文 | AI財經社 張可心
編輯 | 楊潔
農夫山泉，這次不再“甜”了。而是露出了一些“危險”的苗頭。
繼疑似“選用日本福島白桃做原料”之後，農夫山泉的匆忙解釋進一步惹怒消費者。
6月27日午間，農夫山泉就“拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源事宜”在官方微博做出緊急回應稱，“產品配料中沒有從日本福島進口的成分，此款產品僅是研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制的類似風味產品，與拂曉桃產地無關”。
同時，農夫山泉還“要求媒體平台和各社交媒體賬號立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和批評。以避免進一步造成對農夫山泉名譽的傳播性傷害。”
不僅如此，農夫山泉還拉來了“輔助”--農夫山泉生產基地浙江建德市市場監督管理局發佈調查報告，稱農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料沒有從日本福島縣採購。
“大自然的搬運工”，這次搬運回的到底是福島的桃子還是隻有“桃子的味道”，還有待確認。但面對農夫山泉的強勢態度，消費者們卻沒有買賬。有網友在微博等社交平台上公開質疑農夫山泉“一句道歉都沒有，難道不是自己在新品宣傳上明確寫着‘福島’嗎?就算沒有福島產品，也涉嫌虛假宣傳”。
受此消息影響，6月28日農夫山泉開盤急跌超6%，後收盤時跌幅收窄至1.58%，報40.4港元/股，幾乎跌回到了去年上市首日的股價。其最新市值4544億港元，相比今年1月突破7700億港元的最高市值，在半年之內，農夫山泉的市值就蒸發了3200億港元。而在這背後，是市場對於農夫山泉業績增長可持續性的質疑。
營銷“翻車”，也許只是農夫山泉業績在增長壓力下自亂陣腳的一個縮影。
危險的桃子:“營銷大師”也翻車
“圈內人都知道，農夫山泉的老闆鍾睒睒是個‘營銷狂人’。相比於渠道、管理，鍾老闆這麼多年最為人津津樂道的就是如何講產品故事，塑造農夫山泉的品牌力。”據業內人士向AI財經社表示。
從“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們是大自然搬運工”，到“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”，一句句耳熟能詳的經典廣告語，代表着農夫山泉出神入化的營銷能力。而如今，農夫山泉居然在最擅長的營銷上栽了個大跟頭。
6月27日，有媒體曝出農夫山泉旗下拂曉白桃風味氣泡水產品，在外包裝與商場宣傳中主打“福島縣產”的招牌。雖然在淘寶、京東等電商平台目前搜尋不到“福島縣產”的宣傳字眼，但4月1日農夫山泉官方微信公眾號的產品上新簡介中，明確標註着“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”。
為推廣此款產品，農夫山泉甚至不惜砸重金邀請人氣男演員朱一龍作為品類代言人。目前拂曉白桃風味氣泡水在農夫山泉京東自營旗艦店銷量已破20萬，單件規格為500ml*15瓶。
拂曉白桃本是日本福島縣有名特產，但自2011年日本福島發生嚴重核泄漏後，周邊水土遭受大量污染。鑑於核泄漏事故對食品、農產品質量安全的影響，我國國家質檢總局明令禁止從日本福島縣、羣馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣城採購進口食品、食用農產品及飼料。
這也意味着，如果農夫山泉的拂曉白桃真是從日本福島採購而來，那無疑也就成了“危險的桃子”。
事情迅速在社交媒體發酵後，農夫山泉於6月27日午間緊急發佈上述聲明，矢口否認稱“只是研發人員依據拂曉白桃的獨特風味，創制了類似該風味的產品。”據AI財經社查詢該款產品配料表顯示，其主要成分為天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、食用香精。
換句話説，農夫山泉的聲明也意味着，它沒有生產於福島的桃子，只是“搬運”來了桃子的味道。
對此，上海大邦律師事務所高級合夥人遊雲庭向AI財經社表示:“根據農夫山泉及當地市場監管部門的澄清，本次事件中涉案的拂曉白桃應該不是原產於日本。購買此款產品的消費者有權根據消費者權益保護法要求農夫山泉退一賠三。同時農夫山泉的行為涉嫌反不當競爭法上的虛假宣傳，可以由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。”
瞄準元氣森林
“翻車”營銷的背後，農夫山泉顯然是有些“急”了。
4月1日，農夫山泉上線蘇打氣泡水系列，分別包含拂曉白桃、莫吉托以及日向夏橘口味。邀請流量明星代言，加上了偏日式的包裝，以及諸如“拂曉白桃產自日本福島縣”、“日向夏橘可謂日本宮崎縣的名片”等宣傳標語。
同時，農夫山泉也掀起一場關於“0”的革命，主打“0糖、0卡、0脂及0山梨酸鉀”的概念，並在宣傳中特別指出“如今0糖、0卡、0脂已經遠遠不夠，蘇打氣泡要更徹底的‘0’，還需要將食品行業中被廣泛使用的防腐劑山梨酸鉀拒之門外”。
對熟悉無糖飲料的消費者來説，這些種種，無疑都透露着一種熟悉的感覺--這顯然是一款瞄準了元氣森林氣泡水推出的新產品。
在線下，農夫山泉更是發起了一場針對元氣森林的猛攻。據悉，農夫山泉內部對所有渠道內區域門店表示，在所有有元氣森林冰櫃的門店，能在其冰櫃裏陳列農夫山泉汽泡水的，每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，則送一瓶農夫終端售價3元的長白雪天然礦泉水，封頂48瓶;而在其它競品的冰櫃(前提依然是有元氣森林汽泡水的門店)裏陳列農夫山泉汽泡水，則送一瓶農夫550毫升的水，封頂依然是48瓶。這次猛攻，被農夫山泉稱為“天降財神”行動。
同時，農夫山泉公司內部成立了檢查隊，在接下來的6-8月中，優先安排檢查門店的“天降財神”行動實施情況。AI財經社走訪線下多家便利店，發現其中的農夫山泉氣泡水就連售價都與元氣森林氣泡水一致，均為6元/瓶。
儘管“偽日系”營銷如今在市場上早已屢見不鮮，但這件事情發生在從來都“敢為人先”的鐘睒睒身上，不由得讓人唏噓。
遙記得，在2000年，農夫山泉當時還沒有在包裝飲用水品牌內擁有一席之地時，就敢於公然挑戰全行業，向飲用水行業開了一炮，稱當時市面上包裝飲用水品牌主要採用的純淨水“不如天然水”，並表示，“純淨水對人體健康無益，農夫山泉不再生產純淨水，而將全力生產天然水。”
“天然水不是純淨水”，出現在了“農夫山泉有點甜”的經典廣告語之後。從此之後，農夫山泉更是名聲大噪，伴隨着獨特的瓶身設計以及經典廣告語，直接殺出一條血路，引領整個行業發展多年，自2012年起連續9年保持中國包裝飲用水市佔率第一。
而如今，農夫山泉卻似乎有些跟不上時代了，無論產品和營銷風格，都只能亦步亦趨地跟在了後起之秀元氣森林的身後;而它更多地是想要憑藉多年積累的渠道優勢，在氣泡水市場中最終佔領一席之地。
步子邁得過“急”的農夫山泉，其在營銷宣傳上素來推崇的“原產地”套路和這次“偽日系”風格的結合，也引發了這次營銷的“翻車”。
主力業務增長見頂?
2020年9月8日，農夫山泉登陸港交所，發行價僅21.5港元/股，但公司股票自認購起便異常火爆，成為港股史上最大凍資王。上市後，其股價也是一路扶搖直上，年內股價最高攀升至68.75港元/股，市值突破7700億港元。為此，農夫山泉創始人鍾睒睒的身價也一路飛漲，幾度超越馬雲和馬化騰，最終問鼎中國新首富。
據福布斯實時富豪榜顯示，目前鍾睒睒仍穩坐中國首富，在全球富豪中排名第十三，亞洲第二。但相較於上市時的瘋狂，農夫山泉如今市值已跌去3200億港元，而持股84.41%的鐘睒睒身價也大幅縮水至3836億元。
事實上，自農夫山泉上市第一天起，市場對於其業務增長的可持續性便一直頗有微詞。
2020年，農夫山泉交出了上市之後的第一份財報，年內實現總營收228.77億元，同比下滑4.8%。其中包裝飲用水產品收入140億元，較2019年下滑2.6%，佔2020年總收入的61%。
雖然農夫山泉出現了歷史上第一次銷售下滑，其中也有疫情影響的原因，但在中國食品分析師朱丹蓬看來，這也意味着農夫山泉的主力業務增長或已見頂。“農夫山泉的‘天然水’已經不具備太多優勢，未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。基於目前消費者對於飲用水種類的認知還偏低，農夫山泉的生存是沒問題的，但發展就很難了。且其市佔率第一的位置也並不穩固，其與怡寶之間的差距很小。”
對於礦泉水品類，農夫山泉並非沒有試水過。早期農夫山泉就曾推出過運動蓋天然礦泉水，定價為4.5元/瓶，只是市場反響平平。今年4月，農夫山泉捲土重來，再次推出天然礦泉水產品“長白雪”，直指景田百歲山，定價為3元/瓶。
一位接近農夫山泉的人士曾表示，“長白雪”的推出確實是出於百歲山對農夫山泉造成的壓力。因為百歲山一直強調自己的礦泉水產品，而農夫山泉是天然水產品，因此必須推出“長白雪”對抗。但在香頌資本董事沈萌看來，目前天然礦泉水在消費端還未形成太多消費決策影響力，而農夫山泉也並沒有找到更好的新營收增長點，只能在原有市場中更細緻地劃分市場。
主力產品增長受壓下，農夫山泉只能在果汁、茶飲料等細分領域奮力追趕。
今年以來，農夫山泉已先後上新了東方樹葉、尖叫等系列產品的新口味，以及武夷山泡茶水等。就在2021年3月發佈財報後，農夫山泉執行董事兼副總經理周力也坦言:“推新品的速度比以前快很多，早年有時候是一年推一個產品，或兩三年推一個產品，現在每年都會推好幾個產品。”
農夫山泉在2020年包括水類產品、功能飲料產品、即飲茶類產品、果汁飲料產品和其他產品中，前4項的收益都處於下降態勢，只有“其他產品”收益同比上漲了135.8%。而蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶產品等，都包括在“其他產品”中。
氣泡水在農夫山泉整體營收中的比重並不高。但農夫山泉必須“快步前進”，因為這類飲品，已經是它增速最具有潛力的產品。
“無論從包括果汁、茶飲料等多個細分領域看，農夫山泉都還遠沒有達到老大的位置。主流的咖啡及功能性飲料更是落後於很多品牌。”朱丹蓬表示，現在中國水飲料市場又正處於產品迅速迭代、品類層出不窮的新時期，新生代品牌包括元氣森林以及奈雪的茶、喜茶等“網紅”品牌正紅透半邊天，農夫山泉無疑正面臨巨大的多元化壓力。
農夫山泉“桃子”事件如何發展仍然還有待觀察;對於一個新生的產品，消費者或許也尚能原諒。但對於農夫山泉而言，若是因此失去了多年來致力於打造的“健康”“安全”的品牌調性，才是真正的“危險”。
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