香飄飄的艱難轉型

編者按：本文來自微信公眾號“鯨商”（ID:bizwhale），作者：王曉萱，36氪經授權發佈。原標題：《讓香飄飄不“香”的是外賣》

曾經憑藉一句“一年賣出十幾億杯，能繞地球3圈”火爆全國的香飄飄，正如其他老牌快消品一樣，面臨艱難的轉型。

在2020年全年，由於受疫情反覆影響，其營收一直處於同比下滑狀態。加之喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌衝擊，女大學生、白領人羣，對香飄飄漸失興趣。

4月29日，香飄飄發佈的2021年一季度財報中，香飄飄業績恢復加快，終於迎來新一年的“開門紅”，實現營業收入6.91億元，同比上漲達60.67%，淨利潤297.52萬元，同比扭虧為盈。

但香飄飄作為“中國奶茶第一股”，面對喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的攻勢，這種貨架式沖泡奶茶產品備受衝擊，不知它還能“香”多久？

香飄飄是怎麼不“香”的？

生於浙江湖州的香飄飄創始人蔣建琪，從小就對受到當地人“生意經”的耳濡目染。大專畢業後，他進入了體面的鐵路局工作，可“鐵飯碗”安詳的日子，固定的工資，似乎缺了些“滋味”。直到他35歲的時候，終於決定離開鐵路局，開啓創業旅程。

當時，蔣建琪嘗試了糕點、棒棒冰的生意。但棒棒冰在冬季銷量下滑眼中，蔣建琪決定再度出發，研究起了沖泡奶茶，還親自跑到廣東 “盯着”設計師做包裝。最後他給這款即衝即飲的飲料起名“香飄飄”，寓意這款浸潤着奶香、還請來陳好做代言人，這款茶香杯裝飲品迅速“飄”進了千家萬户。

產品爆紅後，仿品數不勝數。僅兩年時間，杯裝奶茶市場就出現了喜之郎旗下的優樂美、大好大旗下的香約、立頓旗下的立頓奶茶。尤其是香飄飄與優樂美的競爭，優樂美在香飄飄成立不久後大舉入侵其“腹地”，香飄飄由於原料漲價而不得不漲價時，優樂美非但沒有漲價，反而仗着喜之郎“撐腰”，降低出廠價，肆意佔領衝飲奶茶的市場份額。

事態危機，蔣建琪做出銷量下滑百分之三十的最壞預期，卻仍不降價。雙方在價格戰、渠道戰、營銷戰之間，針尖對麥芒，開啓了數場“戰役”。

優樂美前期的“好景”漸失，長期來看，消費者似乎更認可香飄飄的口感，並且在2014年到2016年，這三年間香飄飄的廣告費高達10.46億元，市佔率超63%，遠超競品，坐穩“杯裝奶茶老大”的位置。

與此同時，在閩商一代90後聶雲宸，創立了新茶飲品牌“喜茶”，並獲得由IDG資本和天使投資人何伯權的1億元融資，徹底拉開了喜茶狂奔的序幕。彭心創立的“奈雪的茶”首家門店，也在深圳卓越世紀店開業。這兩家品牌正在悄悄地衝擊着香飄飄的市場。

到了2017年底，新茶飲品牌還在蓄勢待發，香飄飄已正式在上交所敲鐘上市。其實，“上市”這個決定在蔣建琪的心裏早已徘徊了無數個來回。“説實話，香飄飄在五六年前就可以上市了。當時我很猶豫，一旦上市，我擔心可能會和企業發展的長期戰略產生矛盾。”

事實上，從2017至今，香飄飄的發展處於內憂外患之中。

香飄飄這類速衝產品，曾以自制便捷、成品快速等優點快速出圈，但也由於使用了植脂末（俗稱奶精）、食品添加劑等因素，其在口感、新鮮度、健康等方面備受詬病。

另一方面，奶茶與咖啡很像。市面上的“三頓半”、“永璞”等衝飲咖啡火爆，但線下星巴克依舊人滿為患。

現在的奶茶市場已不是傳統“奶茶粉沖泡思維”，也出現了不少網紅新茶飲品牌，不僅有喜茶、奈雪的茶，還有茶百道、COCO等品牌分食市場。他們都採用高品質原料，以提升口感、新鮮度。在包裝上，不斷帶給消費者新的視覺衝擊。

新茶飲品牌的缺點是時效性較差，如今通過外賣平台，產品已能夠更快到達消費者口中。而錯過了“外賣”與“奶茶店”機會的香飄飄更加“焦慮”，使得其品牌迫切地在產品端進行迭代升級。

產品迭代找出路

在香飄飄2020年的營收中，沖泡類產品貢獻了30.67億元的營收，同比收入變動從前三季度的下滑12.9%回升至增長4.48%；即飲類產品收入為6.60億元。

在產品層面，傳統沖泡產品一直佔大部分比重，而第二季度為傳統沖泡產品的淡季，沖泡產品的銷售具有較明顯的季節性波動，會對公司當季營收造成一定程度影響。

以往的瓶裝飲料市場，是康師傅冰紅茶、統一旗下小茗同學、農夫山泉的茶派等品牌的主戰場。香飄飄為了攻入這一市場，並緩和原有沖泡奶茶的季節性波動，讓夏天、冬天都是旺季，在2017年全新開拓的“MECO”及“蘭芳園”即飲系列產品線。

在與其他即飲產品進行“貨架競爭”中，MECO蜜谷果汁茶表現十分突出。在包裝與口感上，與傳統即飲茶不同，較為顯眼、清爽。傳統的即飲茶品類單一、同質化，差異化不夠明顯，難讓消費者有記憶點。

為了更吸引年輕人，Meco果汁茶深諳粉絲經濟的重要性，選擇新生代演員鄧倫為代言人；並陸續與《極限挑戰》、《演員請就位》、《這！就是街舞》、《青春的花路》等熱門綜藝節合作；與王者榮耀、同道大叔、QQ音樂等多個年輕人喜聞樂見的IP進行跨界合作，保持品牌持續露出。

所以，Meco蜜谷果汁茶在上市半年時間內，銷售額就超2億元，並在一年左右突破10億大關，成為新一屆茶飲行業現象級單品。

隨後，公司為不斷豐富果汁茶口味，於2019年9月底推出第四種口味—港式檸檬茶果汁茶，2020年4月中旬推出第五種口味-櫻桃莓莓果汁茶。

同一時期，香飄飄面對品牌老化、消費者審美疲勞等問題，把經典杯裝改成瘦高杯，內外包裝設計上都選擇充滿文藝氣息的插畫風，更符合年輕學生的審美。此外，品牌還推出珍珠雙拼系列，實現營收和淨利潤雙增長。

在產品口味上，香飄飄通過市場調查，研究現在消費者喜愛奶茶口味的趨勢，在2020年推出新品芝士烏龍奶蓋茶。以往的香飄飄奶茶需要熱水將配料攪拌均勻，而新品操作簡單快捷且充滿趣味，只需兩步，花費5分鐘就能做出一杯奶蓋綿密、口感清香的現作奶蓋茶。還可以拉近與目標人羣的距離。

此外，香飄飄為了品牌升級，也在積極佈局泛沖泡領域，推出了代餐奶昔、冷泡水果茶等新品類，不斷吸引年輕用户、拓展消費場景的同時，擴充公司的業務邊界，為業績增長髮力。

不過價格實惠的經典系列是公司最早推出的產品，仍佔杯裝奶茶比重超60%。單價較高的芝士烏龍奶蓋茶、火鍋奶茶，銷量相對較少。

如何讓消費者感知、接受品牌的“新意”成為難點。香飄飄方面曾公開透露，“通過在電商平台試水，蒐集用户口碑和反饋，公司對2020年在線上推出的冷熱雙泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陸續完成了包裝、口味和配方等方面的升級調整，為上述新品今年在線下大規模銷售做好各方面準備。”

再看喜茶這類新茶飲品牌，平均每1.2周就會推出新品，還會設立年度新品榜單，最重要的是消費者常對其新品“自動”形成討論、傳播，香飄飄在產品創新、傳播上的的競爭力還是較弱。

而香飄飄和新茶飲品牌也有共同點——線下渠道。

喜茶、奈雪的線上反擊

傳統品牌的崛起往往離不開線下渠道積累，香飄飄也不例外，其品牌堅持開拓線下渠道與深度下沉並進。

2019年底，香飄飄在全國已有1481個經銷商，銷售人員2225名，終端數量超80萬個。目前全國共有2854個縣級行政區劃單位(其中851個市轄區、370個縣級市、1461個縣、117自治縣、49個旗、3個自治旗、2個特區、1個林區)。全國的縣級市場公司只覆蓋50%左右，未來還有很大提升空間。為保持下沉力，2017年局部嘗試經銷商一體化聯合生意計劃。

反之，像喜茶這類以直營模式擴張的後起之秀，在全球 61 個城市開出 695 家門店。奈雪的茶也在中國61個城市運營了420家茶飲店。這兩個品牌的的線下渠道數量不及香飄飄，且門店皆集中在一、二線城市。

喜茶針對下沉市場的子品牌“喜小茶”。4月8日，已在深圳、廣州、東莞、佛山、中山開出了24家喜小茶門店。截至2020年底，喜小茶微信小程序用户超43萬人，Z世代的年輕人為其主要消費羣體。

當然，香飄飄的終端渠道主要是零售店貨架，與喜茶、奈雪等新式茶飲的門店終端不能直接對比，但其觸達粉絲用户的粘性，會有明顯不同，後者更有互動感。

現在，香飄飄在原有佈局上，對線下渠道“分而治之”：

向上，省外擴張採取成都模式，在成都內，圍繞目標門店布建經銷商及終端服務商體系，提效服務觸達；

向下，以安徽為試點，主張服務的進一步下沉，充分挖掘下沉城市中的整箱銷售及禮品銷售機會。2021年，香飄飄想通過這兩種“新路徑”，打造長三角以外的區域服務樣板。

不過，喜茶和奈雪的茶這類新茶飲品牌的營收，已經偏向於線上渠道。2020年底，“喜茶 GO”微信小程序會員超3500萬，全年新增超1300萬會員，並且在喜茶所有消費者中，約 81% 的消費者選擇線上下單。

香飄飄的線上營收從2014年的0.02億增至2019年1.25億，佔比從2014年0.1%提升至2019年3.14%。運用好線上渠道、流量，對於香飄飄這種“瞄準”年輕人，要突出品牌年輕化的老牌，或許是“彎道超車”的機會。

私域流量也是香飄飄的“籌碼”之一。其品牌在利用一杯一碼、小程序、電商銷售等體系，構建了私域流量池後，通過優化會員數據導流、會員的標籤化管理，強化數據中台建設策略的執行，實現全域人羣數據打通，沉澱了2億精準人羣。

其次，面對線上極度分散的流量，香飄飄還在小紅書、B站、微博等社交平台大量種草，通過自建電商、進駐代銷電商來促使線上消費成為常態。營銷中所沉澱下來的基於不同場景的數據資產，或許會助力香飄飄的業績增長和數字化轉型。

當代的商業競爭愈加殘酷，香飄飄在新茶飲品牌盛行的當下，保持產品創新與增長的態勢，並非完全在走“下坡路”，而是曲折、緩慢的前行。