良品鋪子、三隻松鼠、百草味闖入兒童零輔食，近一年過後戰績如何？

編者按：本文來自微信公眾號“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子，36氪經授權發佈。

1 “零食界BAT”2020年5月扎堆進擊兒童零輔食產業

2 近一年時間三者策略不同，誰能成為最後贏家？

中國兒童產業研究中心調查，80%的家庭兒童支出佔家庭支出的30%-50%。相關數據顯示，中國0-14歲人口將達到2.6億，而兒童消費市場規模達到4.5萬億元。

大背景之下，近兩年兒童零輔食賽道呈現超過50%的增速，零食老品牌以及新鋭品牌紛紛扎進賽道搶奪市場。

被譽為零食界BAT的“三隻松鼠、良品鋪子、百草味”在2019年5月扎堆進入兒童零輔食市場。

2020年5月20日，良品鋪子率先發布子品牌——良品小食仙：定位於3歲以上的兒童營養補充的零食產品。當天推出了海苔、肉鬆、餅乾等42款產品，在天貓旗艦店同步發售。

良品小食仙承諾諾安全健康，不添加防腐劑、香精、人工色素等成分，並在發佈會當天請來有適齡孩子的《奇葩説》辯手傅首爾站台。

被良品鋪子搶了先機，百草味和三隻松鼠也紛紛在5天之後以及8天后，上線了各自的子品牌。

5月25日，百草味上線“童安安小朋友”系列產品，同樣聚焦3歲以上正餐之外營養補充的兒童零食領域。倉促上線之際，品類尚不豐富，1.0階段主要以山楂片、堅果夾心海苔脆幾個產品。

同樣承諾少添加以及富含益生菌、DHA、蛋白質、鈣等有益物質。

據介紹，後面2.0階段的產品還將增加遊戲化元素，增加互動性以及用户購買慾。

5月28日，三隻松鼠成為三家最後一個宣佈佈局兒童零輔食子品牌的公司。不過與良品小食仙和童安安小朋友不同，三隻松鼠的子品牌小鹿藍藍的定位將年齡下限拉到了6個月以上。成為覆蓋6個月-14歲幼兒童的全階段、全品類的零輔食品牌。直接與亨氏、嘉寶、小皮等頭部國際品牌開戰。

由於更低齡，小鹿藍藍賣點除了：着重突出了0香精、0防腐劑、0色素、0甜味劑的4個“0”賣點；還包括線上設置了專業營養師在線諮詢服務，為新手爸媽提供專業解答。

從2020年5月到2021年春風又來，僅一年時間過去，曾經的零食三傑在主戰場之外的兒童零輔食的交戰中拉開了越來越大的差距。

由於線下銷量無法準確統計，且良品鋪子和百草味經營中沒有將兒童零輔食單獨拎出來，加大了統計難度。下面的對比主要圍繞三家在最大的線上渠道的天貓旗艦店進行對比。

研究範圍主要集中在粉絲量、品類數、銷量、營銷策略四個維度。

1）良品鋪子：良品鋪子官方旗艦店粉絲量3410.1萬人。

值得注意的是，良品鋪子旗艦店沒有給子品牌良品小食仙設立單獨渠道，而是合併在統一渠道上。分析原因為，良品小食仙品牌打開前期，此舉有助於增加用户觸點，提升品牌知名度和銷售量。

為了推廣良品小食仙，良品鋪子首頁推薦裏有良品小食仙的系列組合。同時在寶貝呈現中會優先呈現良品小食仙。

2）百草味（母公司A股好想你）：天貓旗艦店粉絲量為3808萬人。

在旗艦店首頁，百草味着重推薦的是爆品：抱抱果等尖貨零食，大幅年輕人的海報強調產品年輕化特徵。在寶貝呈現時，也沒有着重強調童安安小朋友。

3）三隻松鼠：粉絲量總計：4371.1萬人。

其中小鹿藍藍旗艦店粉絲量：75.1萬人。三隻松鼠旗艦店粉絲量：4296萬

與前兩者不同，三隻松鼠為了區格齣兒童零食，目前着重推小鹿藍藍這一品牌，為小鹿藍藍打造了單獨的旗艦店，近一年時間積累了75.1萬細分領域的粉絲。

三隻松鼠官方旗艦店首頁有兒童零食細分類目，點開後可以直達小鹿藍藍的旗艦店位置。當然在三隻松鼠旗艦店也包含小鹿藍藍的產品。可以看出，三隻松鼠也在給子品牌進行導流。除了小鹿藍藍，三隻松鼠還給其他3個子品牌：方便速食鐵功基、寵物食品養個毛孩、喜糖喜餅喜小鵲進行導流。

1）良品小食仙：主要包含鱈魚肉腸、山楂棒、高鈣無糖棒、各種動物餅乾、益生菌酸奶豆、芝麻夾心海苔片、小饅頭、零食水果粒等產品。

與去年發佈會時相比，品類明顯有所增加。但仍然集中在直接入口的零食類，且多集中於市場上的零食爆品。目前旗艦店帶小食仙的寶貝共24個。

良品小食仙部分產品還增加了互動遊戲的產品。比如兒童零食大禮包裏面附帶了恐龍魔法禮盒，可以增加親子互動和小朋友DIY的樂趣。

2）童安安小朋友：與之前的山楂片相比，增加了鱈魚腸、雙皮奶、脆脆蝦片、兒童堅果夾心海苔脆等品類。但總體來看數量不多，在零食三傑中算是兒童零食品類最少的品牌。

但兒研所Club發現，百草味有很多沒有標識童安安小朋友，只標識兒童零食的產品，目前在官方旗艦店帶兒童標識的寶貝共有27個。

3）小鹿藍藍：全品類覆蓋，餅乾點心之外，包括調味料、鱈魚腸、寶寶植物油、醬油、還覆蓋輔食大單品：米粉、果泥、面外，還有網紅單品寶寶奶酪。目前在天貓旗艦店在售寶貝有118個，SKU則更多。

1）良品小食仙：從官方旗艦店總體銷量來看，良品小食仙的一款芝麻夾心海苔排到銷量TOP10的第七位，總銷量為2.8萬人次，這也是唯一排進銷量前十的小食仙產品。

從良品小食仙品類銷量來看，有兩款銷量過萬產品，分別是：2.8萬人次的芝麻夾心海苔、以及1.1萬人次的小兔山楂棒（也是天貓山楂零食榜排第一名的產品）。

2）百草味：童安安小朋友的銷量沒有進入百草味整體銷量的TOP 10，其中銷量前三名的兒童零食分別是：1.7萬人付款的百草味雪花酥、1.3萬人付款的百草味酸奶果粒、1.1萬人付款的百草味草莓幹。均沒有帶童安安小朋友標識。

3）小鹿藍藍：據數據威提供的天貓雙11預估成交額顯示，小鹿藍藍以近870萬元的戰績位列寶寶零食品類排行榜第二名，與排名第一的寶寶饞了在銷售額上相差40萬元左右。

從旗艦店具體數據來看，小鹿藍藍官方旗艦店，付款人數過萬的產品總共有13款，其中銷量TOP3的分別是2.6萬人付款的神奇餅乾，2萬人付款的山楂棒棒糖、1.9萬人付款的益生菌酸奶溶豆。

1）良品鋪子：零食三傑中最後一個上市的良品鋪子給自己的定位是高端零食。因而近年來從財報來看，銷售費用是逐年增加的。

良品鋪子招股書顯示，其銷售費用在2016-2019上半年分別達9.52億元、10.55億元、12.4億元和7.05億元，佔營業收入的比例分別為22.19%、19.46%、19.45%和20.11%。

招股書風險因素部分顯示，良品鋪子的銷售費用中用於促銷開支的佔比最大。報告期內，同期促銷費用佔比分別為24.31%、30.09%、27.38%和39.05%。

根據官方旗艦店，馬上38節來臨之際，良品鋪子打出了滿300減180的促銷政策。

除此之外還有滿199減120、滿400減240、以及99元任選12件等優惠活動。

2）百草味：根據百草味母公司好想你財報，2020一季報、2020中報、2020三季報的營收分別為17.74億、24.87億、27.37億，營收表現欠佳，已經連續3個季度的複合增長率為負數。

主營業務表現不佳是最主要原因。目前從百草味官方旗艦店發佈的活動來看：主要集中在滿300減200、入會搶大額購物券、會員專享、疊加優惠等方面。同時也有分享給朋友抽獎等活動。

3）小鹿藍藍：小鹿藍藍母公司三隻松鼠近年來也不怎麼好過。股價持續下跌，與高位時相比近乎腰斬。並且據其2020年半年報顯示，公司電商平台營收為44.4億元，佔總營收84.54%。線上銷售渠道里，天貓、京東兩家的銷售額又佔到總銷量80%以上。

反映到數據上，2014—2019年，三隻松鼠銷售費用暴漲近10倍，從2.34億元翻到22.98億元。

從小鹿藍藍的官方旗艦店來看，38節活動包括滿300減170，0元領試用裝，滿149送圍兜等活動。

目前除了“零食三傑”之外，還有很多品牌也都瞄準了兒童零食市場這款大蛋糕。比如妙可藍多的兒童奶酪棒、徐福記的零食盒子、雙匯的兒童零食子品牌“智趣多”等，都在各自具體的細分領域默默發力。

更有新興的兒童零輔食品牌寶寶饞了、米小芽等公司。

擁有上市公司支撐的良品小食仙、童安安小朋友、小鹿藍藍一方面擁有強大的財力支撐，另一方面又困於主體業務的商業模式，很難在基礎上有更大的突破。可謂有利有弊。

目前在銷售額上差距正在拉大，不過略勝一籌的三隻松鼠因為滲透到嬰幼兒階段，在營收增長的同時，產品安全風險也隨之擴大。

總體來説，單從兒童零輔食這個賽道來看，還處於藍海，國內品牌尚有作為時間。不過仍需要品牌在新品研發、產品質量上發力，否則容易陷入同質化的價格戰泥淖，痛失反超國際品牌機會。