來源：IT桔子（ID：itjuzi521）作者：冬雪
蕉內、內外、Ubras 攪動女性內衣市場，賽道已融資 20 億。
「無尺碼」內衣 Ubras、蕉內、內外在近兩年均有超億金額入賬，今日資本、真格基金、GGV 紀源資本等已強勢站隊；傳統內衣品牌「家底」依然雄厚，都市麗人賬上總現金接近 10 億，愛慕則在 20 億左右。這場由女性價值觀轉變而盤活的市場，在互聯網及資本的催化下，正發生這一系列化學反應。順勢而為，或許誰都有機會。
2016 年前後，以蕉內、內外及 Ubras 為代表的新興女性內衣品牌快速發展，他們以「舒適、無尺碼」為「旗幟」，代表着女性從「悦他」到「悦己」的消費轉變，攪動女性內衣品牌這一十幾年未曾有大波瀾的行業。但「新與老」的對決，並不是「新老交替」，而是「你中有我，我中有你」。
千禧年前後，愛慕、都市麗人等傳統內衣品牌以不斷增開的線下門店，佔領市場。但經過 20 年時間發展，女性內衣行業依然是大市場、小公司。據公開資料顯示，目前女性內衣公司有 3000+，但知名的僅頭部幾家，即使是頭部企業，市場佔有率依然較低。Euromon 數據顯示，2019 年中國女性內衣市場 CR5（指業務規模前五名的公司所佔的市場份額）市佔率僅為 7%，同期日本、美國、英國內衣市場 CR5 市佔率分別為 61%、59%、19%。
較低的行業集中度，給了新興品牌機會。傳統女性內衣以「性感」為標籤，在「她經濟」快速興起的新女性消費時代，這一標籤顯然已不具有吸引力。據統計，2011 年女性內衣 TOP15 品牌市佔率為 10.8%，2011 年-2015 年，市佔率慢速上升，到 2016 年後，市佔率開始呈下降趨勢。當年，代表着「舒適、自由」的無鋼託、無尺碼網生內衣品牌的誕生，迅速擠佔女性內衣市場。
經過 4 年時間，網生內衣品牌已經成為一股不可小覷的力量，2020 年天貓雙 11 內衣品牌銷量前 10 名榜單上，排名第一、第三的內衣品牌均為網生品牌 Ubras、蕉內，第二名為日本品牌優衣庫，傳統內衣巨頭曼妮芬排名第五、愛慕排名第八、浪莎排名第九。
據 IT 桔子統計，自 2015 年起，15 家以「舒適」為賣點的新興女性內衣品牌獲得融資，15 家企業合計融資 37 次，已披露融資金額超 20 億，背後資方 45 家，其中真格基金 3 次參投內外。今日資本參與 Ubras 的 A 輪 5000 萬融資及 B+輪數億人民幣融資，並落子輕奢女性內衣品牌 DARE ONE。另外，2020 年以後，在這個賽道里已出現紅杉中國、祥峯投資、啓明創投、GGV 紀源資本等知名頭部機構的身影。
今年 7 月，成立於 2012 年的貼身衣物品牌「NEIWAI 內外」完成 1 億美元 D 輪融資，老股東啓明創投及祥峯投資 Vertex 參投，1 年前內外剛完成 1.5 億元 C 輪融資，投後估值超過 10 億。蕉內和 Ubras 最新一輪融資分別為去年 11 月的數億元 A 輪和去年 9 月的數億元 B+輪。從輪次及融資金額來説，新興內衣品牌內外已經走在了前面，蕉內和 Ubras 穩居第二梯隊。
與傳統「鋼圈」內衣相比，無尺碼內衣製作工藝更為簡單，SKU 較少且自動化程度更高，加之女性內衣的剛需性以及被冠以「女性自由解放」的附加值，另外拋開線下門店的重運營模式而是以營銷切入的在線模式使得新興內衣品牌互聯網意味十足，而以上正符合資本的投資邏輯。
新興內衣品牌融資火熱之際，回頭看老牌內衣品牌，過去女性內衣似乎並不是資本鍾愛的賽道。愛慕及都市麗人上市前都僅獲數百萬融資，曼妮芬（匯潔股份）上市前並未獲投。由此，網生內衣品牌並不是傳統內衣品牌的延續，而是以一種充滿生命力的新事物吸引資本的目光。
但女性內衣品牌「新與舊」的對決，並不是「新老交替」，而是「你中有我，我中有你」。傳統女性內衣因製作工序複雜且 SKU 眾多，加之較難自動化使得存貨週轉週期較長，產品積壓問題嚴重。財報顯示，安莉芳 2020 年週轉天數為 387 天，愛慕也有 336 天，匯潔股份 298 天，都高於服裝行業 244 天的平均週轉週期。
而這一問題在網生內衣品牌中並不存在，無尺碼內衣大幅簡化內衣供應鏈，且較少的尺碼數量有助於加速庫存週轉效率，降低存貨壓力，因此對老牌內衣品牌來説，產品端開發新品類內衣並非難事——2018 年，愛慕推出無尺碼內衣品牌「兮乎」，2018 年-2020 年，兮乎品牌收入從 4.7 萬元提升至 1.29 億元。都市麗人也先後推出 AirBra、柔心杯、零感內衣等舒適型內衣。
新老內衣品牌的對決，不僅體現在產品上，在銷售渠道上也呈現結合與補充、一主一輔相輔相成的局面。眾所周知，老牌內衣品牌以線下店為基礎，網生內衣品牌以線上為基礎。但近些年老牌內衣品牌不斷開拓線上渠道，據財報顯示，2020 年愛慕股份及匯潔股份線上營收佔比都已超過 30%。愛慕股份在線營收佔比由 2018 年的 17.8% 一路上升至 2020 年的 31.6%，兩年上升近 14 個百分點，當然 2020 年線上佔比較高自有新冠疫情的因素，但據愛慕股份 2021 年半年報顯示，其今年 1-6 月電商渠道營收佔比已達 26.67%；匯潔股份線上營收佔比一直維持在 30% 左右的比例；安莉芳在線營收佔比在 15% 左右。
都市麗人 2019 年線上營收佔比達到 25%，由於重塑品牌、「二次創業」等因素影響，2020 年這一比例降至 15.4%。但都市麗人 2021 年中報顯示，電商領域公司除與阿里巴巴、京東、唯品會合作外，也開始與抖音、快手和拼多多合作，2021 年上半年都市麗人開展數百場直播，並與明星合作，實現成交總額超過 3800 萬。
在傳統內衣品牌進軍線上的同時，網生內衣品牌也早已加入線下戰局。據悉，Ubras 2019 年開始佈局線下，目前在北京、上海、重慶、成都、杭州五座城市有 13 家門店；2020 年初蕉內正式開始佈局線下零售市場，預期將於北京、上海、廣州、成都等一線城市繼續拓展 6-8 家實體門店；過去四年內外在線下加速佈局，已於全國 32 個一二線省會城市的高端核心商圈開設超 120 家線下實體店，預計今年底線下店超 200 家。
據財報顯示，截至 2021 年 6 月，愛慕有 2103 個線下零售終端，其中直營終端 1675 個，已覆蓋全國 31 個省、自治區和直轄市。網生品牌的開店速度自不能與之相比，但線上與線下相輔的營銷渠道佈局格局已現。
無論是傳統線下品牌佈局線上還是網生品牌佈局線下，對企業來説都是一筆不小的開銷。都市麗人及愛慕股份財報顯示，2021 年上半年銷售費用均超 7 億，均較去年同期上升超過 10 個百分點。而增長的銷售費用是否帶來更大規模的營收？2021 年上半年，都市麗人營收 18.27 億元，較去年同期增長約 37.1%；愛慕股份營收為 17.3 億，同比上升 12.2%，低於行業平均總營收增速（30.8%）。目前，網生內衣品牌在線上營銷聲勢明顯高於傳統品牌，之後的佈局中，網生品牌在保持線上營銷的同時佈局線下也成渠道重點，傳統品牌則需更多的擴充線上營銷聲浪。
網生品牌現階段更多的依靠資本輸血，近兩年，蕉內、內外、Ubras 也均有超億金額入賬。傳統企業目前來看，「家底」依然雄厚，截至 2021 年 6 月，都市麗人賬面總現金（企業所有能支取的現金及能隨時變現的短期資產；總現金=現金及現金等價物+受限制貨幣資金+定期存款+短期投資）為 9.34 億；愛慕股份賬上總現金為 22.21 億，（截至 2021 年 9 月為 19.06 億）；在 CR5 市佔率不足 10%，CR15 市佔率剛過 10% 的領域，一旦出現新勢力入局，競爭就會加速，女性內衣領域，在「女性悦已」的主流價值觀下，順勢而為，或許誰都還有機會，也或許真正的破局者，現在依然「名不見經傳」。