藍月亮上市，先拿50億做營銷，洗衣液一哥的位置還能坐多久？

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今日早間，藍月亮正式在港交所上市，股票代碼“6993.HK”，釐定發行價13.16港元/股。上市首日藍月亮高開15.32港元/股，截至上午10點股價為15.48港元/股，漲幅約17.9%。

資料顯示，藍月亮是國內領先的家庭清潔解決方案提供商。弗若斯特沙利文報告稱，藍月亮自2009至2019年連續11年在洗衣液市場佔據首位，洗手液的市場份額則連續8年位居第一。

高瓴資本創始人兼CEO張磊曾公開表示，研究消費升級的高瓴在2008年發現，跨國公司寶潔與聯合利華佔領家用洗滌市場，但這些跨國公司本質上的歷史包袱，讓他們無法抓住消費升級的趨勢，這給本土品牌藍月亮帶來了機會。2010年，高瓴資本以4500萬美元投資了藍月亮的天使輪，並在第二年追加103萬美元，算到如今，重倉已長達10年。IPO前，高瓴創投通過HCM持有藍月亮10%的股份，為最大機構股東，如今藍月亮順利上市，高瓴也成了背後最大的贏家。

從一瓶洗衣液起家，到如今成為市值900億港元的行業老大，成立28年的藍月亮崛起之勢十分迅猛。但近年來，藍月亮逐漸陷入品類單一和市場佔有率下滑困境，“洗衣液一哥”的光環日漸黯淡，上市或許是難得的高光時刻。

藍月亮在過去11年間都佔據了中國洗衣液市場第一的位置，但公司的業績增幅在下降。

招股書顯示，2017-2019年，藍月亮分別實現營收56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元，營收增幅從20.2%下降至4.2%；對應的淨利潤為0.86億港元、5.54億港元、10.79億港元，但增速從544.2%下降至94.9%。今年上半年藍月亮營收24.35億，較上年同期的27.2億元下降了10.48%。

多個核心數據的下滑也讓市場上出現了類似“藍月亮還能領先多久”的質疑聲音。

圖片來源：招股書

不過，藍月亮的毛利率卻在逐年升高。過去三年，藍月亮的整體毛利率分別為53.2%、57.4%、64.2%，2020年上半年毛利率為64.0%，較去年同期提升了2.5個百分點，主要是因為疫情使得毛利率較高的消毒產品銷售增加所致。

另外，原材料成本的降低也在一定程度上助推藍月亮毛利率的增長。

2017-2019年化學品成本分別佔藍月亮總銷售成本的48.2%、49.3%及44.5%。清潔護理產品的化學原料主要為棕櫚油，根據歷史價格來看，棕櫚油的平均市場價格一直緩慢下降，由2017年1月的人民幣6638.3元/噸降至2020年4月的4850元/噸。2019年末棕櫚油的市價已經開始提升，不過2020年前四個月受疫情影響，價格大幅下跌約26.9%。

藍月亮的包裝材料主要為LDPE，即低密度聚乙烯。資料顯示，低密度聚乙烯受到原油價格的影響其平均市場價格也在緩慢下跌，由2017年1月的人民幣10011.9元/噸降至2020年4月的6036元/噸。

但考慮到棕櫚油和原油價格已經處在相對低位，下降空間有限，所以對藍月亮的毛利率不再具有持續的提升作用，因此未來整體毛利率能否持續高漲還是個謎。

藍月亮的營收主要由三部分組成，分別為衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品和家居清潔護理產品，其中衣物清潔護理產品的佔比最高，過去三年基本保持在87.5%左右，可以説衣物清潔護理產品是藍月亮的絕對核心。

而另兩塊業務個人清潔護理產品和家居清潔護理產品雖然佔比有所波動，但整體貢獻仍然較低，藍月亮“一條腿走路”的弊端明顯。

從品牌佈局上看，儘管公司近年來也推出了“衞諾”、“至尊”等其他品牌，但相較於主品牌“藍月亮”，存在感不高。

反觀藍月亮的對手們則在品類和子品牌上做了諸多探索，納愛斯在洗滌產品上“皂、粉、液”齊頭並進，還擁有牙膏、洗髮水、沐浴露等多個品牌多個系列；立白的“大日化、多品牌”戰略已經運作非常成熟，旗下產品矩陣包括洗潔精、洗髮水、牙膏、化妝品等；寶潔旗下除汰漬、碧浪外，在洗護用品、化妝品方面也有不小的影響力。

與此同時，在對手們積極嘗試新興產品時，藍月亮也顯得不感冒。

2014年碧浪、汰漬、浪奇相繼推出洗衣凝珠時，藍月亮並沒有跟進。此後風靡一時的抽紙式洗衣液，高端的The Laundress洗滌劑等也沒有引起藍月亮的興趣。不過，根據中國洗滌用品工業協會的數據顯示，2018年中國洗衣凝珠產量達1.28億顆，同比增長106.5%；市場規模達5.11億元，同比增長122.17%，儼然一塊“肥肉”。

藍月亮“把雞蛋都放在同一個籃子裏”的做法並不明智。經濟學家宋清輝就曾評價稱，依賴單一品牌對藍月亮而言是一大劣勢，導致企業抗風險能力很差。

藍月亮似乎也意識到這一點，在招股書中稱：“倘我們的衣物清潔護理產品不再受青睞且我們無法及時推出替代產品，我們的銷售額及利潤可能會大幅下降。”

中國家庭清潔護理市場發展迅速，根據弗若斯特沙利文報告，中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值由2015年的人民幣900億元增至2019年的人民幣1108億元，年複合增長率5.3%，預計2024年將達1677億元，2019年至2024年複合年增長率為8.7%。

這是個好消息，但也意味着會有更多參與者加入到競爭中來。而身處這條賽道中的藍月亮，勢必會遇到更多“後浪”的追逐。可惜的是藍月亮的高光時刻已經不再，無論是市場份額還是渠道建設，其優勢都不再如以往顯著，面對競爭日益激烈的市場，藍月亮的地位已大不如前。

根據前瞻產業研究院的數據顯示，目前我國洗衣液行業市場集中度相對較高，2019年，洗衣液前五企業佔整體市場的份額合計為81.4%，其中藍月亮以24.4%的佔比排名第一，納愛斯排名第二佔比為23.5%、立白集團位列第三位市場份額12.3%。

雖然藍月亮排在第一位，但是與第二名納愛斯的市場份額差距不到1個百分點，稍有不慎就可能丟掉第一名的寶座。

而在渠道推廣和建設上，藍月亮也日漸式微。藍月亮過去的成功離不開他龐大的線下銷售網絡，囊括了大賣場、超市、便利店及住宅小區“夫妻店”等，可以説是藍月亮觸達消費者的重要武器。

可是2015年6月，藍月亮因採購合同洽談不合撤出大潤發，隨後其產品也陸續從家樂福、人人樂、歐尚等商超下架，直接引發“退場運動”。與商業超市渠道決裂之後，藍月亮選擇自建銷售渠道“月亮小屋”，但效果並不理想，藍月亮市場份額不斷下降。相關數據顯示，發生退場事件之後，藍月亮在中國市場份額佔有率已從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年，立白洗衣液成為新一代洗衣液市場霸主。

經過了幾年嘗試之後，藍月亮向線下渠道低頭，與家樂福、大潤發等重歸於好。但重回大賣場的藍月亮已不再是渠道商的“寵兒”，他過去的位置也早就被立白、奧妙、碧浪等一大批同類洗衣液產品佔據。

經此一劫，藍月亮更加重視渠道的建設。按照發行價13.16港元/股計算，藍月亮可以募資95.76億港元。招股書顯示，藍月亮擬將52.4%募資額以提升品牌知名度以及鞏固銷售網絡，以此計算這部分資金大約為50.17億港元，另有約2%募資額用於增強研發能力。

這就非常有意思了，大部分企業募資都是為了擴產能、提產量，或者是為了研發更新的技術和工藝，藍月亮居然將半數資金都用在營銷上，如此本末倒置的行為合理嗎？

過去的幾年，洗衣液類產品同質化愈加嚴重，各品牌擴張的思路也極其接近，都是廣告加渠道的模式。廣告解決品牌和認知問題，渠道解決觸達和銷量問題，但是這種策略的效果卻每況愈下，而且很容易被競爭對手效仿。如果哪天藍月亮的對手們花了更大力度宣傳營銷，鋪設更多渠道觸達消費者，或者推出性價比更高的產品出現時，藍月亮的優勢又在哪？

目前來看，藍月亮今日上市，對於大小股東都是一場狂歡。但即使藍月亮現在是行業“大哥”，仍不敢掉以輕心，商場如戰場，上市之後等待藍月亮的是更多的挑戰。

套用很多老闆在上市當日都會説的一句話“上市並不是終點，而是新的起點”，對於藍月亮亦然。