營收的放緩。”

小優就是被“義烏商品”吸引而“脱粉”名創優品的前忠實購買者，“之前我經常在名創優品買一些辦公用品，或者香薰等小玩意。但後來我發現，電商平台上一些不知名的‘義烏商品’的質量和名創優品的產品相比並無不同，價格卻實惠很多。實在沒必要繼續給名創優品交‘智商税’。”

事實上，價格除外，近年來消費者對名創優品產品設計與質量的質疑聲音也不斷增加。

去年4月，微博ID為“李棟00”的設計師在個人微博表示，“自己設計的圖案被名創優品使用在了一款帽子上，而該圖案版權自己並未授權給任何品牌。”儘管事後不久，該設計師本人便發文澄清稱，“整件事情是一場誤會，已經和名創優品達成共識。”但相關話題#舉報名創優品抄襲設計師回應#還是迅速登上了微博熱搜。

燃財經詢問的多名律師對此均猜測表示，名創優品有可能是在被原作者爆出疑似抄襲後，才進行地協商和“補償”。而這種類似“先上車後補票”的行為，也被網友們調侃為“瓜還沒吃完，公關已做完。”

除了原創版權問題，名創優品的產品質量更是備受質疑。

2020年4月，廣東省藥品監督管理局官網公佈行政處罰決定書顯示，“MINISO雨後茉莉香水（ 空中花園 ）”鄰苯二甲酸二異辛酯（ DEHP ）不符合規定。同年6月，據上海市市場監督管理局公告，名創優品經銷的一款單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。9月23日，上海藥品監管局發佈公告稱，名創優品代理的可剝指甲油被檢出2B類致癌物三氯甲烷超出國家標準限值1472倍。

對此，快消行業分析師林傑對燃財經表示，為更好地控制成本，名創優品採用了代工模式，這種做法本身就會讓其產品質量難以得到保障。

林傑進一步強調，消費者們選擇名創優品，看重的恰恰就是品牌給予產品的創新能力和質量保障。而接連的抄襲質疑和產品質量的爆雷在讓消費者“寒心”的同時，也成為了名創優品越來越”賣不動“的主要原因。

但“賣不動”的名創優品，並沒有停下瘋狂開店的腳步。

招股書顯示，2021財年，名創優品新增國內門店400家，新增海外門店131家。截至目前，其全球門店總數為5045家，其中，國內門店3168家，海外門店1877家。

然而，瘋狂開店並沒有為其帶來營收的強烈增長，甚至無法阻擋名創優品逐年擴大的虧損。招股書中，2019-2021財年，名創優品的整體虧損分別為2.94億元、2.60億元和14.29億元。2021財年，名創優品的虧損同比更是擴大了450％。

易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤告訴燃財經，經過前些年的快速發展期，名創優品在全國門店數量已經相對飽和，甚至還會出現門店與門店爭搶客流的情況。因此，即便新開門店能給公司帶來整體營收的增長，卻難以提高單店收入。

正如李應濤所言，2019-2021財年，名創優品單店收入從270萬元下降至190萬元。兩年間，單店收入下降幅度達到29.63％。

賴陽對此也表示，店鋪密度越高，每個門店覆蓋的商圈半徑實際上越小。而且，從選址角度來説，門店過密也容易導致後開的門店難以選到理想的店鋪位置，從而影響單店的盈利。

“十元店”的困局

既然如此，名創優品為何依然選擇“瘋狂開店”？

對此，林傑表示，名創優品這樣類似十元店定位的實體店，最怕的就是囤貨積壓。加之其主打創意、聯名等快消路線，把東西賣出去就成了其首要目標。

林傑補充道，名創優品採取的加盟方式是“零售夥伴模式”。具體來説，零售夥伴會負責選址並承擔店鋪的運營費用，名創優品則向合作伙伴提供門店的管理及運營諮詢。這樣的做法，一方面可以幫助名創優品控制門店運營費用，但另一方面，加盟商之間也會產生競爭關係。

“我們可能會看到一條街上好幾家名創優品門店，這也許是因為一個加盟商選址後，其他加盟商也會認為這條街上有市場，於是一擁而上紛紛開店，最終導致店鋪‘擁擠‘，‘無利可收’。”林傑坦言道。

“但這並不是名創優品一家遭遇的問題。”林傑直言，走線下經營且薄利多銷的企業多數會陷入“過度”開店的困局。如，已經申請破產清算的拉夏貝爾，和正在經歷關店潮的ZARA。

“它們雖然賣的商品不同，但本質都是薄利多銷的快消品。這類企業很容易陷入‘為了將東西賣出去而開店，最終因店鋪過於擴張而導致虧損的惡性循環中’。”

除了店鋪擴張過多，名創優品近年來的廣告費用也在不斷增長。

招股書數據顯示，2019-2021財年，名創優品廣告及推廣費用分別為0.86億元、1.28億元和2.15億元。2021財年，廣告費用同比增幅達到了67.97％，然而卻只換來1％左右的營收增長。

花舞表示，這説明名創優品本身產品號召力有所減弱，所以即使增加了推廣力度，仍然無法換回相應的消費者。這無疑也是造成名創優品最終虧損的一大重要因素。

數據來源/名創優品招股書 燃財經制圖

增收與增利面臨雙重困局的同時，名創優品也在面臨崛起的互聯網平台的打擊。

李應濤對燃財經表示，所謂十元店的概念早年崛起於日本，之所以國內一直很少有典型的規模化企業，是因為十多年前的“五元店”、“十元店”剛剛起步，還未形成規模，就遭遇了網絡零售平台的覆蓋打擊。

“中國市場是全球製造中心，無數的工廠、作坊、個人湧入互聯網電商平台。以淘寶為例，平台之初就像一個巨大的10元店平台，以低價商品為主。隨着時間發展，這些平台的品類和價格都更加豐富化。不過有一點未曾改變，即無數中小商家在線上形成的豐富商品、性價比等優勢比線下單體的10元店等更加突出，這也導致線下很難再有類似10元店的經濟業態。”

李應濤進一步分析表示，現階段，阿里、京東、拼多多等電商平台佈局十元店的先天優勢更大，且有可能是“自營+外採+平台”的發展模式。這類產品購買頻次更高，一旦建立競爭力，對整個平台都能帶來很強的引流效應。

但李應濤也直言，如果想從線上走到線下，即便是互聯網巨頭，也會面臨巨大挑戰。“因為零售三要素的‘人貨場’都已經發生了改變。當然，如果是線下的零售品牌走到線上，挑戰更加巨大，假設名創優品全面進軍線上市場，缺乏流量基礎的前提下，在線上同樣無法跟無數中小商家抗衡。”

面對線上巨頭林立，線下營收窘境的困局，賴陽表示，走線下經營且薄利多銷路線的名創優品，必須尋找長期生存的突破口。

王鵬也表示，零售業務之外，名創優品需要開展更多面對其主要用户的其他業務。同時，進一步深化出海銷售，十元店定位的企業可能在歐美與國內這樣互聯網高度成熟的國家沒有很強的競爭力，但在亞非拉國家與地區可能會打開另一個市場格局。

本文源自燃次元