A股美妝企業的2021: 兜兜轉轉又回到了營銷為王？
營銷依然是各美妝企業業績的主要推動力。截至5月9日，A股美妝企業2021年業績報告均已披露，受益於營銷投入大幅增長，珀萊雅、水羊股份、貝泰妮均實現了營收利潤雙增長。在業內人士看來，很多美妝品牌都在投營銷還是投研發之間權衡。營銷上的投入能帶來立竿見影的效果，研發上的投入則需要很長的週期才能體現。這使得當下不少美妝企業不惜血本押注營銷博業績。
營銷助推業績
財報數據顯示，2021年，貝泰妮業績增幅最大，實現營收8.1億元，同比增長59.32%；淨利潤1.5億元，同比增長85.74%。其次為水羊股份，營收50.10億元，同比增長34.86%；淨利潤2.36億元，同比增長68.54%。珀萊雅2021年的業績也不遜色，營收46.33億元，同比增長23.47%；淨利潤5.76億元，同比增長21.03%。
業績增長的背後，是各家在營銷上的大額投入。2021年，水羊股份營銷費用投入了20.29億元，同比增加增長41.11%；珀萊雅在營銷上的投入為20億元，而其全年的營收也只是46億元；貝泰妮營銷投入為16.81億元，同比增長51.81%。
關於銷售費用增長等問題，北京商報記者採訪珀萊雅、水羊股份等企業，截至發稿未得到回覆。貝泰妮在財報中表示，隨着銷售規模快速增長公司持續加大品牌形象推廣，宣傳費用人員費用以及電商渠道費用投入所致，報告期內銷售費用增長與銷售規模增長基本匹配。
與上述幾個品牌不同，丸美股份2021年交出一份淨利下滑的成績單。2021年丸美股份營收17.87億元，同比增加2.41%；淨利潤2.48億元，同比減少46.61%。關於淨利下滑，丸美相關負責人並未給出更多回應，僅表示以公告為準。丸美股份在財報中將淨利下滑的原因歸結為“佈局線上渠道擴大自營業務造成各項費用同比增長，以及其他收益和政府補助較上年同期減少所致”。
轉型線上
除營銷層面的投入外，線上渠道的轉型也成為美妝企業業績增長亮點之一。
貝泰妮相關負責人對北京商報記者表示，天貓、京東等原有平台的穩定增長，以及快手、抖音新興渠道的快速發展成為公司業績增長的影響因素之一。“2021年，公司新發力抖音、快手等平台，結合自播+達播，推動了業績的增長。公司將進一步加強產品運營能力，繼續拓展線上渠道，加大對於優勢電商平台的合作力度，做到全網營銷。”貝泰妮相關負責人説。數據顯示，2021年，貝泰妮線上渠道營收為 33億元，營收佔比為82.04% 。
同樣實現營收、淨利雙增長的水羊股份也將銷售重點放到線上，其線上渠道的營收佔比超過90%。財報數據顯示，2021年水羊股份線上渠道主要分為自有平台和第三方平台。其中，自有平台營收佔比為6.73% ，第三方平台營收佔比為81.42%。
向線上渠道轉型也是珀萊雅近兩年在做的事情。數據顯示，2021年珀萊雅線上營收為39.24億元，同比增長49.54%，佔主營業務的比例為84.93%。
業內人士表示，隨着近兩年疫情反覆影響，消費場景逐漸向線上轉移，這期間，深耕線上渠道的企業在業績方面會有較大優勢。
營銷or研發
其實，在過去幾年，美妝品牌也在探尋營銷之外更為長久的發展路徑，比如加大研發力度。
根據財報信息，珀萊雅2019年研發費用的增幅為近兩年最高，這一年，珀萊雅研發費用為7460萬元，同比增長45.56%，研發費用率為2.39%。
但隨着珀萊雅營銷費用的逐漸增長，或難以兼顧研發費用，研發投入增幅未能持續上升，研發費用率也在逐年下滑。2020年珀萊雅研發費用為7220萬元，同比下滑3.22%；2021年，研發費用為7658萬元，同比增長6.07%。其研發費用率也逐漸下降，2019-2021年，研發費用率分別為2.39%、1.92%、1.65%。
同樣，2018-2020年，水羊股份研發費用率也呈下降趨勢，分別為2.05%、1.82%、1.28%、1.32%。
時尚透明度創新中心-FTIC-創始人楊大筠表示，營銷能夠快速推動企業業績增長，高業績有利於企業市值的增長，也正是基於這樣的原因，美妝企業不斷在營銷上砸錢投入。但這種搞營銷投入勢必會影響研發層面的投入，企業的研發投入也會隨之出現下滑，這就要看品牌怎麼選擇。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從過去的經驗來看，較高的營銷投入確實能夠快速為企業帶來一定的業績增長，但隨着市場的不斷髮展，消費者需求也在發生改變，品牌力、產品創新以及質量成為消費者選擇產品的重要條件。這就對企業的戰略方向、品牌管理、運營能力等綜合實力有了要求。
既然是選擇題，自然也有在研發層面不斷加註的品牌。財報數據顯示，2019-2021年，丸美股份研發費用率分別為2.49%、2.87%、2.83%。對於研發的佈局，丸美股份在財報中提及，報告期內，公司投建原料工廠和化妝品檢測公司，逐步實現了“原料開發-原料生產-配方開發-評價檢測-知產保護-產品上市-技術支持-開放創新”科研全鏈路打通，為未來公司核心原料及技術的閉環研究和轉化提供有力保障。
此外，據貝泰妮相關負責人的説法，未來公司將繼續加大研發投入比例，進一步完善公司研發中心的基礎研究、配方研發、生產工藝、產品評估、整合創新以及消費者調研職能。數據顯示，2018-2021年，貝泰妮研發費用率為3.71%、2.99%、2.16%、2.99%。2021年，貝泰妮研發投入為1.13億元，同比增長78.47%。
北京商報記者 張君花