文 | 華商韜略 王寒
近年來融資最瘋狂的行業，終於到了比拼真功夫的時刻。
完美日記上市後跌去百億美金的表現，讓投資人對這個行業有了更深的瞭解，投資更加謹慎。從數據看，依靠營銷概念推動的國貨美妝個護，融資趨冷，只有頭部中的頭部才有機會。
所以真功夫顯然不是營銷，而是產品力！
1.科學從幕後走向台前
王植是小紅書上的一名護膚博主，他的另一個身份，是清華大學護膚協會會長。
化工工程系出身的他，有一種科學佈道者的氣質。在防曬、抗老、美白等相關視頻中，他的語言有些晦澀：
“葡萄糖基橙皮苷搭配咖啡因，可以預防血管型黑眼圈”；
“3%的HPR（維A衍生物）以及20%的乙酰基六肽-8，能同時預防靜態紋和動態紋”；
“二裂酵母發酵產物溶胞物能夠豐富菌羣產物、對抗自由基，修復紫外線引起的皮膚功效損傷”……
長期浸淫在實驗室，讓他打起假來也是特別自信：“外油內幹是營銷話術，水和油是皮膚中完全不同的體系”“吃醬油不會促進黑色素，喝牛奶也不會美白”……
然而，面對這套不明覺厲的知識體系，消費者卻很買賬。王植的私信會在購物節前夕暴漲，都在諮詢什麼產品值得入手。
與王植一樣，作為復旦大學化學系碩士、化妝品測試研發工程師的呂寧，靠着科普護膚品成分表吸粉無數，出了好些產品功效視頻都成了爆款。
越來越多科班出身的專業人士，走上了護膚博主的道路。客觀上，他們也成了推動功能性護膚理念發展的一部分。近日歐特歐發佈《2021H1美妝行業分析報告》，驗證了這種趨勢。
報告顯示，清潔、抗老抗衰、抗敏修復、氣味表達是美妝產品四大優質需求賽道，與此同時，消費者往往傾向於自主研究產品中的有效成分，來作出購買決策。
以精華這種高階品類為例，雖然SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻等明星品牌依然佔據天貓、京東等平台銷售榜前列，但潤百顏、誇迪、百植萃等具有專業度背書的醫美品牌排名正在不斷上升。其中，百植萃銷售額更是同比增長超42倍。
另一個有力的例證是，這兩年大火的功能性護膚品牌溪木源，憑藉在成分和配方等方面的優勢，深受消費者好評，單月銷售額已經過億。
科學的價值一直都在，只不過現在它正在從幕後走到台前。
很多人喜歡用雅詩蘭黛小棕瓶，就是因為它長達30多年的技術沉澱。這款誕生於1982年的產品，經歷過七八次配方改動，每次科研人員都會根據消費者的需求加入新的功效成分。
比如，在2018年國際皮膚病醫學大會上，雅詩蘭黛就在節律基因理論基礎上，公佈了兩種多肽以及其他活性物，它們能夠有效降低自由基、DNA損傷、炎症因子等，使雅詩蘭黛小棕瓶成為抵抗環境污染、熬夜的神器。
同樣，溪木源的大麻葉系列產品之所以能與紀梵希、海藍之謎等國際大牌一同登上《時尚芭莎》、獲得2021年天貓年度超級成分獎等榮譽，就在於該系列大麻葉原液的大麻葉提取物純度高達99.94%，高於歐美品牌大麻葉產品普遍的94%純度，對敏感肌人羣極度友好。
可見，美妝護膚行業已經進入了一個看成分、拼配方、比技術的時代，而修煉內功、做好產品是在這個時代勝出的唯一路徑。
2.成為國貨之光
可喜的是，不少中國企業抓住了這個機遇。
比如，珀萊雅就是一個國貨逆襲的絕佳案例。早些年大眾對這個品牌的認知，可能僅僅限於擺在便利店裏的洗面奶，但如今不論是在王植們的科普視頻裏，還是在天貓、京東等平台的熱銷榜上，都能常常看到它的身影。
更關鍵的是，它家並不是靠賭對爆品突然火起來的，其出品的雙抗系列、紅寶石系列、深海藴活系列等等，都深受專業人士和消費者的熱捧。
原因就在於，經歷18年的積澱，珀萊雅已經建立起了絕對的產品力。
早在2008年，珀萊雅就建立了自己的研發中心。並且，它還和多個全球科技實驗室達成合作及掛牌成立海洋護膚研究中心，逐漸具備了針對目標人羣護膚需求研發全新專利成分及更加優質的配方的能力。
與此同時，珀萊雅非常注重極致性價比，成分、配方不輸一線大牌，但價格卻十分親民。比如，在紅寶石精華的成分表中，具有緊緻肌膚功效的六胜肽-1加到了20%，完虐某些千元產品，官方售價僅為300多元。這樣的產品，還能不火？
相較於珀萊雅，溪木源還很年輕，但走的也是追求科學的硬核路線。
十多年前，溪木源品牌創始人Jeffery就開始在快消巨頭寶潔的玉蘭油櫃枱當銷售，此後一直浸淫在美妝行業。決定親自創辦一個原創護膚品牌時，他立刻就想到拉頂級研發師Ted入夥。
Ted在1995年入讀中國第一個化妝品專業研究生班，師從化妝品泰斗毛培坤教授，從那以後長期從事敏感肌護膚研究，是廣東省化妝品學會四位聯合發起人之一。
他們倆一個做消費者洞察、構建溪木源的產品體系，一個帶領全球科學團隊搞科研，從一開始，就確定了品牌科學、穩健的發展路線。
這也吸引了眾多志同道合者的加入，比如基因工程藥物國家工程研究中心化妝品研發中心總監、廣東省化妝品學會另一位聯合發起人劉忠教授，他曾發表過50多篇SCI論文，手握9項專利。
據瞭解，溪木源不僅建有自己的實驗室SimpcareLab®️，還與基因工程藥物國家工程研究中心達成戰略合作，共建功能性護膚聯合實驗室。同時，還與日本株式會社S-SENCE、江蘇瑞霆生物/江南大學協同創新實驗室等全球頂尖實驗室密切合作。
8月20日，溪木源母公司諾德溯源官宣了一個重要合作項目，正式與基因工程藥物國家工程研究中心達成戰略合作，雙方共同建設的功能性護膚聯合實驗室揭牌成立。
研發能力足夠扛打，使溪木源在大麻葉系列產品遭遇政策突變後“後繼有人”。目前，其針對敏感肌人羣研發的櫻花淨亮透肌系列、山茶花系列產品深受消費者歡迎。
數據顯示，今年不到6個月，溪木源的業績和新用户數量，均達到了去年全年的2倍，而今年618大促，其銷售額是去年8倍。
珀萊雅的成功和溪木源的快速成長，都在向行業傳遞這樣一個信號：爆品靠不住，產品力才是關鍵。
3.要逆襲，更要長盛不衰
很多人可能都有這樣一種感覺，國貨確實不錯，但總體來説，行業話語權還是捏在那幾家國外大牌手裏。
覆盤這種情況的演化，要追溯到上世紀80年代。彼時，外資企業砸營銷、砸渠道，幾乎壟斷了中高端化妝品市場。長此以往，外企依靠溢價賺走大頭，而國內品牌卻只能在低端市場廝殺，兩極分化十分嚴重。
與此同時，為了分一杯羹，不少代工廠如雨後春筍般湧現，並發展出ODM、OEM等代工模式。
前者是由代工廠全程操刀原料、配方，最終產品只是貼上品牌方商標；後者由品牌方挖掘用户需求，交由代工廠的研發人員進行定製，不直接照搬既有配方。
代工模式的存在，使美妝行業的進入門檻極低，有不少投機者湧入其中。如今，電商時代的到來讓國貨美妝成為熱門賽道，也讓投機者變本加厲。
它們一邊與代工廠簽訂量產合同、在產品中加入爆款元素，一邊通過互聯網渠道和流量進行重度營銷、靠打造新概念創造輸出爆款。
由於國貨彩妝品牌選擇代工工廠的範圍很小，每家產品質量、特徵相差無幾，尤其是價位相同的產品，同質化問題非常嚴重。
這就意味着，重金換來的流量紅利很快就會見頂，品牌獲客成本會在短時間內快速上升，企業盈利也將越來越難。這時，品牌方只有兩個選擇，要麼落袋為安，要麼陷入瘋狂砸營銷的惡性循環。
更重要的是，在代工模式下，一方面品牌方無法沉澱有效的品控能力和供應鏈管理能力，更遑論產品研發與創新，另一方面國貨聲譽也有可能因之受損。
因此，國貨美妝要和國際大牌競爭，唯有在原料、技術、專利、生產各個方面，建立起自己的護城河，才有可能逆襲，並且長盛不衰。
目前，中國還沒有一個能夠代表中國文化、真正走向國際化的美妝品牌。但好在，我們尚且具備了一些種子選手。希望它們能夠保持初心、持續突破，帶領國貨美妝走向世界。
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