来源：IT桔子（ID：itjuzi521）作者：冬雪
蕉内、内外、Ubras 搅动女性内衣市场，赛道已融资 20 亿。
「无尺码」内衣 Ubras、蕉内、内外在近两年均有超亿金额入账，今日资本、真格基金、GGV 纪源资本等已强势站队；传统内衣品牌「家底」依然雄厚，都市丽人账上总现金接近 10 亿，爱慕则在 20 亿左右。这场由女性价值观转变而盘活的市场，在互联网及资本的催化下，正发生这一系列化学反应。顺势而为，或许谁都有机会。
2016 年前后，以蕉内、内外及 Ubras 为代表的新兴女性内衣品牌快速发展，他们以「舒适、无尺码」为「旗帜」，代表着女性从「悦他」到「悦己」的消费转变，搅动女性内衣品牌这一十几年未曾有大波澜的行业。但「新与老」的对决，并不是「新老交替」，而是「你中有我，我中有你」。
千禧年前后，爱慕、都市丽人等传统内衣品牌以不断增开的线下门店，占领市场。但经过 20 年时间发展，女性内衣行业依然是大市场、小公司。据公开资料显示，目前女性内衣公司有 3000+，但知名的仅头部几家，即使是头部企业，市场占有率依然较低。Euromon 数据显示，2019 年中国女性内衣市场 CR5（指业务规模前五名的公司所占的市场份额）市占率仅为 7%，同期日本、美国、英国内衣市场 CR5 市占率分别为 61%、59%、19%。
较低的行业集中度，给了新兴品牌机会。传统女性内衣以「性感」为标签，在「她经济」快速兴起的新女性消费时代，这一标签显然已不具有吸引力。据统计，2011 年女性内衣 TOP15 品牌市占率为 10.8%，2011 年-2015 年，市占率慢速上升，到 2016 年后，市占率开始呈下降趋势。当年，代表着「舒适、自由」的无钢托、无尺码网生内衣品牌的诞生，迅速挤占女性内衣市场。
经过 4 年时间，网生内衣品牌已经成为一股不可小觑的力量，2020 年天猫双 11 内衣品牌销量前 10 名榜单上，排名第一、第三的内衣品牌均为网生品牌 Ubras、蕉内，第二名为日本品牌优衣库，传统内衣巨头曼妮芬排名第五、爱慕排名第八、浪莎排名第九。
据 IT 桔子统计，自 2015 年起，15 家以「舒适」为卖点的新兴女性内衣品牌获得融资，15 家企业合计融资 37 次，已披露融资金额超 20 亿，背后资方 45 家，其中真格基金 3 次参投内外。今日资本参与 Ubras 的 A 轮 5000 万融资及 B+轮数亿人民币融资，并落子轻奢女性内衣品牌 DARE ONE。另外，2020 年以后，在这个赛道里已出现红杉中国、祥峰投资、启明创投、GGV 纪源资本等知名头部机构的身影。
今年 7 月，成立于 2012 年的贴身衣物品牌「NEIWAI 内外」完成 1 亿美元 D 轮融资，老股东启明创投及祥峰投资 Vertex 参投，1 年前内外刚完成 1.5 亿元 C 轮融资，投后估值超过 10 亿。蕉内和 Ubras 最新一轮融资分别为去年 11 月的数亿元 A 轮和去年 9 月的数亿元 B+轮。从轮次及融资金额来说，新兴内衣品牌内外已经走在了前面，蕉内和 Ubras 稳居第二梯队。
与传统「钢圈」内衣相比，无尺码内衣制作工艺更为简单，SKU 较少且自动化程度更高，加之女性内衣的刚需性以及被冠以「女性自由解放」的附加值，另外抛开线下门店的重运营模式而是以营销切入的在线模式使得新兴内衣品牌互联网意味十足，而以上正符合资本的投资逻辑。
新兴内衣品牌融资火热之际，回头看老牌内衣品牌，过去女性内衣似乎并不是资本钟爱的赛道。爱慕及都市丽人上市前都仅获数百万融资，曼妮芬（汇洁股份）上市前并未获投。由此，网生内衣品牌并不是传统内衣品牌的延续，而是以一种充满生命力的新事物吸引资本的目光。
但女性内衣品牌「新与旧」的对决，并不是「新老交替」，而是「你中有我，我中有你」。传统女性内衣因制作工序复杂且 SKU 众多，加之较难自动化使得存货周转周期较长，产品积压问题严重。财报显示，安莉芳 2020 年周转天数为 387 天，爱慕也有 336 天，汇洁股份 298 天，都高于服装行业 244 天的平均周转周期。
而这一问题在网生内衣品牌中并不存在，无尺码内衣大幅简化内衣供应链，且较少的尺码数量有助于加速库存周转效率，降低存货压力，因此对老牌内衣品牌来说，产品端开发新品类内衣并非难事——2018 年，爱慕推出无尺码内衣品牌「兮乎」，2018 年-2020 年，兮乎品牌收入从 4.7 万元提升至 1.29 亿元。都市丽人也先后推出 AirBra、柔心杯、零感内衣等舒适型内衣。
新老内衣品牌的对决，不仅体现在产品上，在销售渠道上也呈现结合与补充、一主一辅相辅相成的局面。众所周知，老牌内衣品牌以线下店为基础，网生内衣品牌以线上为基础。但近些年老牌内衣品牌不断开拓线上渠道，据财报显示，2020 年爱慕股份及汇洁股份线上营收占比都已超过 30%。爱慕股份在线营收占比由 2018 年的 17.8% 一路上升至 2020 年的 31.6%，两年上升近 14 个百分点，当然 2020 年线上占比较高自有新冠疫情的因素，但据爱慕股份 2021 年半年报显示，其今年 1-6 月电商渠道营收占比已达 26.67%；汇洁股份线上营收占比一直维持在 30% 左右的比例；安莉芳在线营收占比在 15% 左右。
都市丽人 2019 年线上营收占比达到 25%，由于重塑品牌、「二次创业」等因素影响，2020 年这一比例降至 15.4%。但都市丽人 2021 年中报显示，电商领域公司除与阿里巴巴、京东、唯品会合作外，也开始与抖音、快手和拼多多合作，2021 年上半年都市丽人开展数百场直播，并与明星合作，实现成交总额超过 3800 万。
在传统内衣品牌进军线上的同时，网生内衣品牌也早已加入线下战局。据悉，Ubras 2019 年开始布局线下，目前在北京、上海、重庆、成都、杭州五座城市有 13 家门店；2020 年初蕉内正式开始布局线下零售市场，预期将于北京、上海、广州、成都等一线城市继续拓展 6-8 家实体门店；过去四年内外在线下加速布局，已于全国 32 个一二线省会城市的高端核心商圈开设超 120 家线下实体店，预计今年底线下店超 200 家。
据财报显示，截至 2021 年 6 月，爱慕有 2103 个线下零售终端，其中直营终端 1675 个，已覆盖全国 31 个省、自治区和直辖市。网生品牌的开店速度自不能与之相比，但线上与线下相辅的营销渠道布局格局已现。
无论是传统线下品牌布局线上还是网生品牌布局线下，对企业来说都是一笔不小的开销。都市丽人及爱慕股份财报显示，2021 年上半年销售费用均超 7 亿，均较去年同期上升超过 10 个百分点。而增长的销售费用是否带来更大规模的营收？2021 年上半年，都市丽人营收 18.27 亿元，较去年同期增长约 37.1%；爱慕股份营收为 17.3 亿，同比上升 12.2%，低于行业平均总营收增速（30.8%）。目前，网生内衣品牌在线上营销声势明显高于传统品牌，之后的布局中，网生品牌在保持线上营销的同时布局线下也成渠道重点，传统品牌则需更多的扩充线上营销声浪。
网生品牌现阶段更多的依靠资本输血，近两年，蕉内、内外、Ubras 也均有超亿金额入账。传统企业目前来看，「家底」依然雄厚，截至 2021 年 6 月，都市丽人账面总现金（企业所有能支取的现金及能随时变现的短期资产；总现金=现金及现金等价物+受限制货币资金+定期存款+短期投资）为 9.34 亿；爱慕股份账上总现金为 22.21 亿，（截至 2021 年 9 月为 19.06 亿）；在 CR5 市占率不足 10%，CR15 市占率刚过 10% 的领域，一旦出现新势力入局，竞争就会加速，女性内衣领域，在「女性悦已」的主流价值观下，顺势而为，或许谁都还有机会，也或许真正的破局者，现在依然「名不见经传」。