2021年字節的淨虧損達到了驚人的849億美元。
伴隨着短視頻的火熱，抖音出海姊妹版TikTok，正在世界各地當“流量明星”。但母公司字節跳動，近日卻被媒體報道，去年運營虧損高達70億美元以上，是此前一年虧損逾三倍。
作為一家未上市的公司，雖然字節對其財務狀況嚴加保護，不公開披露業績。但據《華爾街日報》報道，通過一份與員工分享的財務報告，仍可以窺探到這家公司，風光背後的罕見內幕。
字節跳動運營情況，圖片來源：《華爾街日報》
報告稱，2021年字節的淨虧損擴大了87%以上，達到849億美元（6041.5億人民幣）。這一情況，主要受756億美元可轉換證券的公允價值變動影響，屬於會計處理方式問題，並不會影響字節的實際現金流。
但該報告也透露，2021年，字節跳動的運營虧損總額高達71.5億美元，遠超過2020年的21.4億美元。
字節的支出與費用一直在增加。與上一年同期相比，字節在2021年的支出與費用增長了76%以上。
其中，僅銷售成本就“燒”掉了274億美元，比前一年增長79%。除此之外，字節還有146億美元的研發支出和192億美元的銷售與營銷費用。
2019年，字節曾實現了6.84億美元的經營利潤。但隨着近些年多元化版圖逐漸擴大，高速擴張產生的鉅額開支拖累了整體業績，字節跳動的虧損也呈現加大趨勢。
在市場下行的大環境下，很多公司正採用裁員來縮減規模，而字節卻在上演“高增長神話”。有競爭對手指出，字節的資金雄厚，是助長TikTok在全球迅速發展的關鍵競爭優勢。
但此次虧損的消息，卻揭開了TikTok高光的背面。通過觀察TikTok英國的運營情況，也讓我們能一窺事件的一角。
01 複製抖音失效
根據Insider Intelligence的數據，去年在英國，TikTok的營業額從5180萬美元躍升至2.79億美元。
增長的動力，來自TikTok用户羣體的持續增長。正因於此，TikTok比Snapchat具有更強廣告吸引力，幾乎與Twitter持平，而TikTok也趁勢加強了對廣告商的服務。
然而，爭奪用户維持高增長，意味着高開支。2021年，英國TikTok的"銷售與營銷"費用幾乎翻了一番，達到6.66億美元，整體損失擴大至9億美元。
雖然英國TikTok的營業額、用户有所增加，但其銷售開支遠高於營業額。為了開闢英國市場，TikTok正在砸錢換生意，付出巨大。
除了爭奪用户，去年10月，TikTok還在英國倫敦成立亞洲以外的第一個電商總部TikTok Shop，並大手筆在英國市場砸錢。
類比抖音，字節給了商家們入駐福利，鼓勵品牌提供限時搶購和大幅折扣，由平台進行補貼等措施。
而TikTok今年7月推出的海王計劃，標榜亞馬遜（AMZN.O）的FBA倉模式來建倉儲，把部分銷售穩定的商品提前儲存至英國當地倉，致力於縮短跨境物流時間，加快平台的配送效率。
目前歐洲地區通過亞馬遜已經能享受到方便快捷的快遞服務。亞馬遜曾耗費30年、投資百億資金，才搭建起完善的物流體系的跨境電商平台，這意味着，這個行業壁壘很高。
已經砸了不少錢的TikTok，想在歐洲市場實現跟亞馬遜同等的效果，仍要投入更多資金和時間。
囿於文化差異、產品定位、消費認知等各個維度，TikTokShop在英國市場的表現並不盡如人意。
據報道，TikTok Shop在印尼的單月銷售額已超1億美元，但在英國市場，6月日均銷售額僅在30萬美元左右。
為了吸引商家入駐，TikTok Shop並沒有設置太高的門檻。只要“粉絲1000名以上、至少年滿18週歲、過去28天內曾在TikTok上發佈過視頻”，即可開通小店。
圖片來源：TikTok Shop截圖
但低門檻也導致產品質量參差不齊。一些山寨產品趁機湧進了TikTok Shop，不僅影響了平台口碑，還引起了一些歐洲品牌不滿。
據英國《金融時報》報道，一款模仿戴森Airwrap捲髮棒的產品，此前在TikTok Shop上售價僅14英鎊，而戴森Airwrap正品零售價為450英鎊。
戴森對此表示，該公司不認可任何與品牌相關的“劣質仿品”，並呼籲TikTok在“杜絕銷售山寨產品”方面發揮積極作用。
戴森事件，圖片來源：《金融時報》
今年4月起，為應對假貨問題，TikTok英國開啓了“封店”措施，但這也讓店家們抱怨不斷。
一系列連鎖效應，都影響了TikTok Shop的整體吸金能力。
看似“肥美”的“英國生意”，其實是塊難啃的硬骨頭。
就目前的英國市場而言，在居民消費觀念中，他們更注重有較多現場參與感的線下消費。就連雄霸歐洲市場的電商巨頭亞馬遜，在歐洲市場銷量也遠遠低於美國市場。
當前，英國大眾還未像國內一樣建立起成熟的電商消費觀念，對TikTok的認知還侷限在“娛樂社交平台”。很多英國人並不適應穿插在視頻中間的直播購物。
即使需要網購，很多人也會選擇專門的購物平台。如英國商超第一名Tesco（TSCO.L），不僅門店遍佈大街小巷，其配送系統也非常發達且方便。
用户免費辦理會員後，可在APP上預約選擇配送時間，最快能享受30分鐘到家的服務。此外，Tesco折扣力度也很大，已在大眾心中建立起成熟的品牌認知。
Tesco介紹，圖片來源：Tesco APP截圖
另一方面，抖音電商能在國內搶佔市場，離不開“網紅”加持。主播帶貨曾一度掀起全民網購熱潮。
相比之下，英國十分缺乏網紅直播帶貨的土壤。在TikTok直播間，很多中國團隊運營帶貨直播，但語言和文化的差異，讓中國主播對英國消費者的吸引力，趕不上抖音網紅。
如果僱傭熟悉當地文化、英文流利的英國本地網紅當主播，又要讓已經砸出重金的TikTok，繼續增加運營成本。
英國TikTok Shop的另一大痛點，是物流配送慢。由於TikTok主要賣的是來自義烏的“神奇”小百貨，而這些商品大都從中國發貨，因此商品的配送速度也不算高。
目前，TikTok Shop的配送時間平均在8-16天，一般不包郵。用户可根據配送時長選擇“全球經濟型運送”（最低人民幣16元起）和“全球標準運送”（最低人民幣32元起）。
整體網購體驗，與國內“三天必達、江浙滬包郵、7天免費退換”，完全不能相提並論。
圖片來源：TikTok Shop截圖
類似這種小商品，在英國遍佈大街小巷的商店卻可以買到替代品。
相比家門口“可以看到實物、能進行試用、會員還有折扣”的商品，TikTok Shop缺乏優勢，所以TikTok才推出“海王計劃”，要砸錢完善物流、建設倉儲，試圖從根源上解決問題。
網紅經濟、江浙滬包郵三天必達、物美價廉的小商品、人工成本低等優勢，對應到英國，卻是文化差異大、物流等待時間較長、消費習慣迥異、以及人工成本昂貴。
複製粘貼的“抖音電商神話”，在英國，TikTok似乎失去了“魔力”。
據《金融時報》報道，"TikTok Shop的模式在英國行不通，"一位TikTok前僱員説，"只有當公司願意聆聽，如何以文化上可接受的方式運作，並對英國品牌和消費者起作用時，它才能收穫好的效果。"
02 文化水土不服
除了砸錢搶奪電商市場，為保持高增速，TikTok一直在人力方面下“血本”。
據統計，TikTok英國的工資和薪金支出，從2020年的1.21億美元飆升至3.91億美元。
2021年，TikTok一直在“瘋狂”招聘，其英國業務的規模增加了一倍多，從669人增加到1,554人。TikTok英國業務覆蓋地區的人數，從1302人增加到4396人。
付出高薪的TikTok，風評卻遠不及谷歌。根據indeed(海外招聘網站)綜合打分，TikTok僅為3.3分（滿分為5分），其中“緊張的工作和企業文化”，成為拉低評分的關鍵因素。
TikTok與谷歌對比，圖片來源：indeed（海外招聘網站）
砸出血本招人才，國內大廠奉行的“996”，與英國傳統工作文化卻相悖離。
用TikTok倫敦前員工的話來説，“壓力很大，很緊張，沒有工作與生活的平衡。”
TikTok倫敦前員工點評，圖片來源：indeed（海外招聘網站）
有倫敦電商團隊成員表示，他們經常一天要工作12個小時以上。為了方便和中國團隊的人通電話，他們必須從清早就開始工作，又因為直播帶貨夜間效果好，很晚才能下班。直播結束後，他們還要立即提交“反饋報告”。
據《金融時報》報道，歐洲的TikTok員工經常不得不在非社會時間內工作和加班，以滿足要求。他們還認為，公司制定了不切實際的目標，他們對實際工作的擔憂沒有被傾聽，而且還因為沒有達到目標受到管理層訓斥。
在上述一系列評價中，也可以窺探到字節高壓而緊張的工作氛圍。對應節奏慢的英國，TikTok頗有些“水土不服”的意味。
這不僅導致員工離職，這也影響了TikTok在英國的風評。外媒評價TikTok是“激進的工作文化”，《雅虎財經》則直接評價為“有毒工作文化”。
圖片來源：Yahoo Finance
依靠加班堆人力，字節曾造就了抖音神話。但作為出海版的TikTok，想複製國內“996”模式，在英國卻行不通。
近期，金融時報報道，TikTok的員工正在世界各地悄悄組織起來。他們在柏林、波蘭、法國和韓國，都成立了類似於“工作委員會”的機構，要求改善工作條件，改善緊張的工作文化。
這種類似的勞工運動在歐洲地區有很深厚的歷史背景。它保護了員工的權力，比如在波蘭，員工有權提前瞭解公司的業務和任何結構、薪酬或合同關係的變化。
想在歐美國家建立分公司，字節被倒逼改進企業文化，推行本土化運營。
類比出海企業，比如華為，在進入英國市場後改進了加班情況。早9晚5，華為主動融入了當地的工作環境。
而比亞迪（002594.SZ/1211.HK）進入英國市場後，也沒有照搬國內的成功模式，而是選擇跟當地企業合作，比如切合英國市場需求推出的雙層大巴，修改產品融入當地市場等。
無論是華為還是比亞迪，出海後，都選擇了融入當地，而不是直接套用國內的成功模型。是因為他們很明白，想在海外取得成功，本土化戰略乃是重中之重。
從來不存在“放之四海皆成功”的商業和管理模式。但無論來到哪個市場，積極適應卻是戰無不勝的法門。（作者/Lucky）