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摘要：屈臣氏的“冰激凌哲學”
已完成O+O生態佈局的屈臣氏，正在逐步實現“渠道價值+媒體價值”的蜕變和飛躍。
8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業發佈2022上半年財報。財報顯示，屈臣氏中國市場營收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%。儘管受上半年綜合因素影響營收下滑明顯，但屈臣氏整體仍保持盈利，上半年錄得息税前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元）。
屈臣氏2022年半年報
這份看似“史上最慘”的成績單，放在當前實體零售普遍疲軟的大背景下其實並不“難看”，甚至讓人有幾分意外。
時代的灰落下，“收縮優化”成實體零售主流
國家統計局數據顯示，2022年1-6月全國化妝品零售總額為1905億元，十年來首次呈現罕見下滑。和2020年同期相比，今年上半年疫情波及範圍更廣、持續時間更長，整個上半年行業震盪明顯，尤其是“美妝重鎮”上海持續兩個多月的封控對化妝品行業全國產業鏈的影響巨大。
在此背景下，實體零售企業普遍遭遇“客流下滑，消費信心下降”的極大挑戰，關店潮已在全國各地蔓延。
企查查數據顯示，2022年上半年，化妝品零售相關企業吊銷註銷數量為26.3萬家，美妝集合店相關企業吊銷註銷數量882家，其中3月吊銷註銷量增速達到期內峯值。而以WOW COLOUR等為代表的新型美妝集合店成為資本寵兒不到兩年，近期不斷被爆出關店消息，“網紅”降温，集體退潮。
此外，據《未來跡Future Beauty》日前對十省化妝品CS渠道的抽樣調查看，在客流下降、門店形象老化等難解問題下，疫情加劇了傳統化妝品店的洗牌。“收縮保命”成了很多店老闆的策略，“少虧就是賺”，打持久戰，努力“不下牌桌”。
“對於實體店來説，體現運營能力的時候到了！”有業內零售人士認為，在預料不到風險的時代背景下，保存實力，做好精細化運營才能為下一波衝刺做準備。
從屈臣氏公佈的財務數據看，其在中國市場的店鋪依然高達4055家，同比微縮2%。和絕大多數中小型化妝品連鎖系統相比，屈臣氏作為一家超大型實體零售連鎖企業，在保持龐大規模的情況下仍然要盈利，其難度要大很多。
一個可以佐證的現象是，根據沃爾瑪、家樂福等在內的全國大型實體零售企業的財報數據顯示，2021年全國大型實體零售企業90%已經陷入虧損，其中國內大型零售企業的龍頭永輝超市年淨虧損45億元。
而就屈臣氏的情況看，華東區域的表現對大盤的影響是直接的。曾有業內人士推測，屈臣氏在華東地區的門店和銷售佔比估計在30%左右，受上半年疫情綜合影響，保守估計該地區流量與去年同期相比降幅可能有四成以上。
在資深業內人士、紐西之謎創始人劉曉坤看來，“屈臣氏上半年的銷售走低應該就是單純受疫情影響，因為從去年財報數據看，業績其實已在回暖了。”
那麼，屈臣氏究竟因何能成為大型實體零售連鎖中的為數不多，在疫情壓力下推進升級，並能持續盈利的企業呢？
O+O生態下，屈臣氏開始嚐到數字化轉型的甜頭
據中國連鎖經營協會日前發佈的《2022零售連鎖品牌數字化運營研究及策略報告》顯示：疫情後，從營收增速這個維度上看，數字化轉型領軍企業與其他企業的差距從疫情前的1.4倍擴大到了3.7倍。數字化轉型正在成為拉大大型零售企業差距的關鍵點之一。
“O+O”是屈臣氏基於數字化轉型成果，一直在努力實踐和論證的零售新標準。
值得注意的是，從實踐的角度，O+O的核心在於通過強有力的數字化中台和後台結合本地化的生活服務，使得消費者無論是從“線上”還是從“線下”都能以最便捷的方式享受到屈臣氏無差別的服務。這和傳統的O2O，從線上到線下，或者從線下到線上有着本質的區別。
O+O和O2O的本質區別
可以很明顯的看出，在O+O生態下，屈臣氏在全國500個城市的4000多個門店變身“前置倉”，消費者在線上下單後，通過同城配送商品可以快至30分鐘閃電送達，速度之快完勝絕大多數電商平台，這讓屈臣氏相對線上以及同類零售連鎖店，競爭力顯著增強。
和電商比起來，屈臣氏又多了4000多個線下“體驗店”；和傳統零售店比起來，經過數字化轉型的屈臣氏，從時間和空間上已經將零售的“場”拓寬。不再是開門做生意，關門下班停業。而是全天候在線，全域配送。
在客流量成為稀缺資源的當下，屈臣氏數字化轉型的底層邏輯非常簡單：以線上的效率和線下的體驗提供給消費者最好的體驗，把消費者源源不斷地吸引到屈臣氏的私域當中，並建立一個長期的消費者關係，而不是隻是一次性的購買關係。目前，在屈臣氏線上線下同時購物的消費者購物頻率和消費額是純線下消費者的2.7倍以上。
在上半年如此艱難的環境下，屈臣氏線上銷售較同期依然實現30%增長，O+O銷售參與率則同比增長20%。
有資深業內人士拆解屈臣氏O+O模式後認為，在疫情的倒逼下，屈臣氏幾乎是用數字化的方式把原來的生意進行了全盤重構，這種重構並不是傳統意義上零售門店門店升級進行的VI（視覺識別）和SI（空間識別）的調整，而是嘗試進行線上線下的高度融合，這種探索和嘗試是天貓、京東等線上零售平台和各大線下零售連鎖企業還在理論上進行探討的“零售下半場”的核心任務。
（瞭解更多關於屈臣氏O+O模式的解讀，點擊《利潤只剩8%的屈臣氏，正變得更“恐怖”！》）
衍生“媒體化”新價值，OPTIMO將為行業帶來什麼？
除了面向消費者進行O+O零售模式創新，嘗試讓消費者無論從線上還是線下接觸到屈臣氏，都能享受無差別服務外，面向“供應商”的媒體化模式(OPTIMO)，是屈臣氏的又一大創新。
一直以來，“和屈臣氏合作不掙錢”成為不少品牌的槽點。對此，劉曉坤分析認為，早些年在屈臣氏系統中的，品牌力和明星產品突出的品牌銷售和利潤較為可觀，一些國貨品牌想做好，只有“人海戰術”攔截推薦，這自然進一步降低了利潤。從貿易條件看，屈臣氏的費比並不算高。而如今，劉曉坤的印象是，每次和屈臣氏團隊接洽，他們很少談費用，更願意討論新的零售模式。
在持續構建O+O生態的過程中，屈臣氏成功盤活了自身的數字資產：其龐大數據平台匯聚了超過2億美妝個護忠誠用户，覆蓋九成以上18-45歲國內都市女性。通過對這些用户在屈臣氏平台的購物偏好和消費行為進行數字化，屈臣氏沉澱出了150億個消費者標籤，獲得了完整的而持續的消費者畫像。
這些畫像一方面對屈臣氏來説是重要的數字資產，另一方面如果能開放給和屈臣氏合作的美妝個護品牌，讓品牌從中洞察趨勢，推出針對性的營銷策略，對品牌方來説也是極具價值的資源。
在外行看起來，這種變化可能“很普通”，但對於實體零售企業來説，卻是一種巨大的跨越。
天貓、京東等電商平台，對品牌來説最大的意義之一是能通過“生意參謀”等工具，看到完整而持續的消費者畫像。所以，在線上平台，品牌可以根據數據的變化，不斷實時調整品牌的投放和營銷策略。
“這就好像開車的時候，根據儀表盤的各種數據和看到的路況，隨時大方向，加減檔。但是，傳統的實體零售企業，很難給品牌方這種實時的數據反饋，尤其是完整而連續的消費者畫像。”某新鋭品牌創始人説。
屈臣氏似乎正在試圖為品牌解決這些痛點。
基於目前的數字化能力，屈臣氏成立了OPTIMO品牌創新增長中心，通過三大數智化工具、O+O生態下積累的大量的消費者行為數據和6000萬會員體系，提供打通公私域的一站式整合營銷解決方案，為品牌增長提供更清晰的“路感”。
屈臣氏中國行政總裁高宏達曾用“最興奮、最激動”來形容對這項新業務的期待。
事實上近兩年，多箇中外美妝品牌在OPTIMO合作中也取得了可見的業績提升。今年上半年，皮爾法伯旗下雅漾防曬單品“小金剛”就是一個典型案例。
作為較早進入中國市場的皮膚學級品牌，雅漾在銷售方面一直較為倚賴被消費者暱稱“大噴”的雅漾舒泉調理噴霧，在競爭激烈的功效護膚賽道，打造下一個黃金大單品，謀求新的增長點的需求十分迫切。
結合消費者痛點需求，屈臣氏幫助雅漾鎖定防曬做突圍，應季重推“小金剛”防曬。給雅漾提供了一個整合線上線下媒介的精準投放資源包。
第一步，以試用前置吸引6萬人申請，沉澱海量內容，廣泛樹立消費者認知；同時以HWB必試榜單背書在微博、訂閲號和小紅書擴大雅漾“小金剛”聲量；
第二步，啓用在微信朋友圈、App開屏廣告等公域資源種草引流，沉澱之後通過BA企微1v1進行私域轉化，最後在雲店策劃的出遊場景踢出促進消費的“臨門一腳”。
最終，雅漾在合作檔期內拉動超過4萬新客，其中為“小金剛”帶來新客達43%，驅動品牌生意和份額的增長。
除了雅漾，上海家化、寶潔、薇諾娜所屬的貝泰妮等多個集團公司，都已經在和屈臣氏嘗試進行媒體化合作。
上海家化化妝品銷售有限公司總經理張嵐告訴《未來跡Future Beauty》，“屈臣氏已經從原本的線下實體零售連鎖店，轉型為一個‘品效合一’的集零售與品牌傳播推廣為一體的複合型數字化平台，聚焦在消費者體驗的升級上，能為品牌提供各類數字化營銷方案，這種前瞻性的長線佈局和創新模式正在引領品牌，為品牌賦能。”
據張嵐透露，以前上海家化和屈臣氏對接的都是採購人員，如今雙方負責市場營銷的團隊也開始密切對接，通過更深層次的信息互通，幫助品牌找到目標消費羣體。無論是為品牌挖掘新用户，還是激活老用户，屈臣氏都能完成精準觸達。在玉澤和典萃的多檔智慧零售生態圈營銷推廣中，雲店主推品環比增長在300%-800%，效果超預期。
值得關注的是，從目前來看，數字化程度高，管理更規範的頭部企業似乎更容易實現和屈臣氏的共創。去年寶潔與屈臣氏聯合推出護膚品牌aio，今年初上海家化也宣佈已與屈臣氏實現了VMI（供應商管理庫存）級的數據對接。
在完善的O+O生態系統和OPTIMO品牌創新增長中心下，屈臣氏除了賦能成熟品牌長效增長，還通過新鋭品牌創造營“屈奇館”孵化新鋭品牌，經過消費者和專家免費試用及評測雙重把關，最終決定品牌能否正式進駐其O+O平台，從而幫助新鋭品牌快速出圈，更容易打入市場。
“希望屈臣氏未來可以扶植更多的中腰部國貨品牌。”一位不願具名的本土美妝品牌零售負責人表示。一直以來，作為線下零售的風向標，中小新鋭品牌進駐屈臣氏更多的是獲得背書，若能在OPTIMO體系幫助下，讓更多品牌實現增長，將極具產業意義。
打造未來零售，屈臣氏的“冰淇淋哲學”
商業界有一個術語叫“冰淇淋哲學”，用來比喻企業要把握經濟不景氣時的機會，從冬天開始賣冰淇淋。因為顧客少，反而會逼迫你改善產品、服務和供應鏈；如果啃下這個硬骨頭，逆勢發展，就能在夏天超過對手。
自2017年高宏達接棒，屈臣氏便走上了大刀闊斧的變革之路。在最艱難的時刻堅持在數字化領域的創新和投入，在人貨場的各層面推進全面革新。“O+O模式”和“OPTIMO品牌創新增長中心”是屈臣氏目前在數字化轉型路上的兩項重要成果。
除此之外，最近幾年屈臣氏還在進行着一系列調整。
經營指標上，高宏達帶領下的屈臣氏在開店速度方面近年來變得“剋制”。截至目前，屈臣氏中國店鋪數量當前店鋪數為4055家，這一數據從2018年起增幅從兩位數就轉變為個位數，2021年同比僅增2%。佈局內地市場33年的屈臣氏，正慢慢從最初關注連鎖規模和開店速度，不斷重新裝修和改造店鋪，到如今，聚焦到給消費者提供升級服務，且服務變得比之前任何時候都更加重要。
為此，屈臣氏在總部專門設置了培訓中心，每年為超過3000名一線美容顧問提供皮膚測試、SPA服務和化妝等技能培訓，讓顧客在線下獲得專業的選品建議和體驗服務。同時，還不斷用數字化“武裝”導購，讓導購可以藉助數據洞察每一位用户的需求，並使其能快速地調用小程序工具，在保持低頻觸達不對消費者造成騷擾的同時，精確、高效地完成營銷KPI。
服務之外，在商品結構方面，屈臣氏也在試圖體現更多差異化。
此前，屈臣氏就曾表示將擴大健康品類選品，而近期首批健康樂活專區於北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、武漢等270個城市1200多家門店亮相。在新消費形勢下，屈臣氏發力美妝+健康雙賽道已經板上釘釘。作為健與美的倡導者，屈臣氏本身就擁有豐厚的“健康美麗”基因，這將是其區別於新型美妝集合店的一個點。
在基於美妝個護的基本盤優勢上，屈臣氏進一步擴充健康品類，雲店跨境購將會引進更多國外優質健康產品，從產品和服務滿足中國消費者的由內到外的多元化需求，提供一整套的解決方案。健康品類有望成為屈臣氏的第二增長曲線。
值得一提的還有，近年來，“年輕人拋棄屈臣氏”的唱衰之聲不斷，屈臣氏選擇主動出擊，不管是自嘲式的推出“靜靜服務月”還是今年緊跟熱點輸出的“廢話文學”，都展示了想和年輕人對話的誠意和努力。
整體上來説，屈臣氏這幾年的進化歷程是以“數字化轉型”為魂，“O+O模式”為消費者提供了更優質高效的購物體驗，OPTIMO體系則正在重塑零供關係，讓品牌在屈臣氏的營銷變得更加公開透明和高效。
從某種程度上説，今天的屈臣氏，其實已經是一個“新物種”，是整個實體零售和線上零售走向融合的探路者和排頭兵。