撰文：小星星 編輯：Hannie
近日，霸王因所銷售的兩款產品不存在化妝品行政許可，並且還使用了功能性宣傳用語，涉嫌發佈虛假廣告違法行為，被廣州市市場監督管理局處理罰款55萬元。
原本，廣州市白雲區市場監督管理局決定對霸王罰款60萬元，但因為企業在事件調查過程中積極配合調查以及疫情政策等原因，該罰金由60萬元減少至55萬元。
日前，霸王集團也更新了盈利預警，截至2022年6月30日未經審計的財務資訊顯示，霸王公司上半年錄得淨虧損約為1430萬元。
行政被罰、持續虧損……巔峯時期擁有近200億港元市值的霸王集團，如今市值僅為1.8億港元，這家洗護龍頭公司到底是怎樣一步步走向衰落的？
防脱屆的“霸王”
被一場風波推入深淵
號稱“百年中藥世家”的霸王集團成立於1989年，由陳啓源與他當時的妻子萬玉華創建，公司主要經營產品為化妝品、洗髮水、涼茶等。
據陳啓源所説，陳氏家族歷代行醫，很是瞭解中草藥藥性，而萬玉華當時在華南植物研究所工作。夫婦二人聯手，買下了研究所的洗髮配方，結合陳家的養髮秘方，研製出了霸王的洗髮水系列。
公司早期曾推出“麗濤”品牌，但因經營不善，“麗濤”如曇花一現，公司轉向包裝“霸王”品牌。
到90年代中期，陳啓源夫婦已完成原始積累。隨後，為了幫助品牌打開知名度，霸王陸續請了很多明星作為品牌的代言人。其中成龍的代言最廣為人知，據當時的招股書顯示，2007年時，成龍的代言費就已經超過了3000萬元。
脱穎而出的霸王也一躍成為了植物洗髮水行業的龍頭，市場佔有率一度超過50%。
但是，2010年香港媒體《壹週刊》的一則新聞將霸王推上了風口浪尖，報道直指霸王當時的明星洗髮水含有致癌物質二惡烷。
報道發佈後，霸王銷量迅速暴跌，當年淨利潤下跌132.4%，虧損金額高達1.18億元，而上年同期，盈利則為3.64億元。
經過了6年的官司，《壹週刊》報道最終被判誹謗，賠償霸王1800萬港幣，但是持續多年虧損、聲譽影響對霸王造成的傷害已經無法撤回。
夫妻反目 股價暴跌
霸王逐漸失去了自己的時代和市場
2016年，和《壹週刊》長達6年的官司勝訴後，才剛剛扭虧為盈的霸王，因為創始人夫婦陳啓源和萬玉華的反目再次跌落深淵。
2017年，面對媒體，萬玉華直接控訴丈夫陳啓源家暴、將她當作掙錢的機器以及生孩子的奴隸，稱陳啓源揚言要殺害他，並直接要求清盤霸王控股。當日，霸王股價再次暴跌。
雖然這場風波在兒女的協調下並沒有持續太久，萬玉華也撤銷了清盤的申請，但是在家族內鬥醜聞下，霸王股價持續下跌。
再加上外資洗護品牌在國內的良性發展，霸王在市場上的表現更是不盡如人意。通過營銷和廣告攻下的市場，因為沒有抵抗風險的能力，霸王有點“病急亂投醫”了。
為了增加業務量，霸王轉型增加代加工服務，然而卻因代加工的洗髮產品防腐劑成分超標，2022年2月被罰。
但這也不是霸王第一次被處罰。早在2010年，霸王就曾因為兩款男士洗髮產品而違反《化妝品衞生監督條例》相關規定被相關部門處罰。產品在未取得特殊用途化妝品批准文號的情況下，卻仍然在包裝上使用“堅固髮根、韌發防落、專為男士油性頭屑頭癢及易掉髮質研製”等功效性字樣這種操作，與近日被罰的行為如出一轍。
創始人之子接管
積極動作仍難扭轉局面
在反覆虧損的狀況下，創始人之子陳正鶴開始接管集團，積極求變，試圖走年輕化路線，搶佔年輕人市場來拯救集團。
近年來，年輕人脱髮成為熱搜話題，而陳正鶴便是抓住了這個時機，換掉代言人成龍，選擇了毛不易代言自家產品，而選擇毛不易的原因正是因為這位明星的名字——“每一根毛髮都不容易”。
不僅如此，陳正鶴還做出了一系列動作，和多個品牌跨界合作；為產品的“白首烏、黑芝麻”等主要護髮成分打造二次元形象代言人；與《劍網3》《昨日青空》《流星蝴蝶劍》等IP進行聯名款定製。
市場的更迭讓品牌不得不作出改變，然而霸王這一波波營銷操作除了得到了一些熱度，卻也終究是沒有幫助品牌走回巔峯之路。
如今，外資品牌紛紛走入本土市場，新鋭國產品牌發展的速度更是迅雷不及之勢，霸王這種傳統品牌的確已經很難吸引到消費者的關注，加上零售方式的裂變多元化，對傳統日化品牌衝擊在所難免。
事實上，“防禿”市場空間巨大，企業想要在這個領域發力，每個品牌都有機會，而通過一些營銷手段、熱門話題引起聲量對於品牌來説，終究是一葉障目，並沒有提升品牌的核心競爭力。品牌趨於年輕化也並非只是在代言人選擇上作出改變、營銷活動上跟風熱點、跨界合作中劍走偏鋒，而是更應該在品牌發展理念中注入年輕人的價值觀，拉近與消費者之間的距離。
當然，對於品牌來説，最重要的還是需要嚴格管控產品質量，避免觸犯消費者底線的行為再次發生。優先考慮消費者的真正需求，加強產品研發力，充分發揮出品牌認知度、產品競爭力的優勢，霸王或許還會有“力挽狂瀾”的可能性。
