採寫／陳紀英
2019年8月，幸福醫藥中國區副總經理Cindy接到一通來電，“跨境醫藥電商政策要放開了，你們有興趣來試試嗎？”
熱情邀約的是天貓國際工作人員，Cindy非常欣喜，但也有些猶豫。
過去，在一般貿易模式下，海外藥品進入中國有多難，她身在其位，瞭然於心。
通常來説，進口藥從提出註冊申請，再到拿到中國藥監局審批，可能要耗時數年，同時耗費也不小。
這也不難理解，在全球任何一個國家，對於藥品的上市，總是慎之又慎，因其關涉到大眾健康。
正因如此，總部位於中國香港的幸福醫藥，作為中國香港感冒藥第一品牌，雖然手握40多種非處方藥，但直到2019年，僅有兩個藥品，在中國內地拿到了上市批文。
政策鴻溝，並未擋住部分內地用户的偏愛——疫情之前，到港自由行旅客，每年購買幸福醫藥產品的消費額，就超過1億元。
跨境電商新政放開後，海外藥企可以一邊進行註冊審批，一邊借道電商進入內地市場，實現進口藥品的快速供給。這應該也是2018年國務院常務會議提出研究利用跨境電商渠道進口藥品的初衷。
也是在同一時期，90後的廣東姑娘方平，剛剛結束了她疫情前的最後一次香港遊。
回程日的下午，是照例的買買買時段，她囤了一堆藥物。疫情之後，到港旅行的通路斷流，最近三年，方平再也沒踏入過香港一步。
不僅方平，2021年到港旅客同比大跌97%，在幸福醫藥的櫃枱前，也沒了內地遊客的身影。
無論是幸福醫藥，還是用户方平，都急於找到一個新的交易通道，恰逢政策開閘，跨境醫藥電商，藉機走向了舞台中央。
最早入局的天貓國際，其醫藥保健商策負責人洪浩向《財經故事薈》透露，近五年來，天貓國際醫藥消費者持續增長，複合增長率達75%。
用户“捨近求遠”，政策開閘放行類似方平一樣，偏愛進口藥的部分中國用户，不在少數，理由各不相同。
其中一些進口藥，在使用體驗上更為友好。
在廣告公司擔任文案的阿迪就是其一。她患有嚴重的慢性腰椎病，常年離不開止痛膏藥。
之前，她使用過國產膏藥，“效果雖好，但氣味兒很衝，整個辦公室都能聞到”，而且，好貼不好撕，每次都能能扯下不少體毛，痛得她呲牙咧嘴。
而一款日本膏藥，解決了她的上述煩惱，“淡淡的薄荷味兒，很適合本仙女，好貼也好撕”。
還有一些進口藥品，更加“對症下藥”——比如拜耳推出了專治痛經的小藍片。
在國內，治療痛經的只有通用型藥品——但小藍片的針對性更強。
“原理是減少子宮肌肉收縮，減緩疼痛，我服藥之後，十多分鐘就起效了”，某大廠員工陽光已經是其忠粉。小藍片也是澳洲銷量排名第一的止痛藥。
此外，一些進口藥劑型更為豐富，對症細分場景。
比如，強生旗下的生髮品牌Rogaine培健——為泡沫劑型，相比液態藥品，可以更精準的點對點用藥。
還有一些原研藥，尚未引進國內，或者專利保護未到期，國內沒有類似療效的仿製藥。
國家藥監局的一份統計顯示，2001年~2016年，此間，發達國家共批准上市創新藥433種，但在中國上市的只有100多種；一些典型新藥在我國的上市時間平均比歐美國家晚5年~7年，儘管主管部門在加速審批，但兩者的時間差依然明顯。
上述種種，都是中國用户“捨近求遠”，選用進口藥的原因。
在2020年疫情之前，海淘曾是中國用户購買進口藥的主要途徑。但疫情之後，海外旅遊暫停，上述通道逐漸關閉。
也恰在此時，幸福醫藥接到那通電話的前後，新政陸續落地。
2018年11月，通關物流政策優化，直郵鏈路新增藥品税目，進口藥藉助直郵模式，進入中國的通路逐漸打開；
2019年12月，北京天竺跨境醫藥保税試點啓動；5個月後，河南鄭州開展跨境零售進口藥品試點，可以進入保税倉的藥品，相比北京試點，擴充了13類藥品。
2021年7月，國務院辦公廳發佈了《加快發展外貿新業態新模式的意見加快發展外貿新業態新模式的意見》，明確提出，“穩步開展跨境電商零售進口藥品試點工作”。
兩個月後，國發12號文《關於推進自由貿易試驗區貿易投資便利化改革創新的若干措施》要求“提升藥品進口便利度“，“允許具備條件的自貿試驗區開展跨境電商零售進口部分藥品及醫療器械業務。”
政策層層放開之下，跨境醫藥電商逐漸走向陽光化、規範化，直郵模式、保税模式雙線並行。
洞察到政策大勢走向之後，幸福醫藥不再觀望。
2020年初，在經過4個月的籌備之後，幸福醫藥正式在天貓國際開張，這也是全平台第一家口服化學藥的品牌海外旗艦店。
這步棋顯然沒有走錯，接下來的兩年，幸福醫藥天貓店銷售額保持了三位數的高增長。
而方平囤藥的渠道也轉移到此，“我數了數，發現店裏有40多款OTC藥，豐富度和香港本地有得拼。”
“我們公司的全部OTC藥物，幾乎都上了天貓國際”，幸福醫藥確認了這一事實，“因為我們看好這個機會，不想小打小鬧”。
其實，在線上購買進口藥的，可不止方平等年輕人。
這是洪浩的新發現，他是天貓國際醫藥保健商策負責人洪浩先生。
比如，平台50歲以上的用户，消費了4%的進口美瞳，而四線城市以下的用户，則貢獻了三成美瞳銷量。
“這説明，天貓國際的3000萬醫藥消費者，不再侷限於以往的海淘代購羣體”，洪浩判斷，“有年輕人，也有老年人，有一二線用户，也有很多來自下沉市場”。
Cindy也有類似發現。以往在香港的門店，購藥用户大多來自華南區域，“而在天貓國際上，用户來自全國，可能一半都是新客”。
平台入局，步步為營跨境醫藥電商的跑通，離不開一個關鍵角色——互聯網平台。
目前，這一領域的入局者，包括天貓國際、京東健康、美團醫藥、叮咚快藥等。
各傢俱體模式有所不同。
天貓國際作為行業“一哥”，直營、平台模式雙線並行，市場份額超過50%；京東健康以自營為主；美團醫藥入局相對較晚，2021年5月才開始啓動招商；叮噹快藥設立了海外倉，搭建跨境S2B2C平台。
2018年佈局相關業務的天貓國際，是入場最早的玩家，也親歷了跨境醫藥電商行業全程的沉沉浮浮。
天貓國際跨境醫藥負責人陳珂，把平台業務的進階延伸，劃分為了三個階段，“我們也是跟着政策走的，政策放開一點，我們就往前走幾步”。
第一階段是2018年到2019年，是“消費用藥”時代。
此時，在藥品結構上，主要以安全性高、用藥風險低的外用藥為主，大多都是中國用户熟悉且熱衷海淘的日本、香港品牌。
而在跨境路徑上，則是直郵模式主導。2019年，天貓國際首創了香港OTC（非處方藥）陽光通關模式，實現了客户訂單、支付流水、物流信息的“三單對碰”，以此保障國外正品可以“毫髮無損”送達用户。
第二階段則是2020年到2021年，伴隨着保税政策的落地，天貓國際阿里健康海外旗艦店搶下了天竺保税區的第一單。
直郵和保税倉模式開始雙線並行，兩種模式各有優劣，互為補充。
在政策層面，海外直郵的個人物品C2C模式，海關通過商品負面清單進行監管——相對而言，可進口的藥品SKU數量較為豐富，但其短板在於，物流成本較高，物流時效難以保障。
相比之下，保税倉模式的短板在於，政策限制下，清單所含藥品相對較少，目前大量跨境電商藥品還是僅能直郵，其優點則是時效更快，物流成本起碼低了一半以上。
一位醫藥行業人士向《財經故事薈》透露，“未來隨着政策放開，肯定會有更多種類藥品進入保税倉，用户的整體消費體驗大幅提升，那個時候，跨境電商還會迎來一波大爆發”。
一個可以類比的數據是，2021年中國跨境電商零售進口中，網購保税進口模式佔比超過8成，直郵佔比僅兩成——顯然，保税模式才是大頭。
而從藥品結構來看，這一階段被陳珂定義為“嚴肅用藥”階段——除了外用藥大幅擴容之外，疼痛管理類、感冒咳嗽類、腸胃補益類等口服藥物也開始粉墨登場。
2020年初入駐的幸福醫藥就是其一。
與此同時，入駐品牌也大幅擴容，由近及遠，日本香港藥企之外，來自歐美的全球製藥巨頭，魚貫而入。
比如，2020年進博會期間，美國製藥大鱷強生旗下專業生髮品牌Rogaine培健正式進場；2021年5月，德國製藥巨頭拜耳健康消費品旗下多款暢銷OTC產品入駐天貓國際等；2021年2月，總部位於巴黎的賽諾菲旗下EVE品牌開設了EVE海外旗艦店，引入多款止痛藥，多次成為天貓國際口服解熱鎮痛類目下的TOP1品牌。
如今，天貓國際醫藥品類的SKU已經超過了37000多個，可以類比的是，線下一個四五平米的大藥房，SKU通常僅在三四千左右。目前平台已聚集了全球知名藥企如強生集團、拜耳集團、賽諾菲集團，利潔時集團，寶潔集團等旗下眾多的OTC藥品品牌，合作品牌遍佈多個國家和地區。
數據已經顯現了歐美藥企的爆發力，Rogaine培健入駐中國一年，銷售額增長370%，登頂天貓生髮品牌TOP3，全球首款獨創的米諾地爾生髮泡沫，一年售出了37萬瓶+。
法國鼻腔護理品牌舒德爾瑪，2022年上半年銷售同比增長200%，618期間拿下天貓國際進口洗鼻器\洗鼻器熱銷榜、熱賣榜、加購榜，三榜TOP1等等。而日本樂敦2020年，就在天貓國際實現銷售額三位數快速增長。
引進全球藥品和器械，並非天貓國際醫藥佈局的終點，醫藥服務業務也在延伸。
目前，天貓國際用户已經可以購買使用澳門HPV疫苗和醫美服務，等疫情解封之後，更多醫療服務會在全球鋪開。
增長與合規的平衡用户的追捧之下，過去五年間，天貓國際醫藥品類的年複合增長率超過了70%。
當然，假如不是因為疫情導致物流斷路、堵塞的話，增速可能會更快，“有很多用户搜索了藥品，發現因為疫情，到貨要一個多月，就放棄了”。
Cindy也有同感。
今年上半年，深圳出現疫情時，海關清關的時長從常態化的一週左右，延長到了20多天甚至一個多月，一度對幸福醫藥旗艦店的銷售和用户體驗都產生了負面影響。
而從行業來看，據第三方研究機構歐睿數據的測算，2021年，跨境醫藥電商市場規模為55億元，2022年有望超過百億。
但這一規模，離天花板還相當遙遠。
2021年，中國OTC零售市場規模破千億，已成全球第三大OTC零售市場，但同時，中國人均OTC消費額每年只有12.8美元，遠低於歐美日韓，還有着龐大的增長空間。
而其中的很大一部分增量，將由進口藥填補。
增長不難，但抵擋住增長的誘惑並不容易，大撒把的唯快唯大，在醫藥品類並不可取。
藥品作為政府強監管品類，無論是政策嚴苛度，還是使用風險性，都要遠遠高於其他品類，因此一定要平衡好合規與增長，安全與風險，穩中求勝。
比如，為了讓消費者有更安全便捷的藥品購買體驗，天貓國際要求上架藥品的商品詳情頁中，必須提供中文用藥説明，並指定第三方機構進行翻譯；
對於用藥説明的指引，參考各國藥監局的標準，採取最嚴標準；對於用藥説明翻譯的準確度，經由人機配合，交叉核驗，一旦上線之後，再度修改也要經過審核；過度誇大療效則不許上線，類似“三分鐘起效”、“一分鐘起效”都是拉響警報的敏感詞。
而在8月下旬的“天貓國際超值進口日X進口紫藥箱：疼痛管理”活動中，天貓國際聯合淘寶拍照團隊，開發了拍照識別能力，目前已有200多個商品上線查百科功能，只要手機淘寶對準商品實物或者圖片拍攝識別，就會出現經過準確翻譯的藥品規格、使用説明、適用症狀。
其中， “進口紫藥箱”為天貓國際打造的IP形象，聯合進口品牌打造全球化的健康管理方案。
對於平台為何如此嚴苛，洪浩解釋説“我們的策略是，穩中求快，合規是底線，這是不能破的”。
這一點，品牌大多也表示理解。
比如，目前幸福醫藥的40多款產品中，要想直播帶貨，也必須經由平台審核，目前嘗試直播的只有一款外用消炎止痛貼，“口服藥是絕對不能做直播的”，站外的廣告也沒有開放，“這些都是出於謹慎考量”。
但幸福醫藥有足夠的耐心，因為他們看到了足夠寬廣的機會。
在推廣受限之下，今年618期間，幸福醫藥的同比銷售額增長了三倍以上，而2021年，其全網GMV就超過了2000萬元。
不願錯過紅利的幸福醫藥，正打算為內地用户，開發更多的精細化場景、人羣，以及功效的新藥。
如今的幸福醫藥，已然成為了跨境醫藥電商的堅定鼓吹者。
8月31日，天貓國際聯合中國非處方藥物協會，舉辦了“首屆跨境電商醫藥行業大會”。雙方在此正式簽署了合作框架協議，聯手促進全球非處方藥物在中國跨境電商市場發展。
Cindy亦被邀請作為品牌代表嘉賓之一，分享了幸福醫藥的跨境電商經驗。
而幸福醫藥的故事，將從兩三年前接到那通來電時的猶疑與觀望講起。（文中阿迪、方平、陽光為化名）