海爾總裁周雲傑解讀物聯網時代品牌創新之路

10月15日，“2020年BrandZ最具價值中國品牌100強”榜單在上海發佈，此次BrandZ中國榜報告梳理出了2011-2020年和2014-2020年品牌價值增長10強的中國品牌。同時進入兩個10強的只有四個品牌，其中海爾佔有一席之地並已成功轉型為唯一一個物聯網生態品牌。海爾總裁周雲傑在發言中表示，物聯網時代指引品牌發展的燈塔主要包含“時代所趨、用户所需、企業所向”三個維度。

物聯網時代為用户創造體驗

那麼，物聯網時代經濟發展將走向何方？周雲傑認為，物聯網時代一定會成為體驗經濟的時代，這給很多品牌的發展帶來全新的機遇。而真正的體驗經濟是無法模仿的“黑海”。因此，只有無邊界、開放、非線性協同的黑海戰略才能在物聯網時代創造最佳的用户無縫體驗。

體驗經濟的誕生，是由於用户需求在新時代的轉變：從單一的產品功能到豐富的生活方式，從企業主導千人一面到用户參與因需而變，從一次性交易到終身交互……這些都要求企業提供“多元化場景、個性化定製和終身化迭代”的新體驗，因此企業的創新模式也必然要做出改變。

周雲傑表示，傳統創新模式下，企業多是單點創新，即通過單一的產品創新或者技術創新，形成差異化的市場增長點。而進入物聯網時代，用户需求變得更復雜、更多樣，以企業為中心的單點創新很容易與用户需求脱節。所以，企業必須升級為以用户為中心的全鏈路創新，在與用户的不斷交互中，瞭解用户的產品、服務、渠道等全方位需求，才能創造新的體驗。

分享中，周雲傑引用了約瑟夫·派恩在《體驗經濟》中的一個重要觀點：“商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。”這意味着在物聯網時代，對用户而言，品牌如果不能為用户創造體驗，那產品和服務就是沒有靈魂的。

雙引擎驅動生態品牌新範式進化

“時代所趨，用户所需、企業所向”——物聯網時代品牌創新的燈塔給全球品牌發展指明瞭方向，即企業不僅需要在技術和產品上創新，更要通過模式創新為自身構建獨特的護城河。換言之，物聯網時代呼喚一種能夠打破傳統壁壘，促成動態多邊合作的模式，而這種模式就是“生態品牌”。

周雲傑介紹，目前海爾圍繞用户需求，已落地場景品牌三翼鳥和全球引領的工業互聯網生態品牌卡奧斯，並通過這雙引擎驅動，不斷創新場景體驗迭代，建立起一個開放共享的生態圈，最終打造出一個終身用户及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌範式。

“三翼鳥是海爾在今年9月份推出的全球首個場景品牌，它的誕生意味着海爾率先開闢出物聯網時代全球場景品牌競爭新賽道。”周雲傑以三翼鳥陽台場景為例進行了細緻闡述，“過去用户的陽台只有洗衣機、乾衣機，而隨着生活品質的提升，用户在陽台生活中產生了休閒、健康、綠色等多種需求。基於此，海爾將晾衣機、健身器材、洗護產品甚至餐飲端資源都聚集起來，把原本的陽台場景裂變出休閒、洗護、健身、親子、萌寵等多個解決方案，充分滿足用户的個性化場景需求。”

周雲傑指出，除了三翼鳥外，海爾做生態品牌的另一大驅動引擎卡奧斯也表現出十足的生命力。目前卡奧斯已經孕育出建陶、房車、農業等15個行業生態，並在全國建立了7大中心，覆蓋12大區域，在20個國家複製推廣，通過賦能千行百業，助力企業數字化重生，實現大規模定製。

同時，周雲傑還描述了智能陽台的墨盒洗衣機場景：用户可以通過一鍵安全授權，即可享受洗衣液無感復購，主動送貨上門服務。當墨盒洗衣機檢測到洗衣液不足時，便會自動下單購買，用户還能實時跟蹤訂單動態，真正實現無感支付。

讓人單合一成為物聯網時代管理“芯片”

如果説創新是一場無限遊戲的話，對海爾來説，全鏈路創新的“元技術”就是人單合一模式，它是全鏈路創新的管理“芯片”，更已經成為物聯網時代的管理“芯片”。

周雲傑在分享中闡述道，人是員工，單指用户價值，合一就是把員工能夠與給用户創造價值合一。人單合一模式下，從員工角色看，海爾實現了“決策權、用人權、分配權”的權利下放，員工圍繞用户需求，通過用户付薪實現自組織、自驅動、自增值、自進化；從用户角色看，用户參與到企業生產經營中來，通過不斷的需求交互，享受新體驗同時，體現自己的價值。

2016年，海爾併購美國GE電器。隨後，人單合一模式在GE迅速複製並取得成功。今年新冠肺炎疫情期間，因為人單合一模式所帶來的靈活機制，讓美國GE家電業績依然實現了兩位數的逆勢增長。

在日本，海爾收購了三洋家電後，打破了它原有的年功序列制，疫情期間，三洋家電實現了連續8個月的高增長，收入增幅是行業的5倍左右。

現在，全球已有72個國家和地區，6.4萬個企業註冊成為人單合一無邊界網絡的會員。此外，全球還有6個地區自發建立了當地化的人單合一研究中心。

周雲傑表示，海爾希望通過全鏈路創新，賦能更多為行業生態夥伴，為用户創造更多場景新體驗。(牛廣文)