財務造假、退市風波以後的瑞幸咖啡，活得還不錯。
3月24日，瑞幸發佈2021財年財報，淨收入達79.65億元，同比增長97.5%，幾乎翻倍。而另一個數字是，瑞幸咖啡門店總數截至2021年末已達到6024家，超過了星巴克中國5557家。
一時間，#瑞幸門店數量超越星巴克中國#登上熱搜，網友直呼“瑞幸又活了”。
瑞幸咖啡 圖據 IC photo
收入翻倍
瑞幸又“活”了嗎？
根據瑞幸發佈的財報，2021財年，瑞幸咖啡總淨收入達79.65億元，同比增長97.5%。第四季度總淨收入24.327億元人民幣，同比增長80.7%。
截至2021年年末，瑞幸共有6024家門店，其中直營店4397家，加盟店1627家。2021年公司直營店收入61.93億元，較去年同期增長78.3%。加盟店收入13.06億元，較去年同期增長312.5%。
瑞幸董事長、CEO郭謹一公開表示，第四季度和2021財年瑞幸咖啡的整體“表現強勁”，其中四季度新開了超過350家新店，這讓瑞幸咖啡依然是中國最大的咖啡連鎖之一。
對於直營店同店銷售增長原因，郭謹一稱是“交易客户的數量增加、銷售商品增加和平均售價提高”。
紅星資本局注意到，瑞幸2021年月均客户交易數（包括合作商店的客户和僅使用免費優惠券支付的客户）在大幅增加。從2020年的971.20萬人增加到了1622.90萬人。
不過，紅星資本局也注意到，瑞幸目前仍處於虧損狀態。據財報數據，2021年瑞幸GAAP（美國會計準則）下經營虧損5.39億元，Non-GAAP（非美國會計準則）經營虧損2.36億元。
交易客户數量增長背後
營銷+私域+加盟
梳理瑞幸過去一年的動作，可以發現瑞幸去年在營銷、私域和加盟方面都取得了一定的成果，推動了客流量的上升。
財報顯示，瑞幸2021年營銷費用為3.37億，同比下降27.11%，但其過去一年的營銷效果卻有可圈可點的地方。
2021年4月，瑞幸推出生椰系列並受到消費者喜愛，瑞幸門店生椰斷貨現象普遍。瑞幸也藉此機會進行營銷，在微博曬出產品經理上樹的卡通海報和實景圖，低成本卻收割大眾好感。
5月，瑞幸簽約《創造營》中火出圈的利路修，讓其成為冰咖推薦官。2021年6月30日，瑞幸宣佈，截至今年6月底，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記紀錄。
9月3日,瑞幸宣佈簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌(Eileen Gu)為品牌代言人，並推出谷愛凌定製新品。谷愛凌奪冠後，瑞幸也成功刷屏，以正面的形象進入大眾視野。
除效果較好的營銷外，瑞幸從2020年疫情後開始建羣，佈局私域，這也是促進其交易客户數量增長的重要因素。據瑞幸CMO及其市場團隊介紹，2020年7月，瑞幸客户羣數9100多個，社羣用户數是110多萬，企業微信客户數180多萬。當時，入羣用户月消費頻次能提升30%左右。社羣裏每天的杯量和單量，在所有渠道中排第三，第一是App，第二是小程序。
而加盟，則是瑞幸2021年交易客户數量增長的重要補充。
2021年1月，瑞幸在官方公眾號還發布了新零售合作伙伴招募計劃，宣佈放開加盟。郭謹一表示：“隨着瑞倖進入中國的更多低線城市，我們看到加盟店收入大幅增加。事實證明，這種加盟模式與我們的直營店戰略高度互補。”
財報數據 截圖自瑞幸官網
不過，紅星資本局從瑞幸官方瞭解到，目前瑞幸大部分城市門店數量已飽和，只有一些城市有零星的區縣不定時會開放。
產品提價近至上限，行業競爭激烈
瑞幸還能交出高增長財報嗎？
紅星資本局注意到，此次瑞幸營收增長的重要原因還有產品平均售價提高。與瑞幸早期常見的大幅補貼1.8折、2.8折相比，現在瑞幸顯得更加“精打細算”。紅星資本局在瑞幸小程序發現，“厚乳拿鐵”原價29元售價16元，折扣近6折。
在瑞幸2021年第三季度財報中，瑞幸披露飲品平均售價約為15.2元，相比2019年四季度提升了5.5元。雖然瑞幸在2021年年報中並未透露飲品最新平均售價，但瑞幸在2021年12月份已漲過一次價——數百家門店的外送產品和自提產品在原有的價格基礎上上調了3元左右，上調基於租金、人力、原材料等營運成本的考量。目前可以看到，瑞幸小程序菜單上“人氣TOP”產品價格已在20元上下。
對瑞幸來説，接下來還想從提價中獲取營收增長點並不容易。瑞幸的產品定位在中端咖啡，受眾對價格的敏感度不低。此前便有消費者稱：“如果瑞幸漲價很多，我不會選擇它。”“漲價了我就不喝了。”
不難看出，瑞幸接下來的路並不好走：加盟速度放緩，價格探至天花板，且國內咖啡賽道擁擠，與瑞幸正面競爭的中端精品咖啡品牌眾多，搶奪了不少咖啡核心消費者。
但瑞幸也有自己的優勢：門店數量遠高於新勢力品牌且供應鏈網絡更為成熟。
中國食品行業分析師朱丹蓬在2022年3月指出，當前中國咖啡市場仍處於增長期，可以容納更多新興品牌進入，預計2024年才會進入品牌固化期。在保證運營基本面穩健的情況下，頭部品牌憑藉品牌效應和規模化效應，已經具有一定的抗風險能力。新興品牌的出現對於國內咖啡市場有着非常好的補充作用，但暫不能撼動頭部優勢品牌的地位。
今年3月，瑞幸臨時清盤申請已被撤銷，聯合臨時清盤人的職責也已被解除，公司的臨時清盤結束。朱丹蓬認為：“這意味着公司將減負前行。隨着公司運營的向好、股權架構的重新搭建，瑞幸咖啡在資本市場將獲得更多信心。”
紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 張露曦
編輯 陶玥陽
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